הורדת מחירים הביאה את מגה להפסד תפעולי

מוטי קרן, מנכ"ל הרבוע הכחול מתחילת השנה, הבין כנראה מיד עם כניסתו לתפקיד את מה שכל לקוח מגה בול שעבר למתחרים הבין: הכישלון של מגה בול לא נעוץ במיתוג, בעיצוב הסניף, בסידור המדף או בשירות ללקוח אלא במחיר. המחירים של מגה בול, מותג הדיסקאונט של מגה, פשוט גבוהים מדי, והלקוחות מבינים זאת ומדירים את רגליהם מסניפי הרשת. אז מה עושים? מורידים מחירים.

מימין איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל ומוטי קרן מכ"ל ריבוע כחול | צילום: אוראל כהן

דו"חות אלון רבוע כחול, החברה־האם של מגה, חושפים שבמהלך הרבעון הראשון של 2013 הורידה רשת המזון השנייה בגודלה בישראל את מחיריה לצרכן בשיעור ממוצע של 1.8%. המהלך הביא לכך שלראשונה זה שישה רבעונים עלו המכירות של מגה בחנויות זהות, מה שמעיד על הגדלת נתח השוק של מגה וממחיש עד כמה הלקוח הישראלי רגיש למחיר. לדברי בעל השליטה ברשת דודי ויסמן, המכירות בחנויות זהות של מגה בול עלו ב־7%. כשמשקללים גם את סניפי מגה בעיר ותתי־הרשתות האחרות (זול בשפע ועדן טבע מרקט), שיעור זה יורד ל־2.1%.

מנגד, סגירת הסניפים המפסידים של מגה בול כחלק מתוכנית השינוי ברשת שכבר הוחל ביישומה, פגעה בשורת המכירות שאיבדה 3% משטחי המכירה. כך שמכירות מגה נותרו כמעט ללא שינוי, כ־1.6 מיליארד שקל. הרשת מדווחת שבסוף הרבעון סגרה סניף נוסף ששטחו 3,600 מ"ר.

תפעול סניפי מגה דורש טיפול שורש

נשאלת השאלה, אם כל מה שהיה צריך כדי לשקם את מגה בול זו החלטה על הורדת מחירים, מדוע לא התקבלה ההחלטה הזו עד היום? התשובה נעוצה בכך שמגה בול לא מנוהלת כמו מתחרותיה הקטנות והזריזות יותר רמי לוי, אושר עד, ויקטורי, יוחננוף ומחסני השוק - מגה בול סובלת מהוצאות תפעוליות גדולות, שירדו מעט לאור סגירת הסניפים, אך ללא טיפול שורש בתפעול הסניפים ובעיקר בכמות כוח האדם שנדרשת להפעלת סניף של הרשת וכמות כוח האדם במטה החברה, לא תצליח החברה להרוויח במחירים מופחתים.

טיפול בצד המחיר ללא טיפול בצד ההוצאות הביא לכך שברבעון הראשון הפכה מגה לרשת המזון הציבורית היחידה בארץ שרשמה הפסד תפעולי. רשת המזון של אלון רבוע כחול הפסידה ברבעון 3 מיליון שקל לעומת רווח תפעולי של 16.5 מיליון שקל ברבעון המקביל. עם תוצאות כאלה, לא פלא שוועד העובדים של מגה מפחד מהרעת תנאים, ובימים אלה הכריז על סכסוך עבודה מול מגה ומול המנכ"ל קרן, שמכין תוכניות בלי להתייעץ עם העובדים. בחברה הבטיחו לחשוף את התוכנית של קרן עוד החודש. לאור תוצאות הרבעון, נראה שתוכנית זו תכלול קיצוצים וארגון מחדש של מטה הרשת לצד טיפול בתפעול ובארגון מחדש של רצפת המכירה.

הגרייס שהגדיל את רווחיות שופרסל

כשמשווים את תוצאות הרבעון של כל קמעונאיות המזון המדווחות, ניתן לראות מגמה דומה של שחיקה ברווחיות הגולמית והתפעולית לאור התחרות האגרסיבית מצד אחד, ועלויות התפעול המאמירות מצד שני (שכר מינימום, חשמל, ארנונה וכדומה). חריגה בנוף היא שופרסל, שרשמה בניגוד לכל מתחרותיה (פרט לטיב טעם, שפונה לשוק הפרימיום ולא ממש משחקת עם האחרות על אותו מגרש) שיפור ברווחיות הגולמית וגם בתפעולית.

הרווחיות הגולמית מעידה על הפער בין מחיר המוצר כשהוא נרכש על ידי הרשת, לבין מחיר המכירה ללקוח. כשהפער הזה גדול, הגיוני שהצרכנים יתפסו את הרשת כ"גזלנית". כשהוא נמוך, הגיוני שהצרכנים יתפעלו מהמחירים הנהדרים. מגה, שכאמור הורידה מחירים ברבעון, חשפה גם ירידה ברווחיות הגולמית שלה מ־26.8% ל־25%. גם רשתות שנחשבות לזולות יותר כמו רמי לוי הראו שחיקה בנתון זה. רמי לוי הוריד ברבעון הראשון את הרווחיות הגולמית שלו מ־21.2% ל־21% - ירידה מתונה יותר אך כזו שמעידה על מגמת צמצום פערים בין מחיר המוצר לרשת לבין מחירו לצרכן.

בשופרסל הרווחיות הגולמית עלתה. מ־24.9% ברבעון הראשון של 2012 ל־25.3% ברבעון הראשון של 2013. כך סיכמה הרשת הגדולה בישראל את הרבעון הראשון עם הרווחיות הגולמית הגבוהה בענף. האם זה אומר שלקוחות שופרסל משלמים את המחירים הכי גבוהים? בשופרסל מתעקשים שלא, ושאת הפער ששיפר את רווחיות הרשת שילמו בעיקר הספקים.

ההסבר הזה הגיוני כשבוחנים את נוהג ה"גרייס" שעליו נכתב ב"כלכליסט" עם עליות המחירים הגורפות של סוף 2012. לפי נוהג זה, כדי שהרשתות הגדולות יקבלו בברכה את עליות המחיר של הספק, הספק נותן לרשת תקופת "גרייס", שבמהלכה הרשת יכולה לקנות את המוצרים לפי המחירון הישן, למכור אותם לפי המחירון החדש וכך להגדיל רווחים על חשבון הצרכן.

נוהג זה יכול בהחלט להסביר כיצד שופרסל שיפרה רווחיות גולמית, בניגוד למתחרותיה (כמו מגה שגם קיבלה גרייס, אבל בסיכום העניין חתכה מחירים כדי להחזיר לקוחות לסניפים). המבחן של הרשת יהיה ברבעונים הבאים, אז ייגמר הגרייס, והיא תצטרך להכריע אם להעלות מחיר לצרכן כדי לשמר את הרווחיות הגולמית שהציגה ברבעון הראשון.