יו"ר איגוד חברות הפרסום בטקס האפי: "תחושה קשה של קיבעון וקיפאון"

"אני עוזב את התפקיד בתחושה קשה של קיבעון וקיפאון". כך פתח אתמול יו"ר איגוד חברות הפרסום מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO, את נאומו בטקס פרסי האפי 2013. כידון, שיסיים החודש את התפקיד אחרי ארבע שנים (אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, צפוי להחליפו), צייר תמונת עולם קשה של ענף הפרסום. "אני יודע שזה לא פופולרי להגיע ביום חג ולהשבית את המסיבה, אך מאחר שזהו הנאום האחרון שלי כיו"ר מישהו צריך לומר את האמת ולכן אין לי ברירה לומר זאת מעל במה זאת: רבותיי, המלך הוא עירום", הכריז כידון.

"רק ישראל החכמה לא זכתה באף פרס בקאן"

לדברי כידון, "לפני שבועיים נערך פסטיבל הפרסום בקאן, האולימפיאדה של הענף. ברזיל זכתה שם במקום הראשון עם 114 פרסים, הפיליפינים קיבלו 13 פרסים ודרום אפריקה 34 פרסים, ורק ישראל החכמה לא זכתה באף פרס", אמר כידון. "יש הרבה במשותף בין תעשיית הפרסום לתעשיית ההייטק. שתיהן מושתתות על יצירתיות, חדשנות, יזמות בהובלה של דור צעיר ומוכשר. למה תעשיית הפרסום הישראלית נמצאת במקום כזה נמוך ותעשיית ההייטק כה מצליחה?"

הבעיה, לדעת כידון, היא בשיטת התגמול למשרדי הפרסום המבוססת על עמלות מתוך היקף רכש המדיה שמועבר לאמצעי התקשורת. "ענף השיווק והפרסום תקוע בישראל בגלל סיבה מרכזית אחת – המודל העסקי", אמר כידון. "מודל התגמול פרסומאי־מפרסם דפוק ומעוות. אנחנו הפרסומאים גובים כסף על מה שלא מגיע לנו ולא גובים כסף על העבודה הרבה שאנחנו משקיעים. בכל העולם המערבי התגמול לפרסומאי מבוסס על תמורה לעבודה ולכישרון הרב, דרך תגמול המבוסס על שעות עבודה, פרויקטים ואפילו תשלום בגין רעיונות. בישראל השיטה המרכזית המובילה כיום הנה עמלות, שיטה שכבר לפני 15 שנה נעלמה מהארצות המפותחות מאחר שהיא מעוותת את הקשר בין הפרסומאי ללקוח". כידון חזר בכך על דברים שאמר עוד כשנכנס לתפקידו ב־2009 והוסיף כי "כדי להתקדם יש להשתנות. אפילו ד"ר רות וסטהיימר אמרה: צריך לפעמים לשנות תנוחה".

מקאן חוגגים שנה שנייה ברציפות

הזוכה הגדול של האירוע אתמול, שאורגן על ידי איגוד השיווק, איגוד הפרסום והמרכז הישראלי לניהול (המי"ל), הוא קמפיין דומינו'ס פיצה בכיכובו של מאור כהן. המהלך של דומינו'ס שהובל על ידי משרד הפרסום מקאן אריקסון זכה בפרס האפי פלטיניום שמודד הישג שיווקי לאורך שלוש שנים לפחות. מקאן אריקסון זכו גם בשנה שעברה בפרס היוקרתי עבור הקמפיין "לפנק לפנק" ללאומי קארד.

במדליית הכסף בקטגוריית האפי פלטינום זכה הקמפיין בנושא הצגת התועלות הבריאותיות ברשת מקדונלד'ס שהוביל משרד יהושע/TBWA, בעוד בארד זכה המהלך השיווקי של "מהפכת הסקפטיות" שהוביל משרד ראובני פרידן IPG עבור חברת התרופות MSD.

הזוכה בקטגוריית גרנד אפי, הבוחנת את האפקטיביות של קמפיין בשנה החולפת, הוא המהלך השיווקי של פיוז טי מטעם החברה המרכזית לייצור משקאות קלים. המהלך הובל על ידי משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. בקטגוריה של חדשנות (media innovation) שנוספה השנה לראשונה זכה הקמפיין של הרשות הלאומית למלחמה בסמים ואלכוהול שהוביל משרד מקאן אריקסון.

המשרדים המובילים על פי מספר המדליות בטקס אתמול היו אדלר חומסקי ומקאן אריקסון שזכו כל אחד בשבע מדליות שמתוכן שתיים מזהב. אחריהם ניצב גיתם BBDO שזכה בארבע מדליות, ומתוכן שתיים מזהב. גם בשנה שעברה הוביל אדלר חומסקי במספר המדליות ואחריו מקאן אריקסון. בסך הכל הוגשו לטקס השנה 86 עבודות. כמו כן הוענק פרס מפעל חיים לראובן אדלר על תרומתו לענף הפרסום הישראלי.