אפקט קופיקס: ארומה ישראל תוריד את מחיר הקפה בטייק אווי

בעוד שמרבית מרשתות הקפה טענו כי אינן מתייחסות לקופיקס כמתחרה שאמור להוות איום ולשנות את השוק, יש מי שכן "סופר" את המתחרה שעשוי לחולל פה שינוי והחליט להוריד מחירים. בארומה ישראל שוקדים בימים אלה על תמחור מחדש של קפה טייק אווי, בכוס גדולה ובכוס קטנה. מחירה של כוס טייק אווי קטנה שעומד כיום על 11 שקלים יופחת למתחת ל-10 שקלים, וגם קפה גדול שעולה 13 שקל יעלה פחות, אך טרם נקבעו המחירים הסופיים.

יש מי שטוען שארומה ישראל "תפסה טרמפ" בהורדת המחיר הנוכחי, לאחר שלפני חודשיים איחדה את מחיר התפריט בישיבה ובטייק אווי, וכעת היא מנסה להוריד את המחיר בחזרה. המתתחרים טוענים כי לא ייתכן שארומה ישראל שבכלל לא פועלת בתל אביב, מגיבה לסניף אחד של קופיקס שבכלל לא הוקם בסמוך לסניפים שלה.

 בארומה ישראל טוענים כי ההנחה של המתחרים איננה נכונה. לדברי אשר לב, מנכ"ל הרשת, "דווקא מחיר הקפה לא התייקר אלא הוזל. איחדנו את מחיר הקפה בישיבה והתאמנו אותו למחיר הקפה טייק אווי, כך שהמחיר ירד מ-13 שקל לכוס קפה בישיבה בסניף, ל-11 שקל גם בישיבה וגם בטייק אווי".

מה שכן התייקר במסגרת איחוד התפריטים היה הכריכים ופריטי המזון. באלה לא עושה כעת ארומה ישראל שינוי ומה שצפוי להיות מוזל זה רק הקפה בטייק אווי. "עם כניסתו של קופיקס לשוק והמהומה התקשורתית שהוא יצר, הגענו למסקנה שנצטרך להגיב, מההתחלה הבנו שנצטרך להגיב מערכתית", אמר לב. "והתשובה שלנו תהיה בקפה טייק אווי, כי זה מה שקופיקס מציע. אבל אנחנו לא מתכוונים להוריד את הקפה ל-5 שקלים בכל מקרה".

לדבריו, מהלך כזה של הורדת מחיר לא יכול להיות זמני והוא בלתי הפיך. "קופיקס כנראה שינו את השוק. אני מאמין שבצורה מסוימת הם יתפסו נתח מהשוק כי הם עשו עבודה טובה גם מבחינת מבנה עלויות וגם מבחינת החבילה הכוללת. אין לי ספק שהם ישנו את השוק. ולכן התגובה שלנו היא בהורדת מחיר אבל זה לא יהיה ליום יומיים. לא נוכל להחזיר את הגלגל אחורה למחירים הישנים".

יחד עם זאת, החשש בארומה ישראל ממהלך כזה הוא מפגיעה ברווחיות של הזכיינים, שכן קפה טייק אווי מהווה חלק לא מבוטל ממחזור המכירות של ארומה, ומהרווחיות של בתי קפה בכלל.

זה מהלך שמחייב את הזכיינים. איך תפצו אותם על הירידה ברווחיות?  

לב: "אנחנו שוקדים על התמחור של הקפה בימים אלה כדי לעשות מהלך שלא יפגע בזכיינים. הרשת מפרסמת לזכיינים את מחירי המקסימום, והזכיין יכול למכור במחיר יותר זול אם הוא מעוניין בכך, אבל הוא לא יכול למכור יותר יקר מהמחיר שהרשת קבעה. זה מהלך שמחייב אותם, אבל במקומות שצריך בהחלט נפצה זכיינים ונעזור, כמו שתמיד אנחנו עושים".

מחזור המכירות של ארומה ישראל מוערך ב-600 מיליון שקל. לדברי לב, "הרווח הנקי של הרשת, כולל הפעילות הבינלאומית שלה, יסתכם בשנת 2013 ב-28 מיליון שקל. הקמה של סניף ארומה עולה 2 מיליון שקלים, סניף מחזיר את ההשקעה אחרי ארבע שנים, שזה יפה, אבל אנחנו לא רשת שמרוויחים בה מיליונים".