צילום: בלומברג

אימפריית בגדי היוגה מנסה לשפר את הקארמה הרעה

שערורייה של ייצור מכנסיים שקופים מדי בישבן פגמה בתדמית האיכותית והאופנתית שסייעה לרשת לולולמון הקנדית להתרחב ולצבור קהל לקוחות מסור. מאז המנכ"לית פרשה והמניה נפגעה, וכעת מתברר שהרשת גם מפלה לרעה נשים במידות גדולות

23.09.2013, 09:25 | ליטל סמט

אם אתם דוברי סנסקריט, מסוגלים לעמוד על הראש עשר דקות ברציפות לפחות, זוכרים את מספרי הטלפון הפרטיים של אופרה ווינפרי וביל קלינטון וכבר יודעים איך לשווק שיעורי יוגה במאדים - אתם המועמדים המושלמים למשרת מנכ"ל אימפריית בגדי היוגה הקנדית לולולמון.

קראו עוד בכלכליסט

אבל לפני שאתם ממהרים להצטרף ל־160 האנשים שכבר הגישו מועמדות למשרה, רצוי להבין מדוע התפנה לפתע הג'וב הנחשק ומה עומד מאחורי עזיבתה של המנכ"לית הקודמת כריסטין דיי (51), שלא נמצא לה מחליף כבר שלושה חודשים. לולולמון הקנדית נחשבת לאחד ממותגי ביגוד ואביזרי היוגה הפופולריים בצפון אמריקה, אולם בשנה האחרונה שמה נקשר בשורה של שערוריות שפגעו בתדמית שטיפחה כרשת איכותית המעודדת אורח חיים בריא בגוף ובנפש.

הרשת צברה לאורך השנים קהל מעריצות גדול שקנו את מוצריה באדיקות, אף שמדובר בחברה שלמעשה גרפה רווחים ענקיים מיצירת תעשיית אופנה ואביזרים, אשר מתבססת על תרגול שאמור להיות נגיש ואפשרי לכל אדם ולא באמת מצריך ציוד מיוחד.

אחד המפתחות העיקריים להצלחה היה מכנסי היוגה השחורים. המכנסיים, ולמעשה כל הבגדים של החברה, מיוצרים מבד בשם לואון, שאותו רשמה החברה בסימן מסחרי. ההרכב של הבד - 86% ניילון ו־14% לייקרה - מונע את התכווצות הבגד וגם דוחה ריחות זיעה, לטענת החברה. התכונות האלה, לצד העיצוב האופנתי, קסמו מאוד למתרגלות יוגה רבות שמוכנות לשלם 98 דולר לזוג מכנסיים.

התרחבות היא לא הכל

אולם בחודש מרץ הודיעה החברה כי היא מורידה מהמדפים את מכנסי היוגה המפורסמים, לאחר שהתברר כי חלה תקלה בייצור והם שקופים מדי, בייחוד ב"אזור אסטרטגי" בחלק האחורי. בחברה מיהרו להוריד במקביל את תחזית הרווח לרבעון ונאלצו לספוג הפסד של 17.5 מיליון דולר ברבעון הראשון. לאחר פרסום החדשות על בעיית השקיפות צנחה המניה ב־6%.

אולם ההערכות היו כי מעבר להפסדים החברה תסבול מפגיעה במוניטין בטווח הרחוק, שכן נשים המשלמות כאלה סכומים על מכנסי יוגה מצפות לקבל בתמורה פריט איכותי. בעיית השקיפות פגעה בכמעט 17% ממכנסי הנשים המוצעים למכירה, כך שנרשמו חוסרים משמעותיים במלאים. גם כך לולולמון מחזיקה מלאי קטן יחסית, אסטרטגיה שנועדה לאפשר לה למכור 95% מהפריטים במחיר מלא.

דיי מיהרה להודיע כי החברה למדה מטעויותיה, וכי העובדים הגבירו את הפיקוח על המפרט הטכני של הייצור. אולם חודשיים לאחר פרוץ המשבר היא הודיעה על התפטרותה, לאחר חמש שנים בתפקיד. דיי תסיים רשמית את תפקידה ברגע שיימצא מחליף ראוי (כנראה לא אחד המשיבים למודעה שנוסחה בלשון מבודחת).

האסטרטגיה של דיי התמקדה בתוכניות שאפתניות במיוחד, ובראשן הכפלת הנוכחות בארה"ב והתרחבות לשווקים חדשים כמו אסיה ואירופה. נכון להיום, לולולמון מפעילה 25 חנויות באוסטרליה ובניו זילנד וכ־200 חנויות בארה"ב ובקנדה.

אולם מנגד, האנליסטים מזהירים כי הולך ואוזל מרחב התמרון בצפון אמריקה. "זו חברה קטנה והיעדים שהציבה לעצמה גדולים ביותר", אמרה לסוכנות בלומברג האנליסטית ג'ניה סנפורד המתמחה בתעשיית הביגוד.

