גיבורי-העל יוצאים להציל את האימפריה

לוק סקייווקר, אובי ואן קנובי והנסיכה ליאה, בשיתוף פעולה נדיר עם דארת' ויידר, עשויים להיות גיבורי מלחמת הכוכבים שיצילו את האימפריה השוקעת של אלקטרוניק ארטס (EA).

בתחילת מאי, חודש אחרי שיצרנית משחקי הווידיאו השנייה בגודלה בארה"ב פרסמה תוצאות חלשות עוד יותר מהתחזיות המונמכות שלה (שהביאו לעזיבת המנכ"ל בסוף מרץ), היא הודיעה על הסכם לשיתוף פעולה ארוך טווח ובלעדי עם דיסני לפיתוח משחקי וידיאו המבוססים על הדמויות מסדרת הסרטים המצליחה "מלחמת הכוכבים" ("Star Wars"). דיסני עצמה קנתה את לוקאספילם, המפיקה של סדרת הסרטים הפופולרית, באוקטובר 2012 ב־4.05 מיליארד דולר.

אלקטרוניק ארטס אחראית לכמה מהמשחקים הפופולריים ביותר בקונסולות המשחקים כיום. "מאדן "NFL וסדרת משחקי FIFA הפכו אותה לשם דבר בתחום המשחקים הספורטיביים.

במידה מסוימת, זו בדיוק הסיבה לקשיים שעמם מתמודדת החברה כיום -תלות גדולה יחסית בקבוצה קטנה של משחקים המיועדים בעיקר לקונסולות משחקים, כשאחת לתקופה החברה מוציאה להם עוד ועוד גרסאות בהשקעה גדולה.

אפשר ללמוד על כך מהניסיון הכושל האחרון של החברה עם גיבורי "מלחמת הכוכבים". לפני כשנתיים השקיעה EA כמעט 300 מיליון דולר בפיתוח משחק חדש בשם "Star Wars: The Old Republic", שהמכירות שלו אכזבו במיוחד. בניסיון נואש של הרגע האחרון השיקה החברה בנובמבר האחרון גרסת חינם שאליה נרשמו עד היום 1.7 מיליון משתמשים, ייצבה את כמות המנויים בתשלום והכפילה את הרווח החודשי הממוצע מהמשחק.

תלות מטרידה

התלות הזו אולי מטרידה, אך נראה כי לא הכל רע. אחרת איך אפשר להסביר את העובדה שמתחילת 2013 מניות EA זינקו בלמעלה מ־50% ובשנה האחרונה השלימו עלייה של כ־70%? נראה כי הסיבה העיקרית לכך היא שהשווקים מאמינים לתוכניות העתידיות של החברה. אפשר ללמוד על כך מהעובדה שביום שבו פרסמה החברה את התוצאות לשנת הכספים שהסתיימה במרץ 2013, אשר כללו ירידה בהכנסות וברווחים בהשוואה לשנה שעברה לצד העלאת התחזית לשנת הכספים הבאה, זינקו המניות ב־17%.

דו"חות הרבעון הרביעי לשנת הכספים, שצורפו לדו"ח המסכם, מצביעים על נקודות האור של EA: שיפור ברווחיות הגולמית וכן זינוק במכירות הדיגיטליות.

שיעור הרווח הגולמי ברבעון זינק ל־74% בעקבות מהלכי התייעלות שכללו פיטורים וצמצום עלויות, ואילו המכירות הדיגיטליות עלו ב־45% (כ־24% בסיכום שנתי).

הפלח הצומח ביותר של התחום הדיגיטלי הוא המכירות לסמארטפונים וטאבלטים. בשנת הכספים שהסתיימה זינקו ההכנסות הדיגיטליות בפלח זה ב־55% ל־274 מיליון דולר, אך הם עדיין מהווים נתח זעיר של פחות מ־16% מההכנסות מדיגיטל של החברה. המשחקים לקונסולות תורמים כשליש מהכנסות הדיגיטל.

אלא שמנגד, חרף השיפור במכירות הדיגיטליות, ההכנסות השנתיות ירדו ב־9% ל־3.79 מיליארד דולר וזאת בעיקר עקב צניחה שנתית של 18% במכירות דיסקים. כלל תעשיית המשחקים מנסה להתמודד עם החולשה במכירות דיסקים וכותרים בשנים האחרונות, שמקוזזת רק חלק מהעלייה במכירות הדיגיטליות.

