מנכ"לית גיתם BBDO הפורשת: "אני רוצה לנהל חברה מחוץ לעולם הפרסום"

מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO, פורשת לאחר תשע שנים בתפקיד ותתמנה לחברת מועצת המנהלים בקבוצה. את המאירי יחליפו כמנכ"לים משותפים סמנכ"ל הפיתוח האסטרטגי בקבוצה עדו הר־טוב ומנכ"ל חברת ניהול המשברים של המשרד IM BBDO עמית לבני. השינוי הארגוני, שהובילו בעלי המשרד מושיק תאומים, יעל אלמוג ומודי כידון עם סוכנות הפרסום BBDO, ייכנס לתוקף בתחילת ינואר 2014.

"תשע שנים זה מכובד, ואני בדרכי להסתער על היעד הבא", אמרה אתמול ל"כלכליסט" המאירי, שכבר הודיעה על רצונה לעזוב את התפקיד לפני שנה. "יש בי רצון לעשות את הדבר הבא, אף שאני עדיין לא יודעת מה הוא יהיה. אני רוצה לנהל חברה מחוץ לעולם הפרסום, כי אני אוהבת לנהל אנשים ויש לי הרבה מה לתת".

הכניסה את הדיגיטל

המאירי (50) הגיעה לגיתם ב־2005, לאחר ששימשה כמנהלת אגף השיווק של תשלובת החלב תנובה. בין היתר היא הובילה את ההשקה הגדולה והמוצלחת של יוגורט יופלה.

אחד המהלכים החשובים שהמאירי היתה אחראית להם בגיתם הוא הטמעת תחום הדיגיטל במשרד. "לפני חמש שנים, כשהתחלנו להטמיע את תחום הדיגיטל, כולם מסביבנו אמרו שזה לא יצליח. היום אף אחד לא יכול לחשוב איך השוק ייראה בלי הדיגיטל, וגיתם בשלישייה הפותחת של העולם הזה", אומרת המאירי.

במסגרת תפקידה הובילה המאירי גם לשינוי שיטת התגמול מצד לקוחות - מתגמול המבוסס על עמלות מדיה לתגמול המסתמך על קריאייטיב והצלחה. הלקוח הראשון של גיתם שעבר לשיטה זו הוא בנק הפועלים. "כשהגעתי לגיתם הקריאייטיב במשרד לא היה מספיק חזק", אומרת המאירי. "שיניתי את כל התפיסה בתחום במשרד. עשינו פה דברים משמעותיים, והם הביאו אותנו לזכייה במקום הראשון בקטטוס הזהב לראשונה לפני ארבע שנים".

המחליפים של המאירי, הר־טוב ולבני, צפויים לערוך שינוי משמעותי בקבוצה, שיכלול ארגון מחדש של המשרד, ובמסגרתו כל החברות־הבנות בקבוצה יאוחדו וינוהלו בידי המנכ"לים המשותפים. עם חברות הקבוצה נמנות חברת הפרסום גיתם BBDO, משרד יחסי הציבור גיתם פורטר נובלי שמנוהל בידי אורנה גוראל, BBDO Content שנותן מענה בתחום התוכן השיווקי, BBDO IM שמספק שירותי ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים וחברת רכש המדיה TMF. בגיתם החליטו לאחד את כל החברות מתוך מחשבה שנכון יותר לתת ללקוחות מענה כולל בתחומי התקשורת השיווקית.

עדו הר־טוב (38) שירת בעברו בשב"כ וכיהן כיועץ תקשורת ואסטרטגיה לשרי האוצר, התיירות והתקשורת. ב־2007 הוא הצטרף לקבוצת גיתם BBDO והקים עם רון בראל את BBDO IM - חברת בוטיק לייעוץ אסטרטגי, ניהול הזירה הציבורית וניהול משברים. לפני שנה מונה לסמנכ"ל הפיתוח האסטרטגי של הקבוצה כולה.

עמית לבני (51) הוא אלוף משנה במילואים, שהיה בעברו ראש המחלקה האסטרטגית בדובר צה"ל וראש אגף השיווק של אל על. הוא החל את דרכו בגיתם ב־1993 ושימש בה בתפקידים שונים עד 2003, בין השאר בתפקידי ניהול, ובהם סמנכ"ל במשך שלוש שנים. במסגרת עבודתו בגיתם הוא הוביל את המהלך לשיקום תדמיתה של תנובה לאחר משבר הסיליקון ואת החבירה של אסם לנסטלה העולמית. בתחילת 2013 הוא חזר למשרד ומונה למנכ"ל BBDO IM.

צילום: יוסי צבקר

שחיקה אחרי המחאה

בפני המנכ"לים החדשים עומדים אתגרים לא פשוטים, כאלה שניצבים גם בפני חבריהם לענף. ענף הפרסום חטף מכה קשה בשנתיים האחרונות בעקבות המחאה הציבורית. מפרסמים גדולים צמצמו תקציבי פרסום, וגם בגיתם חשו את זה. אמנם בשנתיים האחרונות לא עזבו לקוחות את המשרד, אך לקוחות גדולים כמו שופרסל, סלקום, בנק הפועלים ואופיס דיפו צמצמו את היקפי הפרסום. עם זאת, המשרד קיבל את תקציב הפרסום של קבוצת פוקס על כל שבעת מותגיה ויטפל גם במותג הילדים החדש שמכניסה פוקס לישראל - דה צ'ילדרנ'ס פלייס.

ענף הפרסום נשחק גם מפני שהמודלים של הפרסום השתנו, ובענף לא השכילו לבצע פריצת דרך כלכלית. חוסר שביעות הרצון של הלקוחות, שנבע בין היתר מהעובדה שלא ניתן מענה כולל ללקוח, הוביל גם הוא לשינוי הסטטוס של הענף, ובעקבות זאת קמו למשרדים הגדולים מתחרים בדמות משרדי בוטיק, שנתנו מענה לתחומי התמחות כגון תוכן שיווקי, רשתות חברתיות וניהול משברים. בגיתם מתכננים, באמצעות המיזוג של כל החברות־הבנות, להראות ללקוחות כי נכון להם יותר לעבוד עם משרד שנותן את התשובות לכל תחומי התקשורת השיווקית במקום לפנות לגופים מתמחים.

כמו כן, שינוי שיטת התגמול שהחלה המאירי להוביל ושימשיכו להוביל הר־טוב ולבני אמורה לתגמל את המשרד על פעילות שלא מדורגת כיום ולא ניתן לעקוב אחרי היעילות שלה, כמו פעילות בגוגל או פעילות בתחום התוכן השיווקי. אתגר נוסף שעומד בפני השניים הוא להוביל את המשרד לדירוג גבוה יותר מבין משרדי הפרסום. במחצית הראשונה של 2013 ירד המשרד למקום השישי בדירוג יפעת בקרת פרסום. אמנם אלה רק תוצאות המחצית הראשונה של השנה, אולם לראשונה זה שנים רבות יצא המשרד מהחמישייה המובילה של משרדי הפרסום בארץ.