אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"אם הבירה בגרמניה היתה עולה כמו אצלכם, היתה פורצת מלחמה" צילום: עמית שעל

ראיון כלכליסט

"אם הבירה בגרמניה היתה עולה כמו אצלכם, היתה פורצת מלחמה"

אחרי 15 שנה של ירידה במכירות יצרניות הבירה בגרמניה מחפשת מבשלת ביטבורגר, בירת החבית הפופולרית במדינה, שווקים חדשים. בראיון לכלכליסט מספר מנהל חטיבת המכירות העולמית של החברה על ההחלטה להיכנס לישראל ועל הטרנדים הבאים שצפויים בשוק הבירה העולמי

07.07.2013, 08:03 | חגי גלבוע

"גרמניה משתנה, הדור הצעיר כבר לא שותה בירה, אלא רק משקאות אלכוהוליים כבדים. שוק הבירה יורד כבר 15 שנה ברצף, ואם להיות כן, זה טראומתי מאוד", כך מתאר גרהרד טרפן, מנהל חטיבת המכירות העולמית של מבשלת ביטבורגר הגרמנית, את מצבו העגום של שוק הבירה בגרמניה.

דעיכת הבירה במדינה שבה נחשב המשקה לסמל לאומי מהווה בעיה ממשית עבור המבשלות הגדולות בגרמניה ומסבירה מדוע אלה מחפשות מנועי צמיחה חדשים מחוץ למדינה, כמעט באופן נואש.

למגמה זו שותפה גם ביטבורגר, המבשלה השלישית בגודלה בגרמניה מבחינת נתח השוק הכללי והפופולרית ביותר במזיגה מחבית.

גרהרד טרפן מנהל חטיבת המכירות העולמית של מבשלת ביטבורגר הגרמנית, צילום: עמית שעל גרהרד טרפן מנהל חטיבת המכירות העולמית של מבשלת ביטבורגר הגרמנית | צילום: עמית שעל גרהרד טרפן מנהל חטיבת המכירות העולמית של מבשלת ביטבורגר הגרמנית, צילום: עמית שעל

ביטבורגר נכנסת בימים אלה לישראל, באמצעות יבואנית האלכוהול א.ג.ת.ד הנתנייתית, שתפיץ בארץ חמישה מותגים של המבשלה. לרגל המהלך הגיע טרפן לארץ כדי ללמוד את השוק הישראלי.

מה למותג גרמני ולישראל? בארץ יש כבר הרבה מותגים. למה שדווקא אתם תצליחו?

טרפן: "בהשוואה לשוק בגרמניה שכולל 5,000 מותגים, אין בישראל הרבה מותגים. אתמול הסתכלתי על המדף בסופר וראיתי שחוץ מהמותגים המקומיים, אין בישראל הרבה מותגים בינלאומיים. אנחנו בירת נישה, פונים לפרימיום ומשוכנעים שנצליח עם האסטרטגיה הזאת".

המבשלה לא שרדה את מלחמת העולם השנייה

ביטבורגר הוקמה בשנת 1817 ופועלת בביטבורג, עיירה קטנה בדרום־מערב גרמניה ("אמצע שום מקום", כהגדרת טרפן). במלחמת העולם השנייה נהרסה המבשלה לחלוטין, וב־1946 היא קמה לתחייה והחלה לצמוח עד לממדיה הנוכחיים. כושר הייצור שלה, נכון להיום, עומד על כ־750 מיליון ליטר בשנה.

בביטבורג מתגוררים 12 אלף תושבים, כ־10% מהם עובדים במבשלה.

פרט להיותה אחת המבשלות הגדולות בגרמניה, ביטבורגר היא גם תאגיד המשקאות הגדול ביותר במדינה שבבעלות פרטית. משפחת סימון, אחת המשפחות העשירות בגרמניה, מחזיקה במבשלה זה שבעה דורות. אף שהחברה מגלגלת מחזור מכירות שנתי של כמיליארד יורו, בני המשפחה מעורבים בנעשה בה ברמה יומיומית ומייצרים בעצמם חלק מהבירה.

קו הייצור של מבשלת ביטבורגר קו הייצור של מבשלת ביטבורגר קו הייצור של מבשלת ביטבורגר

"בסוף שנות השמונים הפכנו למבשלה המובילה בגרמניה בבירה מחבית", מספר טרפן. "צמחנו בזכות החלטה קריטית של הבעלים. הם החליטו מההתחלה לכוון לאסטרטגיית פרימיום ולמכור את הבירה לחנויות נבחרות ולמסעדות טובות".

הפנייה לפרימיום התבררה כמבריקה, כשגרמניה הפכה ל"מדינת דיסקאונט". "נכון להיום, 50% מכל המכירות בסופרמרקטים נעשים ברשתות דיסקאונט והגרמנים סופרים כל פני", אומר טרפן. "לרשתות סופרמרקטים רבות יש מותגים פרטיים, מה שגורם לשוק הבירה הגרמני להיות בלחץ. תודה לאל שלא נכנסנו לסגמנט הזול. מי שנמצא בו היום כמעט מת".

