טאבולה נגד אאוטבריין: מלחמת עולם שמתחילה בישראל

בשנים האחרונות צומחת מאחורי הקלעים של אתרי החדשות הגדולים בעולם תעשיית משנה בהובלה ישראלית, שמכניסה יותר מ־200 מיליון דולר בשנה - שירותים המציגים לקוראים המלצות ממומנות לקריאה נוספת. הגדולה שבחברות האלה היא אאוטבריין (Outbrain), המבוססת בנתניה ובניו יורק, שרק לאחרונה נחשפו ב"כלכליסט" הכנותיה להנפקה לפי שווי של כמיליארד דולר. 

ירון גלאי, איתן גלאי ואורי להב העומדים מאחורי אאוטבריין המציאו דרך שונה וחכמה להתאים אישית את הקישורים המופיעים בתחתית כתבות באתרי חדשות, אשר מובילים את הקורא לכתבות אחרות העשויות לעניין אותו. אם בימי עבר ההמלצות התמצו בעיקר בהיגיון פשוט שלפיו אם קראת כתבה במדור הטכנולוגיה אולי תתעניין בכתבות אחרות באותו מדור, אאוטבריין משתמשת ב־30 אלגוריתמים שונים כדי להתאים את ההמלצות אישית לגולש לפי העדפותיו, היסטוריית הקריאה, התנהגות הרשת והנתונים הדמוגרפיים שלו.

מעבר להתאמה האישית הפכו השלושה את מנוע ההמלצות למנוע הכנסות, הן עבור אתרי החדשות והן עבור עצמם. אאוטבריין המציאה את הכתבה הממומנת - כתבות עיתונאיות לכל דבר שמקודמות על ידי חברות מסחריות: ביקורת מחמיאה על רכב שהיצרנית רוצה לקדם, כתבה על סגולות מיוחדות של מוצר מזון המקודמת על ידי מפיציו, כתבה מסחרית על ביטוח חיים מתוך אתר חברת הביטוח, או אפילו כתבות מאתרי חדשות אחרים המוכנים לשלם למתחריהם כדי למשוך אליהם קוראים.

אאוטבריין גובה מהמפרסמים הללו לא מעט כסף, ונותנת כמחצית ממנו לאתר החדשות שבו הופיעה הכתבה. כך הצליחה החברה להגיע להכנסות של כ־120–140 מיליון דולר בשנה בתוך שבע שנים מהיווסדה.

אבל אאוטבריין לא לבד בתחום הזה. בשנתיים האחרונות המתחרה הגדולה ביותר שלה, שגדלה בעיקר על חשבונה, היא חברת טאבולה (Taboola) מתל אביב המציעה שירות כמעט זהה.

אין מקום לשתיים בו־זמנית

קצב הצמיחה של אאוטבריין היה יכול להיות הרבה יותר גבוה אילולא קיומה של המתחרה טאבולה, המנוהלת בידי אדם סינגולדה - בנו של הגיטריסט אבי סינגולדה.

טאבולה היא הסיבה העיקרית שבגללה אאוטבריין נחשבת למכניסה מאוד אבל עם שיעורי רווח נמוכים יותר ממה שהיתה רוצה. התחרות עם טאבולה היא כה גדולה וצמודה, עד כי את עיקר הצמיחה של טאבולה בשנתיים האחרונות ניתן להסביר באסטרטגיה אגרסיבית של דחיקת אאוטבריין למקומות שוליים יותר באתרי חדשות, או דחיקתם מחוץ לאתרים בכלל.

טאבולה החלה את דרכה ב־2006, באותה שנה שבה נוסדה אאוטבריין, אבל עם מודל מאוד שונה. סינגולדה, יוצא יחידת האלגוריתמים של חיל המודיעין, ביקש למצוא שיטה חדשנית לאיתור תכנים מותאמים אישית על בסיס אלגוריתמים המזהים את הטעמים האלה. תחילה פנה לזיהוי תוכני וידיאו, אך במהרה עבר לאלגוריתמים המנתחים את הטקסט המצורף לווידיאו, ומסוגלים למצוא את הסרטון המתאים ביותר למשתמש מבחינת טעמו האישי. בעוד אאוטבריין התמקדה במנועי המלצה לכתבות טקסט, טאבולה התמקדה עד לפני כשנתיים במנוע המלצות לסרטי וידיאו.

