"צפינו שמחירי הסלולר יירדו, אבל לא ככה"

"ישראל נמצאה עד לפני כמה שנים בחזית מבחינת החדשנות והמהירויות בסלולר, אבל היום שוק הסלולר הישראלי מפגר בשנתיים־שלוש אחרי העולם המערבי. מאז 2011 נפתח בינינו לבין העולם פער כתוצאה מהעיכוב בהשקת רשתות מדור רביעי (LTE)", כך אומר בראיון ל"כלכליסט" המשנה למנכ"ל פלאפון וסמנכ"ל השיווק אסף עופר.

• להרשמה לוועידת מובייל 2014 לחצו כאן
  

הראיון עם עופר נערך לקראת ועידת המובייל שתיערך בשבוע הבא. עופר מכהן כסמנכ"ל השיווק של פלאפון יותר מ־5.5 שנים, אך את הטייטל של משנה למנכ"ל הוא קיבל רק באוגוסט האחרון. עם התואר קיבל עופר גם את האחריות להקמת והשקת רשת הדור הרביעי של החברה – רשת שתאפשר קצב גלישה סלולרית מהיר בהרבה מהקיים כיום ברשתות מדור שלישי. בשלב זה לא ברור מתי תתאפשר הקמה של רשת כזו.

אסף עופר. "ישראל מפגרת בתחום הסלולר בשלוש שנים אחרי העולם המערבי" | צילום: ענר גרין

"בלתי אפשרי לגבות 49 שקל לאורך זמן"

כבר בתחילת 2012 מינה שר התקשורת הקודם משה כחלון ועדה שאמורה היתה להכריע, לקראת הקמת רשתות מדור רביעי, כיצד לחלק את התדרים הקיימים בין חמש חברות הסלולר שמחזיקות ברישיון להפעלת תשתית (סלקום, פרטנר, פלאפון, HOT mobile וגולן טלקום), אך עד היום טרם התפרסם מכרז בנושא. במשרד התקשורת מתקשים להחליט כמה רשתות דור רביעי יש להקים כדי לשמור על התחרות, אך לא להציף את הארץ באתרים סלולריים.

"אנחנו מקווים שנשיק רשת LTE כבר ב־2014, ואז נוכל להדביק את הפער מהעולם די מהר", אומר עופר. "ההתרשמות שלי היא שהשר החדש גלעד ארדן והצוות שלו מאוד רוצים לקדם את הנושא הזה. מתי ואיך הם יעשו את זה? קשה לומר. בכל מקרה כבר היום אנחנו עסוקים בהיערכות עסקית ושיווקית לדור הרביעי, ועסוקים בשאלות כמו איך למתג את הרשת החדשה, אילו שירותים להשיק איתה, ואם למכור אותה כשירות נפרד או בתוך החבילות הקיימות".

אחת האפשרויות שמנסה לקדם ארדן היא הקמת רשת דור רביעי אחת שכל החברות ישתמשו בה, וכך לצמצם את כמות האתרים הסלולריים למינימום. עופר לא רואה סיכוי גדול ליוזמה. "הקמת רשת אחת תהיה בעייתית מבחינת כל הנושא של הגבלים עסקיים, וממה שהבנתי הממונה מונע את זה. גם לא הגיוני להקים חמש רשתות ושיהיו בישראל 10,000 אתרים. המגמה בעולם היא של שיתוף אתרי סלולר, ובאנגליה שנחשבת לשוק תחרותי חמש חברות הקימו יחד שתי רשתות. זה מקטין את העלויות והחיסכון עובר לצרכן".

הקמת רשת דור רביעי תעלה לא מעט. למה אתם צריכים את זה בכלל?

"הגידול החד בגלישה הסלולרית מביא לכך שקיבולת הרשתות הולכת ואוזלת, והדור הרביעי מאפשר הגדלה של הנפח שניתן להעביר ברשתות בצורה היעילה ביותר. כמו כן, רשת דור רביעי עם מהירות גבוהה יותר תהיה מקור הכנסות כי היא תגדיל את השימושים של הלקוח. בחלק מהמדינות גובים פרמיה מהלקוח על השימוש ב־LTE.

