הכל מתחיל במיתוג

בניגוד להרבה דילמות עסקיות בהן יש תשובות לכאן ולכאן, על השאלה "האם להשקיע מאמצים בייצוא המוצר שלי?" התשובה שלי היא כן חד משמעי. השוק הישראלי הוא מצד אחד שוק קטן יחסית ומצד שני חשוף לתחרות כמעט בכל תחום מצד מדינות שעלויות הייצור בהן זולות בצורה משמעותית. מצב זה מקשה מאוד על היצרן הישראלי, יעיל ככל שיהיה, להתחרות בשוק המקומי.

הייצוא מאפשר ליצרן חשיפה לשווקים חדשים וגדולים שמקטינים את התלות בשוק המקומי ובנוסף מחייבים אותו לשפר את הסטנדרטים שלו בכל הנוגע לאיכות המוצר, שירות, אריזה או עמידה בזמנים. כאשר תהליך זה מבוצע כהלכה התוצאה המידית היא צמיחת העסק וקליטת עובדים נוספים. ולכן השאלה לא צריכה להיות האם לייצא או לא, אלא האם לייצא או לחדול?

האם המוצר מתאים לייצוא?

גם כאן התשובה שלי חיובית ונחרצת. אם אפשר לייצא אבנים לפרויקטים יוקרתיים ברחבי העולם, אם אפשר לייצא במיליוני דולרים ארגזי כלים, תיקים לצלמים, משטחי קוורץ ומכשירי סודה ביתיים (ואלו רק דוגמאות ספורות של חברות ישראליות מצליחות כמו צאג, קאטה, אבן קיסר וסודה סטרים) אפשר לייצא כמעט כל מוצר. צריך רק חזון, אמונה ומחויבות לדרך.

איך עושים את הצעד הראשון?

כמנהל בחברה שעונה להגדרה של עסק קטן-בינוני, אני תמיד משועשע מעצות שמשמעותן השקעת מיליוני דולרים כמו מסעות פרסום מחוף לחוף או הקמה של מרכזי הפצה בכל עיר גדולה. עצות אלו נכונות לחברות מסדר גודל מסוים אך עלולות להביא לקריסה של עסק קטן. אנסה להמליץ על צעד ראשון שעלותו יחסית נמוכה מאוד.

סודהסטרים, אם אפשר לייצא במיליוני דולרים מכשירי סודה ביתיים אפשר לייצא כמעט כל מוצר | צילום: בלומברג

ההמלצה שלי היא להתחיל מבדיקה יסודית של המיתוג של החברה שלכם. טעות נפוצה היא לחשוב שמיתוג הוא לוגו גרפי יפה או סלוגן קליט - אלו אמנם תוצרים של תהליך המיתוג אך לא עיקרו. העיקר במיתוג, הוא לענות נכון על השאלה הבסיסית "למה?" - למה הלקוחות קונים את המוצר שלנו?

בתחילה שאלה זו נראית טריוויאלית, אפילו טיפשית, אך לא כך הדבר. בהרצאות שאני מעביר לחברות אני נוהג להפתיע את הנהלת החברה ולבקש מכל אחד בנפרד לכתוב במשפט אחד את התשובה לשאלה "למה הלקוחות קונים את המוצר שלנו?". אם תשובת המנהלים תהיה משפט זהה (שהניסוח הנכון שלו צריך להתחיל ב"כי אנו החברה היחידה ש...") אז החברה ממותגת. מניסיוני, נדיר שבעסק קטן או בינוני כולם עונים תשובה זהה.

למה זה כל כך חשוב? מכיוון שאם להנהלת החברה לא ברור בדיוק מדוע הלקוחות קונים את המוצר שלה, כיצד יהיה ניתן להסביר זאת ללקוחות, ועוד בשווקים חדשים מעבר לים?  

מיקוד המיתוג

חברה שרוצה למקד את המיתוג שלה, צריכה להתכנס, להמלצתי במקום שקט ורגוע מחוץ למפעל, לכמה ישיבות ארוכות שהתוצר שלהן יהיה רשימה של הערכים (values) של החברה, כלומר מה ייחודי אצלנו שנתפס כבעל ערך בעיני הלקוח. דוגמא לתוצרים כאלו הם משפטים כמו: אנו היחידים שמספקים בתוך 24 שעות, המוצר שלנו הכי קל, הכי עמיד, היחיד שעובד מתחת למים, או היחיד שאפשר לקבל בצבע לבן.  

אחרי שגיבשתם את הערכים, חשוב לבדוק ולוודא עם הלקוחות שלכם אם גם הם תופסים כך את הערכים האלו במוצר שלכם (ותמצאו דוגמאות רבות בספרות השיווקית על כישלונות מיתוג מפוארים של חברות שמותגו כאמינות וסיפקו מוצר פגום, או מותגו כמהירות וסיפקו לאט).

השאלה היא לא אם לייצא או לא, אלא אם לייצא או לחדול | צילום: בלומברג

כעת, אתם נמצאים בנקודת זינוק מצוינת. כל הגורמים בחברה שלכם מבינים ומשדרים החוצה מסר חד וממוקד מדוע כדאי לרכוש את המוצר שלכם וכעת מה שנותר לעשות הוא לצאת ללמוד את השוק. הדרך לעשות זאת היא באמצעות גוגל, תערוכות, הרבה עבודת רגליים וגיבוש רשימה של לקוחות פוטנציאליים שהמוצר שלכם יהיה בעל ערך עבורם.

חשוב לוודא כי המסר המרכזי שגיבשתם יתבטא בבהירות בכל העזרים השיווקיים שלכם: אתר האינטרנט, הביתן בתערוכה, הקטלוג ואפילו כרטיס הביקור. כפי שכבר כתבתי, אם כל עזר שיווקי ישדר מסר אחר איך הלקוח יבין את ערך המוצר עבורו?

הלקוחות הפוטנציאליים לא יושבים ומחכים לכם, הם טרודים בענייניהם ובנוסף המתחרים מנסים להגיע אליהם לפניכם.

למרות זאת, תהליך של מיתוג נכון צריך להוביל אתכם בדיוק ללקוחות שצריכים אתכם. פרזנטציה אחת טובה ללקוח כזה עשויה לפרוץ לכם את הדרך לשווקי חו"ל ומשם השמים הם הגבול. לצערי זהו רק הצעד הראשון וגם הוא מחייב עבודה קשה, מחויבות ויכולת להתמודד עם כישלונות.

מה הלאה? הצעדים הבאים יחייבו אתכם להתמודד עם בנית אסטרטגיה כוללת, יצירת יתרון תחרותי מתמשך, מימון, החלטה על ערוצי שיווק, החלטה על מדיניות הפצה ומדיניות אשראי ועוד נושאים רבים שקצרה היריעה מלפרטם.

רוצים לדעת עוד? התאחדות התעשיינים מקיימת כנס מיוחד למפעלים קטנים ובינוניים ב-23 לאוקטובר במרכז הכנסים אווניו.