למרות מצבו של שוק הבירה בגרמניה, מתברר כי לעובדים בו עדיין שמורות פריבילגיות מן העבר. כך, למשל, נהנים העובדים מהטבה שמזכירה את החשמל שמקבלים עובדי חברת החשמל בישראל.

"בגרמניה יש חוק לא כתוב", מספר טרפן, "שכל עובד בענף מקבל 80 ליטר בירה לחודש ללא תשלום, ובבוואריה - 120 ליטר. במקרה שלי - אני עובד בענף, בת הזוג שלי עובדת בו גם, ואפילו אחיה. מזל שאנחנו יכולים להחליף חלק מהבירה במותג המים המינרליים שבבעלות הקבוצה".

טרפן (54) החל לעבוד בביטבורגר בתחילת שנות התשעים. "אני גר קרוב לביטבורג, בכפר קטן של 200 אנשים. אמא שלי, בת 79, מנהלת פאב קטן, שנמצא בבעלות המשפחה שלי כבר שישה דורות. הפאב תמיד הגיש ביטבורגר". טרפן עבד בפאב כילד, וכאשר הגיע לאוניברסיטה, למד כלכלה באוניברסיטת קלן. "כתבתי את הדיפלומה שלי על עסקי בירה, ואז מי שהיה אחראי על היצוא, קרא לי והציע לי לעבוד במבשלה. מאז אני עובד שם, כבר 23 שנה".

"הטעם של הישראלים הוא ים תיכוני קלאסי"

מסביב לעולם עם כוס בירה "בסין שותים כמו משוגעים, באיראן משתכרים מוודקות" גרהרד טרפן: "כמעט כולם שותים באיראן, בעיקר אנשים משכילים. כשהערב יורד, יש מסיבות פרטיות ואנשים שותים כאילו אין מחר. הם שותים את הוויסקי ואת הוודקות הכי יקרות, רק כדי להשתכר" חגי גלבועלכתבה המלאה

שוק הבירה בישראל מגלגל מחזור מכירות שנתי של 150 מיליון דולר. שולטות בו ביד רמה טמפו (יצרנית גולדסטאר ומכבי ויבואנית היינקן, מרפיס, סמואל אדמס ופאולנר) ומבשלת בירה ישראל (זרוע האלכוהול של קוקה־קולה המייצרת בישראל את מותגי קרלסברג וטובורג ומייבאת את מותגי הוגרדן, לף, סטלה, גינס ווינשטפן).

שתי החברות שולטות, על פי הערכות, בכ־79% מהשוק, כאשר יתר השוק נחלק בין יבואני הפרימיום (כ־19% מהשוק) ומבשלות הבוטיק (2% בלבד מהשוק). הפריחה היחסית של מבשלות הבוטיק בישראל בשנתיים האחרונות עדיין לא מתבטא במכירות המבשלות, שנחשבות לנמוכות למדי.

ביטבורגר נכנסה לארץ, כאמור, עם חמישה מותגים. הבולט שבהם הוא מותג הפילזנר של המבשלה, הנושא גם את שמה (סוג בירה מריר, שאחראי ל־70% מהמכירות בשוק הגרמני). מותג בולט נוסף של המבשלה הוא בנדיקטינר, בירת חיטה שמיוצרת על פי מתכון של נזירים ונרכשה על ידי המבשלה ב־2011.

חברת א.ג.ת.ד, בבעלות יבגני טורגובצקי, שאחראית להבאת המותגים לארץ, השקיעה בבירות, לטענתה, 3 מיליון שקל. בחברה מקווים לתפוס נתח שוק צנוע של 3% בשנים הקרובות. מאיפה הוא יגיע? בחברה מסמנים את הנתח של שתי השחקניות הגדולות טמפו וקוקה קולה. מותגי ביטבורגר ישווקו בחנויות אלכוהול מתמחות, מסעדות ופאבים. בסופרים ייכנס המותג לטיב טעם ול־AM:PM.

"אסטרטגיית השיווק הנכונה היא קודם לבסס את עצמך בברים ואז להיכנס לסופרים", אומר טרפן. "אנשים רואים את המותג בברים, מנסים אותו, ואז מבקשים אותו בסופרים. אם אתה שחקן קטן או לא חשוב, הסופרים יסחטו אותך ואז ימחצו אותך. נקודת המוצא שלנו טובה מאוד בגרמניה, כי אנחנו שחקן גדול ולכן צריכים אותנו".

מה למדת מהביקור בארץ על הטעם הישראלי בבירה?

