"אם נוכל, נפתח ד"ר לק גם במאה שערים"

"כשהקמנו לפני כמה שבועות את הסניף בנצרת, תחושת הבטן שלי היתה שלפחות חלק מהכתובות על הקיר צריכות להיות בערבית, מתוך כבוד. למרות זאת, כאשר בדקנו את הנושא אמרו לנו בפירוש שהלקוחות רוצים להרגיש משהו חדש. משהו מבחוץ", מספר מייסד ד"ר לק דני כותני על חבלי הלידה בדרך להקמת הסניף הראשון של הרשת במגזר הערבי.

בסופו של דבר בחרו כותני ושותפו אביב ארן בפתרון ביניים: הכתובות שניסחו נכתבו על קיר הסניף בעברית ובאנגלית, בעוד רק בתפריט נעשה שימוש בערבית. מבחינת כותני, זה ממש לא מפחית מהכבוד שהוא רוחש לתרבות הקולינרית של המגזר הערבי, ובעיקר לתודעת השירות הגבוהה במסעדות ובבתי הקפה הערביים. "אתה מקבל בחלק מהמסעדות במגזר הערבי שירות יותר טוב מבתל אביב. אנחנו לא מלמדים אותם כלום, בסך הכל מביאים להם משהו טוב, שהם כבר יידעו להעריך".

גלידה בטעם פחפחינה

ד"ר לק, שנוסדה על ידי כותני וארן ב־1986, מפעילה כיום 22 סניפים, מהם 17 המופעלים על ידי זכיינים. בשנה שעברה גלגלה הרשת מחזור מכירות של 28 מיליון שקל, כאשר ל־75% מההכנסות אחראים סניפי הרשת וליתר ההכנסות אחראי מפעל בראשון לציון, שמוכר גלידות ומוצרים נלווים לשוק המוסדי.

נתוני המכירות של ד"ר לק מציבים אותה כשחקן בינוני בשוק הגלידריות שמגלגל 350 מיליון שקל בשנה. לצד ד"ר לק פועלות בשוק רשתות נוספות כמו אלדו, וניליה, אייסברג וגלידה באר שבע, ובמקביל פועלות ברחבי הארץ הגלידריות המקומיות - כל עיר והגלידה שלה. שוק הגלידות במגזר הערבי כולל מעט מאוד שחקנים משמעותיים. פועלת בו גלידה שפרעם, שמוכרת מאוד בקרב ערביי ישראל לצד כמה גלידריות קטנות שפעילות בנצרת וגלידריות נוספות שמבוססות על ייצור תעשייתי. בשונה מיתר השוק במגזר הערבי שאליו נכנסו רשתות מזון רבות (ראו מסגרת), שוק הגלידריות עדיין בתולי.

מנהל רשת החנויות של ד"ר לק שי נמט מספר שהם לא התייעצו עם רשתות מזון אחרות לפני המהלך. "עשינו עבודת הכנה רק ברמה המקצועית והסתובבנו בשטח, אבל לא התלבטנו בכלל לגבי הפתיחה", אומר נמט. "עשינו בדיוק מה שעשינו כשפתחנו סניף בעפולה. היום אני יכול להגיד לך בפירוט איך הרחובות נראים שם".

במקביל לסיורים שערכו כותני ונמט בנצרת, הם עמלו קשה גם כדי למצוא טעמים שיתאימו לחך המקומי. לצד גלידת הבקלאווה פותח גם טעם מקומי שמכונה ברשת פחפחינה. "זה בעצם מין שיק פירות עם גלידה שמעורבב עם בוטנים", מסביר כותני. "עובד שלנו, ערבי מקומי, אמר שהוא מכיר את זה ועשה איזה ניסיון, ועכשיו זה הולך שם טוב".

יש לכם מחשבות על כניסה לעוד סניפים במגזר הערבי?

נמט: "אנחנו לא פוסלים התרחבות במגזר. אנחנו בודקים מקומות בדיוק כמו בשוק היהודי. כשפתחנו את הסניף בעכו כולם אמרו לנו 'תורידו מחיר, תעשו גלידה יותר זולה עם רכיבים יותר זולים'. אבל אנחנו אמרנו לא, נמכור שם בדיוק אותה גלידה שאנחנו מוכרים בתל אביב".

כותני: "יש בשוק הערבי אוכלוסייה מאוד אמידה שחיה ברמת חיים מאוד גבוהה. הם מבינים מה הם אוכלים והם מוכנים לשלם על זה. למה לא לתת להם את זה?".

"למדתי מרות סירקיס"

רשת ד"ר לק נולדה כשרופא השיניים כותני (58) החליט בגיל 31, אחרי 8.5 שנים במקצוע, להמיר את הקליניקה בעיסוק בגלידה. "אפילו נחשבתי לרופא טוב, אבל באיזשהו שלב הבנתי שאני לא רואה את עצמי לבד בקליניקה עד הפנסיה. לא היתה לי הכשרה מעשית אבל היתה לי אהבה לבישול".

