לחשוב מחוץ לעיגול: הסוף ל-9.99

מנהלי רשתות המזון וחנויות הפארם צפויים לקיים בימים הקרובים דיונים, ולהחליט כיצד להגיב על החלטת משרד הכלכלה לחייב עסק לקבוע מחיר עגול לכל מוצר. ההחלטה, שצפויה להיכנס לתוקפה ב־1 בינואר 2014, תשים סוף לתרגיל השיווקי שאותו נוקטים בעלי עסקים באמצעות פרסום או הצגת מחיר שאינו מאפשר לצרכן לקבל עודף, כמו 9.99 או 9.95. זאת אף שמטבע האגורה הוצא משימוש לפני 22 שנה ומטבע 5 האגורות נגנז לפני חמש שנים.

לפי הודעת הרשות לסחר הוגן במשרד הכלכלה ביום חמישי, כל חריגה מהתקנה תהווה עבירה פלילית. ההנחיה מתירה לצרכנים להגיש תביעות ייצוגיות במקרה שייתקלו בהפרה של הנחיה זו. השימוש באגורות בודדות נפוץ במיוחד ברשתות השיווק והפארם, שצפויות להיות הנפגעות העיקריות מהמהלך. כעת יש לקבל החלטות הנוגעות לכדאיות שבספיגת 9 אגורות מכל מוצר, שמחירו מסתיים ב־99 אגורות, לטובת הערך השיווקי שבתמחור זה.

סניף של יינות ביתן. "כשלקוח רואה 9.99 הוא קולט קודם את ה-9 ודוחק את האגורות הצידה | צילום: ענר גרין

בכיר בענף הקמעונאות אמר ל"כלכליסט" כי להערכתו בפעם הבאה שתתרחש עליית מחיר, רשתות המזון יפצו את עצמן על מה שיספגו כעת: "כשהספקים יעלו בעוד כמה חודשים מחירים, העניין של אותן אגורות שכעת ניאלץ לספוג יובא בחשבון ויהווה חלק ממכלול שיקולי התמחור".

"בענף לא יוותרו בקלות על העניין"

נושא התמחור בסכומים לא עגולים עורר את זעמם של צרכנים רבים לאורך השנים, אבל רשתות המזון לא מיהרו להיפטר ממנו מסיבה אחת עיקרית - הוא עובד. לפני כשנה הגיש עו"ד עופר שחל עתירה נגד משרדי האוצר והתמ"ת, בבקשה לאסור תמחור במטבעות שאינם קיימים. בעתירה הוא טען כי "מחקרים רבים מוכיחים, לכאורה, כי לצרכנים יש 'הטייה מספרית שמאלית".

כלומר, לפי המחקר שהציג שחל, כאשר אנו רואים את המספר 17.99 לדוגמה אנו בעיקר רואים 17, והמוח לא מתרגם אותו מיד ל־18. "לכן מחיר של 199.99 למשל נשמע נמוך בהרבה מ־200".

הקמעונאי שדיבר עם "כלכליסט" מאשר את הממצאים שהציג עו"ד שחל. "בסקרים ובמחקרים שאנחנו עורכים רואים בבירור את הערך המוסף שיש לתמחור מוצר במחיר שאינו עגול", הוא אומר. "כשצרכן מביט על מוצר שמחירו 9.99 שקלים, המוח קודם כל קולט את ה־9 ודוחק הצידה את האגורות. זה עניין משמעותי שלא יוותרו עליו בקלות בענף".

רמי לוי, בעליה של רשת המזון, חושב שהחלטת משרד הכלכלה תפגע קודם כל בלקוחות. לדבריו, "90% מהצרכנים משלמים באשראי או בהמחאות, ולכן מחויבים בסכום המדויק לתשלום. על כל מוצר שעלה עד היום 9.99 שקלים, ישלמו אגורה יותר".

