איור: יונתן וקסמן
מיליארד טועים: בורחים מהבינוניות של חוכמת ההמונים
כנגד הטרנד של חוכמת ההמונים, שלפיו התשובה שייתן מספר גדול של אנשים טובה מזו של המומחה הבודד, צומחת לאחרונה מגמה הפוכה של חזרה אל מקצוענים בתחומם
קראו עוד בכלכליסט
נשמע טוב, אבל בפועל זה לא תמיד עובד. ויקיפדיה, למשל, שאמורה לבטא בדיוק את זה ולשלב את הידע הרב של המוני אנשים ליצירת ערכים אנציקלופדיים מעשירים, נשלטת בפועל על ידי קבוצה קטנה יחסית של מומחים מטעם עצמם. כל מי שהסתובב בחו"ל עם אפליקציית טיולים שמדרגת אתרים ומסעדות לפי ביקורות גולשים, דוגמת זו של TripAdvisor, יודע שרוב הפעמים בראש הדירוג נמצאות דווקא מסעדות בינוניות, בעוד הטובות והמשובחות שבהן מתחבאות לא פעם במורד הסולם.
אין זה פלא, לפיכך, שכמה וכמה סטארט־אפים מעדיפים להתרחק מחוכמת ההמונים ולהפנות את הפונים אליהם דווקא אל מומחים מתאימים בתחומם. "כשאני רוצה למצוא מידע על מקום כלשהו אני קודם מתקשר לחברים שלי, או מנסה לזהות מי מהחברים שלי מומחה לדבר מסוים. 90% מהתשובות שאני מקבל הן מאנשים שהם באמת מומחים,
שמכירים מקום פיזי או מבינים בתחום עניין מסוים. אתה לא מקבל עצה מכל אדם", אומר ל"כלכליסט" היזם הישראלי אורי אלון.
אלון, שבעבר מכר חברות לגוגל ולטוויטר, השיק לאחרונה את הסטארט־אפ החדש שלו — Urban Compass — שעתיד להיות שילוב בין מנוע חיפוש מקומי לבין רשת חברתית מבוססת מומחים. באמצעות השירות יוכלו הגולשים לקבל מידע מקומי ממומחים שכונתיים המועסקים על ידי החברה.
לדברי אלון, השימוש במומחים יאפשר להציג למשתמשים מידע שאין להם דרך אחרת להגיע אליו כיום. "היום קשה למצוא המלצה אמיתית איפה לגור, לאיזה גן לקחת את הילדים, איפה הכי קל למצוא מונית בבוקר ואיפה לקחת את החברים לראות משחק", הוא אמר בראיון שהעניק לאחרונה ל"כלכליסט".
"תמיד כדאי להסתמך על מקומי"
אחד התחומים שבהם חוכמת ההמונים זכתה לדריסת הרגל הגדולה ביותר הנו תחום התיירות והבילויים, בזכות אפליקציות ביקורות דוגמת Yelp או TripAdvisor, שבהן מושם דגש רב על דירוגי הגולשים והממוצע הכללי שמקבלים בתי העסק מהם. "יש הרבה מידע בחוכמת ההמונים, אבל אחד האתגרים הוא שדרושה עבודה רבה כדי לברור אותו ולנסות להבדיל בין תוכן אמיתי לרעש", אומר ל"כלכליסט" טובין פישר, מייסד ומנכ"ל Sutro Media. "וכשמדברים על מכשירי מובייל קטנים, קבלת מידע ממוקד ממומחים היא הרבה יותר יעילה וחסכונית בזמן, במיוחד כשמטיילים ואין זמן לעבור על מאות תגובות ולנסות להבין אילו נכונות ואילו לא. הרבה יותר יעיל להקשיב למישהו שיודע על מה הוא מדבר".
Sutro Media נמצאת בחזית המגמה של חזרה לחוכמת ההמונים. החברה מוציאה לאור אפליקציות טיולים שכולן נכתבו על ידי מומחים שגרים באזורים שעליהם הם כותבים. יש לה כבר קרוב ל־400 אפליקציות שמכסות את הערים המתוירות בעולם וכוללות מדריכי תיירות כלליים ומלאים, לצד מדריכים נושאיים ממוקדים (כמו פרחי בר של דרום טקסס, אוסטרליה לגייז ומחוזות נאפה וסונומה לילדים) — הכל בהתאם לתחום העניין וההתמחות של מחבריהן.
אחת מהמומחים האלו היא אליזבת מינצ'לי, אמריקאית תושבת רומא, עיתונאית ובלוגרית מסעדות פופולרית שהאפליקציה שיצרה, Eat Rome, היא אחת הפופולריות בקטלוג של Sutro Media. "שירותי חוכמת המונים כמעט תמיד לא מועילים", היא אומרת ל"כלכליסט". "90% מהביקורות נכתבות על ידי אדם שביקר במקום פעם אחת ואכל שתי מנות לכל היותר. איך אפשר לשפוט מסעדה על בסיס זה? האפליקציה שלי היא למעשה הרשימה שהייתי נותנת לחברים שלי. אם אתה הולך לעיר, אתה מתקשר לחבר שגר שם ושואל מהם 20 המקומות הטובים ביותר. וזו האפליקציה. אני חושבת שתמיד עדיף להסתמך על מקומי. בחיים לא הייתי כותבת אפליקציה כזו לפריז או ללונדון".