כותני מספר שכאשר השתחרר מהצבא, הוא יצא לטיול של שמונה חודשים בעולם עם ספינה קטנה. "פה ושם יצא לי לאכול גלידה, וכשחזרתי לארץ וטעמתי את הגלידה פתאום נפל לי האסימון. משהו היה לי לא טעים. כשבדקתי מי עושה כאן גלידה, הבנתי שהתחרות היא על מי מוסיף יותר שומן צמחי ואצל מי המחיר יותר נמוך. אף אחד לא ניסה להגיד 'בוא ניתן משהו טוב ובמחיר מתאים'".

לדברי כותני, את הגלידה הראשונה הכין מספר של רות סירקיס. "הטעם היה טוב בפה, בלי טעמי לוואי, וזה עשה לי חשק לבדוק את זה יותר לעומק". כותני משחזר כיצד לפני 27 שנה החל לחפש ציוד מתאים להכנת גלידה ליד שוק הפשפשים: "ראיתי בחנות של חינאווי מישהו שישב ועישן נרגילה והיו לו מכונות שלא פעלו. ואז היתה לי ההברקה לבוא ולשאול אותו אם אפשר לעבוד אצלו. הוא הפנה אותי לדוד שלו, כרים חינאווי, והתחלתי לעבוד שם בזמן הפנוי, והיה הרבה זמן פנוי".

כותני עבד אצל משפחת חינאווי חצי שנה כמעט לבד וייצר גלידות, והשותף שלו ארן התייצב רק בשעות הערב, אחרי העבודה, כדי לעזור לקלף תותים ובננות. "חצי שנה הוא ליווה אותי בשקט ואחר כך קפץ לבריכה", מספר כותני. "חשבנו שנפתח פה קיוסק קטן, שיהיה לנו קצת תזרים מזומנים כדי לממן את הפעילות שקיווינו שתהיה לנו בשוק המוסדי; אבל למזלנו טעינו ב־180 מעלות, כי חודשיים אחרי שפתחנו היה פה תור של 40–50 איש וזה נמשך לא מעט שנים".

איך התרחבתם, מי השקיע בכם?

"אף אחד לא השקיע בנו, עשינו הכל מהון עצמי, לאט לאט. בשנים הראשונות אמרנו שאנחנו לא נותנים זיכיונות עד שאנחנו לא לומדים טוב את התחום הזה כי חששנו מנפילה של המוצר. רק אחר כך התחלנו לפתוח, וגם אז מאוד בזהירות. לא קפצנו על כל אחד. היינו יכולים לפתוח 50–60 סניפים, אבל לדעתי אם היינו עושים את זה לא היינו רואים אף זכיין היום".

הגלידה של כותני וארן החלה בהדרגה לעורר סקרנות בשוק המקומי. כך היא מצאה את דרכה למסעדת התרווד הוורוד המיתולוגית של צחי בוקששתר, לקרן הקטנה של חיים כהן, ולאהרוני שבדיוק החל אז את דרכו בעולם המסעדנות.

מי הזכיינים שאתם מחפשים היום?

נמט: "אנחנו מחפשים זכיינים בפינצטה. כל הזמן מופנות אלינו הצעות לפתוח סניפים, אבל אנחנו בוחרים לוקיישנים מאוד בזהירות וכך גם בוחרים את האנשים שאנחנו עובדים איתם".

כותני: "הרעיון הוא להוריד סיכון. אנחנו לא שמחים שסניף נסגר. לא שזה לא קרה לנו. בחיים של עסק שפועל יותר מ־20 שנה דברים לפעמים לא מצליחים, אבל בגדול אנחנו חושבים שאם אתה מוריד סיכון מזכיין, אתה רוכש ידיד נאמן להרבה מאוד שנים. אנחנו לא מחפשים אנשי עסקים אלא אנשים שהם נאמנים לעניין, רוצים שיהיה למקום אבא. שהשירות יהיה על ידי אדם שזה חשוב לו".

מטוס שריסק סניף

בשנים האחרונות החלה ד"ר לק לצאת לפריפריה, חזון ישן של כותני. "אני אמנם תל אביבי במקור, אבל חי בפריפריה כבר הרבה שנים. אני גר על יד עמק האלה במושב צפרירים", אומר כותני. "אני לא רואה סיבה שאנשים בפריפריה לא יקבלו מוצר באותה רמה כמו בעיר הגדולה, אפילו יותר בזול כי השכירויות יותר זולות. לא צריכים את הפלצנות הגדולה שאתה חייב לבוא איתה בעיר".

ובכל זאת, אתם עדיין מוכרים ללקוחות סוג של חוויה יוקרתית.

נמט: "אנחנו מאוד מקפידים שגם הסניפים בפריפריה יוקמו לפי סטנדרטים מאוד איכותיים, תל אביביים". כותני: "אנחנו לא רואים הבדל, מבחינתנו זה בדיוק אותו דבר. אנחנו לא מזלזלים בהם".