השתיים חיו זו לצד זו, עד שאאוטבריין ביקשה לרכוש את טאבולה. כאשר זו סירבה, החלו השתיים בתחרות אכזרית שכללה את התרחבותה של טאבולה גם להמלצות על כתבות טקסט. כאשר "USA Today" ביקש לאמץ פתרון כולל במקום לחלקו בין שתי החברות הישראליות - אאוטבריין להמלצות על טקסט וטאבולה להמלצות על וידיאו - מיהר סינגולדה להציע את טאבולה כפתרון כולל ואחיד. הדבר פתח מירוץ בין שתי החברות, שהסתיים בניצחונה של טאבולה שמשרתת כיום את כל האתר.

בהמשך החליטה גם AOL להעביר את פעילות ההמלצות שלה מאאוטבריין לטאבולה, בגלל המומחיות שלה בתחום המלצות הווידיאו, תחום שהפך מרכזי בפעילות AOL. בזמן הזה אאוטבריין לא שקטה והרחיבה את פעילותה מחוץ לארה"ב, הטריטוריה הטבעית שבה פעלה עד כה. היא החלה לפעול השנה באתרים כמו לה מונד הצרפתי, והמירור ו־Sky הבריטים.

מקורבים לטאבולה מעידים כי היא מייצרת כיום כמות קליקים גבוהה פי 2–3 על כל כתבה פרסומית מזו של אאוטבריין, וכי בעוד בשנה האחרונה צמחו הכנסותיה של אאוטבריין פי 1.5, הכנסותיה של טאבולה צמחו פי 15.

ועדיין, אאוטבריין נחשבת למנוע טראפיק חשוב לתנועת גולשים ברשת. חברת המחקר Pars.ly דירגה אותה כאחת מספקיות הטראפיק הגדולות, שלישית רק לגוגל ופייסבוק, עם 50 מיליון דפים בחודש - בעוד טאבולה מדורגת באותו הסקר עם 2–3 מיליון דפים.

לא מתפשרים על התדמית

את ההצלחה של טאבולה זוקפים מקורביה לכך שהיא מציעה אלגוריתמים טובים יותר להתאמה בין הגולש לכתבות שמתאימות לו בגלל הניסיון המוקדם שלה בניתוח תוכני וידיאו. אלא שניתן לזקוף אותה גם לסיבות שהחברה פחות שמחה להרחיב עליהן.

המשמעותית ביותר היא החלטת אאוטבריין לוותר על הכנסות מפרסום של מוצרים שנחשבים מפוקפקים, כמו קידום אתרי פורקס, תרופות שמכירתן לא מפוקחת ותוספי מזון. בכירים בענף מייחסים זאת לכוונתה של אאוטבריין לנקות את שמה לקראת ההנפקה, אולם ככל הנראה זהו מהלך שנועד בעיקר לשפר את תדמית החברה וכן לבדלה משאר החברות בתחום.

המתחרות, המרכזית שבהן טאבולה, קפצו אל תוך הריק שהותירה אחריה אאוטבריין, מה שאפשר להן להשיג הכנסות בקצבים גבוהים במיוחד, דבר שאתרי החדשות שמחו לקבל בחזרה. על פי הערכות, הנזק הראשוני שגרמה ההחלטה לוותר על פרסום המוצרים המפוקפקים נאמד ב־15% מכלל הכנסות אאוטבריין.

עם זאת, גם מקורבי טאבולה טוענים כי היא אינה מפרסמת מוצרים מפוקפקים. בעוד אאוטבריין אוסרת קטגורית על פרסום מוצרי פורקס או תוספי תזונה, בטאבולה אמנם מגלים סבלנות יתרה לכמה מהקטגוריות הללו, אך מבצעים בדיקה של כל אתר לגופו כדי שלא לפסול ללא סיבה מוצדקת - כך לפי המקורבים.