"קשה לדעת מה האפליקציות שיתפסו בדור הרביעי, ואם לדוגמה הנושא של שיחות וידיאו יצבור תאוצה כעת, אבל אנחנו מעריכים שנושאים כמו הארנק הסלולרי והחיבור של מכשירים לרשת יתחזקו", ממשיך עופר. "באירופה מ־2015 כל כלי רכב יהיה חייב להיות מחובר למערכת מרכזית בעזרת כרטיס SIM. כך המדינה תוכל לנהל טוב יותר את התנועה בכבישים ולהתריע בפני הנהגים על תאונות למשל".

הנושא של חיפוש מנועי צמיחה חדשים מהותי עבור חברות הסלולר בימים שאחרי המפץ הסלולרי שהוביל לשחיקה בהכנסות. עופר מודה בכנות כי אף שבחברה התכוננו במשך שנתיים לכניסה של גולן טלקום ו־HOT mobile לשוק, גם הם הופתעו מעוצמת התחרות שנוצרה. "בלי להגזים הרצנו עשרות תרחישים כהכנה, חלקם מאוד קיצוניים והם לא התממשו למזלנו", אומר עופר. "מבחינת המחירים שגולן ו־HOT הציעו בהשקה לא היתה הפתעה. החברה־האם של גולן בצרפת, Free, גובה 20 יורו על סלולר, וזאת רמת המחירים שהיה הגיוני עבורו להציע. מה שכן, לא ציפינו שהמחירים יירדו בהמשך ל־69 ו־49 שקל לחודש. אני גם משוכנע שהמחירים האלו לא סבירים ולאורך זמן לא יישארו. הם פשוט לא מכסים את העלויות הגולמיות".

האשימו אתכם שנגררתם אחרי גולן ו־HOT וגם ירדתם במחיר ל־99 שקל.

"הבנו מהר מאוד שנוצרה כאן מציאות חדשה ושזו תהיה הדרך היחידה לשמור על בסיס הלקוחות. בסופו של דבר גם סלקום ופרטנר נאלצו לרדת במחיר ואפילו יותר מאיתנו. אני חושב שההחלטה הזאת וההחלטה למהר ולחתום הסכמי אירוח עם רמי לוי ו־HOT mobile, הביאו לכך שאנחנו נשחקנו הכי פחות מבין החברות הוותיקות במינויים ובהכנסות".

יש חשיבות למותג בסלולר בכלל? נראה שהכל הפך למאבק על מחיר.

"בפירוש כן, דווקא כשכל המוצרים הם סחורה זהה גדלה משמעותית החשיבות של מותג. המחירים היום בשוק הם סביב ה־99 שקל, פלוס־מינוס 20 שקל למעלה או למטה. המיתוג שלנו כרשת המהירה בישראל הוא נכס אדיר, והלקוחות מוכנים לשלם פרמיה של 20 שקל כדי להיות איתנו".

דיוויד גילה הממונה על ההגבלים העסקיים | צילום: אוראל כהן

הנושא של רשת הסלולר המהירה ביותר הוא קונפליקטואלי וכיום שתיים טוענות לכתר - פלאפון ופרטנר. שתיהן מפרסמות את עצמן כמהירות ביותר, ובעבר כבר התנגחו בנושא כשפרטנר דרשה מהרשות השנייה להוריד משידור פרסומת של פלאפון. "היינו הראשונים בארץ ובין חברות הסלולר הראשונות בעולם ששמו במרכז את הנושא של מהירות סלולרית", אומר עופר, ושולח מסר ברור למתחרה הכתומה.