כשכותני ונמט נשאלים מה נחשבת רווחיות תפעולית טובה לסניף, הם אומרים שמדובר על כ־20%. נמט: "קשה לעמוד ברווחיות הזו בגלל התייקרות החשמל, השכירות וכוח האדם. יש קניונים שאנחנו לא נכנסים אליהם בגלל זה".

כותני: "אני רואה במחירי השכירות גרידיות של בעלי הנכסים, זה מעבר לשפוי מה שקורה בארץ. לדעתי זה לא יחזיק מעמד, באיזשהו מקום זה יתפוצץ. יתחילו להיות קניונים ריקים כי השוכרים יברחו. הם ייצאו לרחובות בעיר או בפריפריה, יהיה שינוי. כשהתחלנו, קניונים בארץ גבו בין 7% ל־8% מהמחזור, היום יש עסקים שמשלמים 20%–25% שכירות. עסק לא יכול להתנהל ככה".

הרגשתם שהמחאה החברתית פגעה במכירות שלכם?

נמט: "לחלוטין לא, אבל אפשר לראות שאנשים לוקחים כדור אחד או מנה קטנה, מנה בינונית, פחות מנות גדולות. אפשר לשייך את זה לדברים אחרים, לאו דווקא למחאה".

כותני ונמט מאמינים בפוטנציאל הצמיחה של ד"ר לק. "ניתן לפחות להכפיל את ההכנסות", אומר כותני. "יש שווקים שעוד לא נכנסנו אליהם, כמו השוק הדתי שמעניין אותנו. יכול להיות שנפנה לכשרויות יותר מהודרות, הבעיה היא שעלויות חומרי הגלם עלולות לקפוץ".

אבל לא תפתח סניף במאה שערים.

כותני: "אני לא יודע, לא חשבתי על מאה שערים, אבל אני לא אומר לא. אם נמצא את המפתח לעשות את זה נכון, אולי נעשה את זה".

אילו מנועי צמיחה נוספים יש לכם?

נמט: "אנחנו מתחילים עכשיו להפיץ לשוק המוסדי, וגם תחום האלרגנים מעניין אותנו ואנחנו שמים עליו עין. למשל, גלידות לאנשים שסובלים מצליאק".

כותני: "זה לא רק זה. יש דיאטות טרנדיות של יציאה מפחמימות ריקות וכו'".

אתם רוצים לצאת לחו"ל?

כותני: "הקמנו פעם סניף בקפריסין, שהיה ביש מזל איתו. מטוס התרסק (הכוונה לטיסה של חברת הליוס איירווייז הקפריסאית שהתרסקה באתונה באוגוסט 2005 - ח"ג). כל האי היה באבל והפסיקו לבלות שם במשך חודשיים כי האסון נגע כמעט לכל משפחה באי כי כולם מכירים את כולם. וכך הסניף קרס".

נמט: "אנחנו מקבלים הרבה פניות לצאת לחו"ל ומסננים הרבה. אבל כמו עם הזכיינים בארץ, אנחנו מחפשים אנשים רציניים שחושבים שזה עסק. פחות מעניין אותנו לאיפה לצאת, אלא מי האנשים".

מארומה בתמרה ועד פיצה האט באום אל־פחם

בשנים האחרונות מגלות יותר ויותר רשתות מזון את המגזר הערבי ופותחות בו סניפים. בולטות במיוחד הן רשתות הקפה: ארומה מפעילה סניפים בוואדי עארה, נצרת ותמרה; קפה גרג מפעילה סניף בנצרת; וקפה קפה מפעילה סניף במעיליא, ליד מעלות תרשיחא.

גם הפיצריות מגלות נוכחות ערה בקרב ערביי ישראל: פיצה האט מפעילה סניפים באום אל־פחם וטירה; פיצה דומינו באום אל־פחם, טייבה, כפר קרע וכפר קאסם; ופיצה 1+1 מפעילה סניף בכפר קאסם. מי שרוצה לאכול המבורגר במגזר הערבי יכול לעשות זאת במקדונלד'ס, שמפעילה סניפים באום אל־פחם, ירכא, דלית אל־כרמל, סכנין ותמרה.

"המגמה של רשתות מזון שנכנסות למגזר הערבי החלה לפני כמה שנים ומתעצמת לאחרונה", אומר ג'לאל בנא, המתמחה בייעוץ לחברות שמבקשות לחדור למגזר הערבי. "בהתחלה הרשתות רצו למשוך את הציבור הערבי לקניונים מחוץ לערים הערביות, אבל בסופו של דבר הן הבינו שהן צריכות להיכנס לתוך הערים עצמן כדי להגיע לקהל".

לדברי בנא, הציבור הערבי בישראל צמא לאיכות חיים ולמותגים, והצריכה שלו אינה פחותה מזו של המגזר היהודי. "בחודש הרמדאן מיליוני שקלים נשפכים על אוכל.יש למגזר הערבי פוטנציאל עצום, ולחברות שרוצות להיכנס אליו כדאי ללמוד את השטח ולהתחיל אצל מובילי דעת הקהל, השייחים, אנשי הדת והכמרים".