הרווחים מסתתרים ברכילות

חוק אצבע בעולם אתרי החדשות הוא שככל שההמלצות פונות יותר לתחום הרכילות והסקס, כך כמות הקליקים גדלה ואיתה ההכנסות. האם רשת הפרסום של אאוטבריין נחשבת לטהורה מזו של טאבולה? תלוי את מי שואלים. בדיקה באתר Similar Web הישראלי, המבצע מדידה של תנועת הגולשים, מראה שהן אאוטבריין והן טאבולה מתפרנסות מכמה מפרסמים דומים, הכוללים גם אתרי רכילות כמו HollyScoop ו־Stylebistro. טאבולה קשרה את עצמה לאתר NewsMax, אתר חדשות החביב על קשישים רפוליבקנים המתפרנס ממכירת מוצרי בריאות. על פי אתר Compete, השתיים חולקות מפרסמים דומים כמו אתר Cafemom.com, קהילה לאמהות המתבססת על קניות מוצרי תינוקות, ואתר Ancestry המפרסם מוצרי בריאות.

לפי Similar Web, נפח הגלישה של אאוטבריין אמנם גדול יותר, אך כשזה מגיע להקלקה על כתבות ממומנות הפער בין אאוטבריין לבין טאבולה אינו גדול כלל. מבדיקה שנערכה לאורך חצי שנה, עולה שמספר ההקלקות היומיות הממוצע לאאוטבריין נע סביב ה־900 אלף, בעוד זה של טאבולה נע סביב ה־600–700 אלף - פער קטן למדי.

יתרון תחרותי נוסף שאימצה טאבולה בתחרות האגרסיבית שלה עם אאוטבריין הוא הענקת תשלום מובטח על כל אלף צפיות. נציגי טאבולה מבטיחים לאתר חדשות שעובד עם אאוטבריין תשלום של דולר או 2 דולרים, בהתאם לחישוביה, על כל אלף צפיות - מה שיכול להיתרגם לתשלומים של מאות אלפי ומיליוני דולרים.

לדברי גורם בתעשייה, "אין אתר חדשות שלא יחתום על המקום לאחר שקיבל הבטחה שכזו, בוודאי לא במצב הפיננסי הרעוע שבו שרויים אתרי החדשות כיום". שתי החברות מציעות את הטכנולוגיה שלהן בחינם לאתרי החדשות ומתחלקות עמם בהכנסות, אך כאשר מנהל אתר מקבל הבטחה בכתב לתשלום אוטומטי, הוא לא מתקשה לקבל את ההחלטה. באתגר הזה אאוטבריין נאלצת לעמוד.

המלחמה עוד יכולה לגדול

בינתיים, אאוטבריין וטאבולה כבר לא לבד. חברת Contextly כבר מציעה מנוע המלצות מחודש שאותו התקינה באתר הטכנולוגיה והגאדג'טים Wired, וחברת nRelate שנחשבת אמנם לוותיקה יותר הצליחה להשתלט על מנוע ההמלצות של Cnet. מתחרה חדשה שהגיעה מעולם ניהול התגובות לכתבות היא Disqus, שהפכה מבלי להודיע לאתרים שבהם היא מותקנת למנוע המלצות במודל המקורי של אאוטבריין. הדבר עורר לרגע את חמתם של אתרי החדשות, עד שאלה הבינו כי ניתן לעשות הרבה כסף מקישור בין סוגי התגובות להמלצות.

עוד כמה מקום יש לחברות נוספות בתחום? השוק כולו מעל 250 מיליון דולר בשנה ונתון בידיהן של שתי הישראליות, האחת ממלכתית ובקרוב בורסאית, והשנייה מזנבת אחריה במהירות ופועלת בזריזות מחוכמת. שתי החברות האלה ימשיכו לדאוג שהשטח יישאר נקי בשבילן, אך בו בעת ימשיכו להיאבק על כל אתר חדשות - ובמיוחד זו בזו.