עם זאת תוצאות הרבעון הראשון של השנה מצביעות על כך שהאסטרטגיה של דיי נחלה הצלחה. עבור הרבעון הפיסקאלי הראשון של השנה, שאותו הגדירה "כחשוב ביותר בהיסטוריה של החברה" והסתיים בתחילת מאי, הכנסות החברה טיפסו ב־21% ל־345.8 מיליון דולר מ־285.7 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד. ברבעון השני, שהסתיים באוגוסט, ההכנסות עלו ב־22% מ־282.6 מיליון דולר ל־344.5 מיליון דולר. אך התוצאות גם משקפות את הפגיעה שהסב לרשת משבר המכנסיים השקופים. בחברה ציפו שההכנסות יגיעו ל־350–355 מיליון דולר ברבעון הראשון, גם אחרי שקלול הפגיעה הצפויה מהמלאי החסר.

לולולמון אמנם מנסה להגדיל את המכירות, אבל לא בהכרח פתוחה לקהלי יעד חדשים, בייחוד לא אם מדובר בנשים במידות גדולות. בכתבה שפורסמה ב"הפינגטון פוסט" בסוף יולי ושמצטרפת לגל השערוריות האחרונות שעמו מתמודדת החברה, מאשימה עובדת לשעבר באחת החנויות של החברה בפילדלפיה כי בלולולמון פועלים בשיטות שונות כדי להסתיר את המידות הגדולות יותר.

לדברי העובדת לשעבר אליזבת ליקוריש, מידות 40 ו־42 הוסתרו בסוף החנות מתחת לשולחן. "כל שאר הסחורה בחנות היתה כמעט קדושה, והמידות האלה סתם נזרקו שם", טענה. "זו בהחלט היתה אפליה נגד הנשים שלובשות מידות גדולות".

תרבות עבודה של כת

עובדות לשעבר נוספות סיפרו בכתבה כי ההתעלמות מהמידות הגדולות (מראש החברה לא מייצרת מידות מעבר ל־42) משקפת את התרבות שלולולמון מייצגת: האדרת רזון כסימן לבריאות. היחס של לולולמון למידות הגדולות אינו חדש: כבר ב־2005 בראיון ל"קלגרי הרלד" טען המייסד צ'יפ ווילסון כי נחוצים 30% יותר בדים ליצירת המידות הגדולות, ולכן הוא ייאלץ לגבות עליהם מחיר גבוה יותר.

ליקוריש לא הסתפקה בכתבה ופרסמה מאמר שלם בפייסבוק על חוויותיה כעובדת במותג, שאת תרבות העבודה בו היא השוותה לכת. במאמר היא מתארת את שבוע האוריינטציה שעוברים עובדים חדשים, הכולל הרצאות מוטיבציה ולמידת משנתו של ווילסון המייסד. "רק מזכירים את שמו ועיני העובדים נוצצות. כולם טוענים ברצינות תהומית שהוא שינה את חייהם".

לדבריה, העובדים מקבלים תדירות משובים אכזריים. כך למשל, אם לקוח אינו מרוצה, "עובדת אחרת לוקחת אותך הצידה ומסבירה לך שאינך כשירה מספיק כאדם למכור מכנסי יוגה... בלולולמון יש מנטליות שגורמת לאנשים להרגיש חסרי תועלת אם הם מתקיימים על דברים נוספים מלבד מים ועלים ירוקים", כתבה.

אולם מתברר כי בחברה עצמה גאים במיוחד בתרבות שיצרו. בכתבה שפורסמה בחודש שעבר ב"וונקובר סאן" משתפכים המנהלים הבכירים על נוהלי העבודה הייחודיים של החברה. חלק מהכשרת העובדים בחברה כוללת קביעת חזון ויעדים שחלים על כלל העובדים — מהמוכרות ועד למנהלים הבכירים.

העובדים אמורים לבחון מחדש את היעדים פעמיים בשנה בשיחות קבוצתיות ובפגישות אישיות, והם אף נתלים על לוחות המודעות. מעבר לכך, בחברה מנסים להציג את הבגדים כדרך לשיפור החיים של הלקוחות. "זה מעבר לבגדים. זהו מותג לייף סטייל והבגדים הם הזרז לשינוי החיים של האנשים", הוסיפה לורה קלאוברג, סגנית נשיא לענייני מיתוג עולמי וקהילה.

המוטו הזה בא לידי ביטוי בשלל סיסמאות מתחלפות על השקיות כמו "הזיעו לפחות פעם ביום", וגם במניפסט החברה הכולל משפטים כמו "הבינוניות קרובה לתחתית ולצמרת באותה מידה, אך היא תעניק לכם חיים עלובים" - משפט שאולי היה כדאי להנהלה לאמץ לפני שהיא אפשרה בבינוניות ייצור של מכנסיים שקופים מדי.