לא משחק ילדים

EA אינה לבדה, ונראה שתעשיית משחקי הווידיאו העולמית איננה משחק ילדים. גם המתחרה הגדולה אקטיוויז'ן (ATVI) שמה את יהבה על שלושה משחקים פופולריים במיוחד לקונסולות משחקים ("Call of Duty", "סקיילנדר" ו־"World of Warcraft" התורמים יחד 83% מהכנסות החברה), וגם היא מצליחה לתחזק אותם באמצעות השקת גרסאות חדשות כל הזמן. עם זאת, בניגוד ל־EA, היא עדיין תולה תקוות במשחקים חדשים ובצמיחה בסין.

גם חברות שמראש בנו את עצמן לעולם החדש מתקשות כיום. זינגה, לדוגמה, שזירת המשחקים העיקרית שלה היא הרשתות החברתיות, הודיעה בשבוע האחרון על תוכנית לפיטורים של 18% מכוח האדם שלה וזאת על רקע האטה בפעילות.

נראה כי המיקוד של EA בקבוצה קטנה של משחקים לקונסולות היא חלק מהאסטרטגיה החדשה של החברה, שעיקרה הוא הסטת הדגש למכירות דיגיטליות, ופיתוח גרסאות לסמארטפונים וטאבלטים למשחקים המצליחים של החברה.

בעולם הישן של משחקי הווידאו, ההצלחה נמדדה לפי מספר היחידות הנמכרות כפול מחיר היחידה. אך המודל הזה הולך ומתחלף בעולם המשחקים הדיגיטלי החדש, שבו מה שחשוב הוא כמה שחקנים אתה יכול למשוך כדי שישחקו כמה שיותר זמן במשחק שנתת להם בחינם ובכמה דרכים יצירתיות אתה מאפשר להם לבזבז כסף בתוכו.

באחרונה אמר סמנכ"ל התפעול של החברה פיטר מור, כי היעד המרכזי של החברה הוא שהמכירות הדיגיטליות יתרמו נתח של 50% מההכנסות עד 2015. כיום תורמות המכירות האלה כ־38% מהכנסות החברה, כש־61% מההכנסות הם ממכירת כותרים ודיסקים.

אסטרטגיה חדשה

בפברואר האחרון ניסתה EA את האסטרטגיה הזו בפעם הראשונה, כששחררה לשוק את המשחק הסלולרי החינמי הראשון שלה, "Real Racing 3". בחמשת הימים הראשונים שלאחר ההשקה הורידו את המשחק יותר משתמשים מאשר אלה שקנו את כל הגרסאות הקודמות יחד. ל־EA אין ברירה אלא ללכת לכיוון הזה כדי להגיע לקהל המשתמשים שלה בגיל מוקדם יותר. בארה"ב, השוק הגדול ביותר של החברה, הגיל הממוצע של הגיימרים הוא 30, כשבממוצע כל אחד מהם משחק 12 שנה. לפיכך, החברה ומתחרותיה מתקשות לפרוץ לקהלים חדשים, וכל הגרסאות החדשות שהן משיקות למשחקים הפופולאריים הוותיקים שלהם - מגיעות בסופו של דבר לאותם שחקנים.

עם זאת, נתונים שנאספו מחנויות הורדת האפליקציות של אפל (APP סטור) או של אנדרואיד (PLAY סטור) מצביעים על כך שפחות מ־10% מהאנשים שהורידו משחקים בחינם מחנות האפליקציות יהיו מוכנים לשלם עליה. המשמעות מאחורי נתונים אלו היא שיותר מ־90% מהשחקנים דווקא כן יהיו מוכנים לשלם וגם יותר מ־99 סנט (המחיר שבו נמכרות כיום אפליקציות רבות) ובכך להגדיל את ההכנסות של EA.

נראה כי המשקיעים דווקא אוהבים את הכיוון שאליו צועדת EA. הגיבורים של "מלחמת הכוכבים" אמורים לסייע לחברה בכל המגזרים ובעיקר בתחום מכירות הדיגיטל שצפוי להמשיך לצמוח. לצד זאת, בשנה הקרובה מצפה החברה לשוב ולצמוח בתחום מכירות הכותרים והדיסקים בזכות ההשקות החדשות של ה־XBOX של מיקרוסופט והפלייסטיישן 4 החדש של סוני, שמכירתו תחל לקראת עונת החגים בארה"ב. אם לא די בכך, לראשונה זה שנים EA לא מצפה להגדיל את ההוצאות התפעוליות שלה בזכות תוכנית ההתייעלות ופיטורי העובדים שעליה הודיעה. אם הכל יקרה כמתוכנן, מורשתם של אובי ואן קנובי ולוק סקייווקר עשויה להוביל לניצחון נוסף.

השורה התחתונה: ההתמקדות בפעילות הדיגיטל, לצד מהלכי ההתייעלות, צפויים לסייע לצמיחה המחודשת של EA.

לירון רוכמן הוא מנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא מקבוצת הראל פיננסים