"התאגדות העובדים לא פגעה במותג"

פלאפון היתה הראשונה מבין חברות הסלולר שבה הוקם ועד עובדים יציג. החברה הכירה בוועד בינואר לאחר מאבק קשה של יותר מארבעה חודשים שכלל שיבושי עבודה בחברה, הפגנות עובדים וחילופי האשמות בין הנהלת פלאפון להסתדרות. מאז ינואר שקט בגזרת פלאפון והוועד וההנהלה מנהלים משא ומתן לחתימה על הסכם שכר קיבוצי. התארגנות העובדים בפלאפון הובילה להתארגנות דומה גם בסלקום וב־HOT.

לדברי עופר, "להתאגדות ולנושא הוועד לא היו השפעות ברמת תפיסת המותג של פלאפון. אנחנו בודקים את התפיסות באופן קבוע, אבל לא ראינו שינוי אחרי ההתאגדות. מהבדיקות שלנו אנחנו רואים שגם בסלקום לא היתה השפעה על המותג בעקבות המאבק עם הוועד שם. למרות שהיו לנושא אזכורים בתקשורת, זה היה בסופו של דבר עניין פנימי בחברה שנמשך תקופה לא ארוכה".

בכל זאת פלאפון זכתה לא פעם לכותרות לא מחמיאות בתקשורת.

"אני חושב שהיה ברור שהכותרות היו בקשר ליחסי עבודה פנימיים בחברה, ולא לפלאפון כחברת סלולר. הלקוחות גם לא הרגישו בצורה משמעותית את ההתאגדות מבחינת השירות שקיבלו והאינטרס של העובדים בחברה היה להמשיך לתת שירות ולמכור מוצרים. זה לא משהו שהשפיע על האסטרטגיה השיווקית שלנו".

אתם ממשיכים לקדם שירותי תוכן כמו נפח אחסון בענן, אנטי־וירוס רשתי ומוזיקה, אף שיש שפע של אפליקציות ואתרים חינמיים שנותנים כאלו דברים.

"אנחנו פועלים בעולמות שיש לנו בהם ערך מוסף כבעלי הרשת. אנטי־וירוס זה מקום שבו יש לנו ערך מוסף, כי אנחנו יכולים להציע מוצר שמונע מעבר של וירוס ברשת בכלל ומגן על הגישה אליך. לעומת זאת, מעולם של מכירת משחקים כמעט יצאנו, וגם שירותי הניווט נמצאים בדעיכה מאז ווייז ואופציות חינמיות אחרות. בנוגע למוזיקה, השירות שלנו הוא הגדול בארץ עם יותר מ־100 אלף לקוחות, והוא מקור ההכנסה הגדול ביותר של תעשיית המוזיקה בישראל. הסיבה שאנחנו בתחום המוזיקה היא שהשחקנים הגדולים בעולם כמו פנדורה ו־spotify לא מגיעים לארץ. אם spotify היו מחליטים להגיע לכאן, היינו מפנים להם את הדרך כי הם בוודאות טובים יותר מאיתנו במוזיקה".

נכנסתם גם לתחום התשלומים דרך הסלולר אף שהפתרון שלכם מאוד ראשוני ומספר בתי העסק שתומכים בנושא קטן מאוד.

"נכנסנו ראשונים כבר ביולי, ובניגוד להצהרות, ממה שאנחנו יודעים גם בשבועות הקרובים לא נראה חברת סלולר נוספת שתיכנס לתחום. לא ציפינו להרוויח מזה ב־2013, אבל בעוד שנתיים הארנק הסלולרי יהיה משמעותי. עד שהתחום יהיה בשל מבחינת הפתרונות, אנחנו מקווים שיהיו לנו עשרות או מאות אלפי לקוחות".

הטייטל של משנה למנכ"ל מסמן אותך כיורש של גיל שרון, דיברת איתו על זה?

עופר נבוך: "הכיוון של להיות מנכ"ל הוא בהחלט הכיוון שלי. אם זה יקרה, רק הזמן יגיד. לא דיברתי עם גיל על ירושה, וזה משהו שלא נעים לי לדבר עליו אפילו עם סבתא שלי".