לדברי אלון, עבודה עם מומחים מקומיים מספקת יתרונות שאין במקומות אחרים. המוצר הראשון שהשיקה Urban Compass הוא מערכת חיפוש דירות להשכרה, שמצד אחד כוללת אתר שמאפשר לחפש דירות ולקבוע מועד לבקר בהן, ומצד שני מומחים שכונתיים שמתפקדים על תקן מתווכים עם יתרון מובנה משמעותי: הם מכסים רק ארבעה או חמישה רחובות. "זה מצליח", אומר אלון. "הם נפגשים עם המשתמשים, והם לא מתווכים אלא בני אדם שאומרים לך 'זה מקום טוב אבל יש רעש בלילה', 'פה יש מאפייה אז אולי זה יתאים לך'. אנשים מאוד אוהבים שיש מומחה שעוזר להם. והם לא עובדים על עמלה. הבונוסים שלהם לא מבוססים על מספר העסקאות שהם סגרו אלא על חוות הדעת של הלקוחות, כמה כוכבים המשתמש נתן להם".
התבססות מוטית על שותפויות תוכן
למערכות מבוססות חוכמת המונים, מנגד, יש הרבה כשלים מובנים. "באיטליה, למשל, TripAdvisor מוטית באופן משמעותי מאוד על ידי מסעדות שמעלות ביקורות בעצמן", טוענת מינצ'לי. "המסעדות הרציניות כמעט אף פעם לא מגיעות ל־20 המקומות הראשונים. המסעדות במקומות הראשונים הן כאלו שמקומיים כמוני מעולם לא שמעו עליהן ומעולם לא יבקרו בהן, כי המסעדות מעלות ביקורות משלהן".
פישר מוסיף: "האתרים עצמם לא מנותקים מכוחות השוק. גם הם צריכים להרוויח כסף, וזה לוחץ על הבחירה ושיקול הדעת העריכתי שלהם. הם צריכים להציג דברים שמכניסים כסף. לכן מלונות הם דבר מרכזי באתרים כמו TripAdvisor, כי הם לוקחים חלק בתוכניות שותפים שמכניסות להם כסף. בנוסף, כשמקבלים המלצות מאלפי אנשים קשה לעקוב אחר מי שמוסר את ההמלצה. יש הבדל בין סבתא שממליצה על בר כיפי לבין בחור בן 21. כשמדובר במומחה אפשר להכיר אותו ולהבין את ההקשר שבו יש לשקול את ההמלצה שלו".
המומחים משוחחים עם המשתמשים
לדברי פישר, גם המשתמשים עצמם מודעים ליתרונות המומחים. "כשהתחלנו, יצאנו לאתרים תיירותיים בסן פרנסיסקו, דיברנו עם מטיילים ושאלנו אותם על החוויות שלהם ואיך הם מקבלים החלטות להיכן ללכת ומה לעשות. ומה שגילינו, שוב ושוב, הוא שתקן הזהב לקבלת החלטות הוא המלצות ממישהו שהם מכירים, מחבר. זה ניצב מעל כל המקורות האחרים. טיפ סודי שווה הרבה יותר ממשהו שאלף אנשים מדברים עליו. אם אתם רוצים למצוא פנינים חבויות ומחכים שהן יגיעו לההמלצות של TripAdvisor, חיכיתם יותר מדי זמן כי אלפי אנשים כבר היו שם והמליצו על המקום, שהפך בינתיים להמוני.
"המטרה שלנו היא ליצור את מערכת היחסים הזו בין המומחים למשתמשים. המומחים משתמשים באפליקציות לא רק כדי להעביר מידע למשתמשים אלא גם כדי לנהל איתם שיחה. למשל, במדריך שלנו ללאס וגאס יש מאות תגובות בשבוע ממשתמשים ששואלים דברים כמו 'אני נוסע ללאס וגאס למסיבת רווקים, איפה אני יכול להסתפר?', שאלות שלא בהכרח היית חושב עליהן, אבל ברגע שיש מומחה לדבר איתו הרבה יותר קל לקבל מידע".
עם זאת, התבססות על רשת מומחים, לפחות בחברות כמו Urban Compass, יכולה לסרבל משמעותית את הליך ההתרחבות בגלל הצורך לאתר מומחים בכל עיר או אזור שאליהם נכנסים. לדברי אלון, כשתגיע העת להתרחב הוא מתכוון להתבסס על מודל דומה לזה של גרופון: "הם בנו מערך הכשרות רציני, העבירו הכשרות לאנשים ולימדו אותם איך ללכת לבתי עסק ולגייס אותם. גם לנו יהיה מערך הכשרה מכל המסקנות שנסיק בניו יורק. ברגע שנגיע למצב שהמודל מתקתק בניו יורק, נקים גרעין של מומחים בלונדון. נספק להם אותה ההדרכה שעשינו למומחים בניו יורק. למה שזה לא יצליח?".
18 תגובות לכתיבת תגובה