"הטעם של הישראלים הוא בינלאומי. הם אוהבים לאגר קלאסי, קצת יותר מתוק מהטעם הגרמני שהוא הרבה יותר מריר. זה טעם ים תיכוני קלאסי. אנשים שותים קפה ומים מינרליים ובקיץ שותים כמה בירות. זה לא כמו גרמניה, שאנשים יושבים מאחורי כוסות מלאות. בשבילי ההפתעה הגדולה בביקור היתה איכות האוכל. הייתי בכמה מסעדות והאוכל היה פשוט מצוין".

תעשו שינויים בבירה שלכם כדי להתאים אותה לטעם הישראלי?

"לא, אין בזה טעם. הבירה שלנו היא בת 200 שנה. כל חודש מישהו מבקש מאיתנו לעשות מותג פרטי, בירה עם 9% אלכוהול, בירה פחות מרירה וכו', אין לזה סוף. לנו יש הפילוסופיה שלנו והמתכונים שלנו".

אחד הנושאים שמצליחים להוציא את טרפן משלוותו הוא מחירי הבירה בישראל. "בגרמניה אנשים היו פותחים במלחמה עם כאלה מחירים", הוא מכריז. "אתמול שתיתי גולדסטאר במלון ב־32 שקל, 6.5 יורו, זה ממש משוגע! בשביל מוצר נחמד כמו בירה זה בפירוש יקר מדי".

לדברי טרפן, "הבירה בגרמניה היא משקה לאומי, וכל אחד יודע מה המחיר שלה. כך שאם אתה מעלה את המחיר, תתחיל מהפכה לאומית. כל אחד יודע שלחם עולה 1.2 יורו ובירה לא יכולה לעלות יותר מכך".

הממשלה בגרמניה שולטת על מחירי הבירה?

"לא, האנשים שולטים בכך. לנו כמבשלה יהיה קשה מאוד להעלות מחירים. בגלל שבגרמניה קיימת תחרות רבה כל כך (בגרמניה פועלות 1,300 מבשלות - ח"ג), אנשים לא מוכנים לקבל העלאות מחירים. אז בירה היא מאוד זולה".

כמותג גרמני שחודר לישראל, קשה להתעלם מההיסטוריה. היו זמנים בישראל שאנשים לא צרכו מותגים גרמניים. חששתם לבוא לכאן?

"לא, לא היתה מחשבה מיוחדת על כך. זה חלק מאוד עצוב בהיסטוריה הגרמנית, אבל המבשלה מעולם לא היתה מעורבת בו ואף פעם לא היתה קשורה לפוליטיקה. חשוב לדעת על ההיסטוריה, אבל מה שחשוב זה האנשים. לא אכפת לי מהלאומיות שלהם, אכפת לי רק מי הם".

"יהיו יותר בירות בוטיק בעבודת יד"

ביטבורגר היא אמנם השחקן השלישי בגודלו בגרמניה, אבל בשוק העולמי היא מדורגת במקום ה־35 בלבד, רחוק מאוד מענקיות עולמיות דוגמת היינקן וקרלסברג.

אתם לא רוצים להפוך לשחקן בקנה מידה עולמי?

"בטווח הרחוק אי אפשר לדעת, אבל נכון לעכשיו, המטרה שלנו היא לא להתחרות בהן. אנחנו מוגבלים על ידי הפילוסופיה שלנו שאנחנו מייצרים בגרמניה ולא מעניקים רישיונות ייצור, אלא מייצאים את כל הבירה מגרמניה. אתה יכול לגדול רק אם אתה מחלק רישיונות, כי אחרת תמיד תהיה יקר, ותמיד תהיה נישה לאוהבי בירה".

קיבלתם הצעה מאחת השחקניות הגדולות לקנות אתכם?

"הן ניסו לפנות אלינו לפני עשר שנים, אבל עשו טעות גדולה. כל השחקניות הגדולות נכנסו לגרמניה ובגלל הגודל של השוק חשבו שיוכלו לעשות כאן הון, אבל עכשיו כולן רוצות לצאת מגרמניה, כי הן מבינות שלא יוכלו להצליח בשוק".

משפחת סימון רוצה למכור את אחזקותיה במבשלה?

"לא, אני לא מאמין שזה יקרה. המשפחה לא התפתתה למכור את המבשלה גם בזמנים הקשים לפני עשר שנים. היום אנחנו רוצים להיות אקטיביים בשוק הגרמני ולהשתלט על חברות אחרות".

אילו רכישות אתם מתכננים לבצע?

"אנחנו מחפשים עוד חברות שמייצרות בירת חיטה. יש לנו כבר את בנדיקטינר, אבל אנחנו מחפשים עוד הזדמנויות כי זה סגמנט צומח ומחפשים פעילות בינלאומית בתחום הזה".

מה יהיו הטרנדים הבאים בשוק הבירה?

"הטרנד הבא הוא גם הטרנד הנוכחי. יהיו יותר בירות בוטיק עבודת יד, וזה ילך ויתחזק. הרבה מבשלות חדשות ייפתחו, הרבה מותגים ייפתחו, אבל העוצמה שלהן תמשיך להיות נמוכה".

תגיות