צילום: רמי זרנגר
חברות המזון חזרו לפרסם לקראת החגים
יוניליוור, אסם, שטראוס וקוקה־קולה הגדילו בעשרות אחוזים את הפרסום ערב ראש השנה הנוכחי לעומת השנה שעברה. תנובה היא ספקית המזון היחידה שפרסמה פחות
ענף הפרסום מראה סימני התאוששות: תקציבי הפרסום של החברות בענפי הצרכנות, המזון והמשקאות בימים שלפני ראש השנה הנוכחי היו גבוהים בכ־15% מהמחירים בערב ראש השנה הקודם. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף ההוצאה על פרסום בשלושת השבועות שקדמו לערב ראש השנה הנוכחי היה 81 מיליון שקל לעומת 70 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד.
ההוצאה הפרסומית קטנה ב־6% בלבד לעומת שנת 2009, אז היא הסתכמה ב־87 מיליון שקל. עיקר הגידול נבע מהגדלת היקף הפרסום של ספקיות המזון הגדולות. עם זאת, קטגוריית רשתות השיווק הגדילה את ההוצאה הפרסומית שלה ב־4% בלבד ל־29 מיליון שקל ועדיין לא חזרה למחזורי הפרסום שהיו לה לפני מחאת קיץ 2011.
"כבר מתקרבים לרמות הפרסום של 2009"
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "החגים הם אינדיקטור לאיתנות ענף הפרסום, והשנה חוזרות קטגוריות רבות לפרסם בראש השנה בהיקפים של טרום המחאה החברתית. אנחנו עדיין לא בתקופת האופוריה, אבל כבר מתקרבים לרמות הפרסום של 2009, שהיתה שנה בריאה במשק. זו השנה הראשונה זה שלוש שנים שיש בה גידול בהיקפי הפרסום לפני החג וגם השקות חדשות של מוצרי מזון".
אחת הסיבות לעלייה בהיקפי הפרסום בענף הצרכנות השנה היא שהשנה החגים חלים קרוב מאוד למועד החזרה לבית הספר, ועל כן גדל חששם של הקמעונאים והספקים ממכירות חלשות וגרם להם לנסות למשוך את הקונים באמצעות הגדלת הפרסום.
הנתונים מלמדים שספקי המזון הגדולים - שטראוס, אסם, יוניליוור והחברה המרכזית למשקאות - הרחיבו את הפרסום לקראת החג בעשרות עד מאות אחוזים ביחס לחג אשתקד. תנובה, מנגד, הפחיתה את הפרסום ערב ראש השנה הנוכחי בכ־25% בהשוואה לאשתקד.
ברשתות השיווק בולטת רשת שופרסל: היא הגדילה את הפרסום ב־70% לעומת ערב החג אשתקד. שופרסל, שכמו יתר רשתות השיווק רצתה להסיט ממנה את אור הזרקורים בשנתיים האחרונות, אם בשל המחאה החברתית ואם בשל הירידה ברווחים, חוזרת לשדר עסקים כרגיל ובלטה במבצעים בשופרסל דיל. באמצעות משרד הפרסום גיתם BBDO הוציאה הרשת על פרסום לחג 8 מיליון שקל ודורגה בראש עשרת המפרסמים המובילים לחג מבין החברות הפועלות בענף הצרכנות והמזון.
לעומתה, המתחרה הגדולה, רשת מגה, ממשיכה להקטין את הפעילות הפרסומית ופרסמה ב־3.5 מיליון שקל בלבד - ירידה של כ־18% לעומת ערב ראש השנה הקודם. במגה עורכים בימים אלה תוכנית הבראה עמוקה הכוללת את צמצום ההוצאה על פרסום.
בגזרת רשתות הפארם הפחיתה סופר־פארם את תקציב הפרסום ב־5% ערב ראש השנה הנוכחי, וקבוצת 365, הכוללת את המשביר, ניו־פארם וקוסט 365, הורידה ב־37% את תקציב הפרסום ל־4.2 מיליון שקל. בתוך הקבוצה מופנה עיקר הפרסום לרשת המשביר לצרכן, אולם היקף הפרסום שלה צומצם מ־5.4 מיליון שקל בראש השנה אשתקד ל־2.7 מיליון שקל השנה.
כבר לא בוכים על חלב שנשפך
בפרסום לקראת החג בלטה קטגוריית מוצרי החלב, שסבלה ביותר מהמחאה החברתית. ענף מוצרי החלב הגדיל את ההוצאה על פרסום ב־271% בהשוואה להוצאה בראש השנה הקודם, וההוצאה על פרסום בקטגוריה הסתכמה ב־3.5 מיליון שקל לעומת 953 אלף שקל בתקופה המקבילה. בלטו בקטגוריה המותג מילקי של מחלבת שטראוס, שהושק בגרסה חדשה (מילקי שייק), והמותג יופלה של תנובה.
אלא שלא על החלב לבדו. נראה כי הכניסה של שטראוס לתחום קפסולות הקפה הצליחה לעורר את הענף כולו, והפרסום של הקטגוריה זינק ב־1240% מערב ראש השנה הקודם (לא כולל פרסום למכונות אספרסו, אלא רק לקפסולות). קטגוריית הקפה זכתה להוצאה פרסומית של 4.1 מיליון שקל בשלושת השבועות לפני ראש השנה, ומחצית מסכום זה הוציאה שטראוס על קפסולות תואמות נספרסו שהשיקה השנה.
ההשקה הזאת לא השאירה את נספרסו אדישה, ולפני ראש השנה העלתה החברה פרסום למכונת U MILK החדשה בהשקעה של 2.5 מיליון שקל. אם מביאים בחשבון את ההוצאה על פרסום של מכונת נספרסו, מסתכמת ההוצאה של הקטגוריה על פרסום בכ־6.5 מיליון שקל.
תגובה אחת לכתיבת תגובה