מנכ"ל המשביר לצרכן אסף בן דב דווקא בירך על ההחלטה: "הרבה לפני שההנחיות החדשות יצאו לדרך החלה הרשת לתמחר באופן שאינו כולל אגורות בודדות. הנחיתי את מנהלי הרשת לא לתמחר מוצרים תוך שימוש באגורות בודדות, מתוך כבוד לצרכן. הלקוחות הרי יודעים שאין אפשרות להחזיר עודף במטבע שאינו קיים, וזה לא מכובד לפנות אליהם בתמחור כזה".

לגבי השפעת ההחלטה אמר בן דב: "להערכתי, בכל הענפים שבהם מחירי המוצרים נעים בין עשרות למאות שקלים יתבצע עיגול כלפי מטה. בענף המזון, שחלק ניכר מהמוצרים בו עולה שקלים בודדים, תהיה בעיה לקמעונאים לספוג ירידה של 9 אגורות. לכן ייתכן שבתחום הזה יהיו עליות מחירים".

בסופר־פארם בירכו גם הם על ההחלטה על הצגת מחיר במטבע שאינו קיים: "מאז ביטול המטבע הקפידה הרשת לעגל את חשבונות הלקוחות כלפי מטה, ומדי שנה היא מוציאה כ־1.5 מיליון שקל במזומן על ההפרשים".

החלטת משרד הכלכלה באה למנוע את המצב האבסורדי שבו צרכנים שמשלמים במזומן לא מקבלים עודף. בנק ישראל, שהיה ער לפרקטיקה של הצגת מחיר באגורות, קבע לבתי העסק "כללי עיגול" שלפיהם בתשלום במזומן יסוכם החשבון כך ש־1–4 אגורות יעוגלו כלפי מטה ו־5–9 אגורות יעוגלו כלפי מעלה. אולם ברשות לסחר הוגן החליטו שנחוצות תקנות מחמירות יותר וכי המהלך יסייע גם בהורדת יוקר המחיה.

אסף בן דב מנכ"ל המשביר לצרכן דווקא מברך על ההחלטה | צילום: גלעד קוולרצ'יק

"מדובר בפרקטיקה מטעה שמהווה עבירה פלילית על חוק הגנת הצרכן", מסבירה יו"ר הרשות לסחר הוגן והגנת הצרכן עו"ד תמר פינקוס. שר הכלכלה נפתלי בנט הוסיף כי מדובר בהצהרת כוונות שמטרתה להראות כי לא ניתן להטעות את הצרכן הישראלי. "הצרכן הישראלי יחסוך את אותן אגורות שמתווספות לסכומים גדולים", אמר.

העדכון לא תקף על דלק, חשמל וטלפון

ההחלטה לא תכלול שירותים שהגבייה עליהם מבוססת על פעימות מונה - דלק, טלפון, חשמל, מים וגז. היא לא תכלול גם מוצר או שירות שמחירם נקבע על ידי רשויות המדינה, כולל רשות המסים והרשויות המקומיות.

מי שמייחלת לכך שהקמעונאים יספגו את האגורות ויורידו מחירים היא עמותת עיגול לטובה. העמותה נוסדה ב־2008 על ידי אנשי העסקים אורני פטרושקה, יעקב בורק ויהושע אגסי במטרה לעשות שינוי במעגל התרומה הכספית למטרות חברתיות בישראל. באמצעות הוראה קבועה ניתן לעגל כל עסקה בכרטיס האשראי ואת ההפרש לתרום לעמותות לבחירה. עד היום צירפה העמותה יותר מ־100 אלף מחזיקי כרטיס אשראי שמעגלים לטובתה את החיוב, וגייסה תרומות בהיקף של 4.4 מיליון שקל. מנהלת העמותה דנה ארגוב אמרה: "אנו מקווים שהקמעונאים יורידו את המחיר, כך שאם מוצר שעולה היום 2.49 מביא לתרומה של 51 אגורות, בעקבות השינוי יירד המחיר ל־2.4 שקלים והתרומה תעלה ל־60 אגורות".