אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"יש פה בעיה של תרבות" צילום: עמית שעל

"יש פה בעיה של תרבות"

סוחרי כיכר המדינה יערכו השבוע אירוע "עממי", אך עוקצים את הקהל החדש שהם מנסים למשוך ולא בהכרח מתכננים הנחות: "אנו לא צריכים להתנצל על המחירים"

20.10.2013, 09:06 | אורנה יפת
בשנתיים האחרונות הועם זוהרה של כיכר המדינה. במתחם שנחשב בעבר לאתר מקום השופינג היוקרתי בארץ, עומדות מיותמות חלק מהחנויות, הרחובות לא מאוד נקיים, בעיות החניה לא נפתרות. עבור סוחרי הכיכר, האירוע המעליב מכל הוא נטישת מותג היוקרה לואי ויטון, שעבר לאחרונה לקניון רמת אביב. זו אחת הסיבות שסוחרי הכיכר מחפשים דרכים למשוך קונים, גם כאלה שלא מבקרים אצלם בימי שגרה.

לפני שנה הם ערכו בפעם הראשונה את אירוע "TLV פאשן נייט", וביום חמישי הוא יחזור בשנית, והחנויות בכיכר יפעלו עד חצות. מדובר באירוע שיזמו הסוחרים ואינו ממומן על ידי עיריית תל אביב. "העירייה לא מתייחסת אלינו בכלל חוץ מלדרוש מאיתנו מסים", אומרת סילביה שוורצמן, בעלת בוטיק אניגמה בכיכר, המייבאת מותגי אופנה יוקרתיים ובהם לואי ויטון וכריסטיאן דיור. "עבור העירייה הערב הזה הוא מקור הכנסה. באירוע בשנה שעברה הוציאו מהבוקר פקחים והתחילו לרשום קנסות. במהלך האירוע היו חנויות שקיבלו קנס בכל רבע שעה".

בני פדני בחנות התכשיטים שלו בכיכר. "המוכרים פה צריכים להסביר פנים ללקוח", צילום: עמית שעל בני פדני בחנות התכשיטים שלו בכיכר. "המוכרים פה צריכים להסביר פנים ללקוח" | צילום: עמית שעל בני פדני בחנות התכשיטים שלו בכיכר. "המוכרים פה צריכים להסביר פנים ללקוח", צילום: עמית שעל

השנה שכרו סוחרי הכיכר חברת הפקה שתארגן את האירוע, וכל חנות שבוחרת להשתתף בו משלמת בהתאם לגודלה. המחיר ההתחלתי הוא 2,500 שקל לחנות שחלון הראווה שלה בן 3.5 מטרים. לדברי סוחרי הכיכר, עד כה הודיעו על השתתפות באירוע 65 חנויות מתוך כ־120 בתי עסק שפועלים בכיכר. השקעת הסוחרים באירוע תעמוד על מיליון שקל, מתוכם 500 אלף שקל הופנו לפרסום במגזינים. למרות שהם מתקשים להגדיר מה הקונספט של האירוע, אחת המטרות שלו, לדברי הסוחרים, היא להחזיר לכיכר את התדמית הזוהרת מהעבר, שכיום נהנה ממנה קניון רמת אביב.

אין הנחה, יש קוקטייל

"אין ספק שתרבות הקניונים מאפילה על הרחובות", מודה בני פדני, בעל רשת חנויות התכשיטים פדני. "הבעיה היא שאין מי שיעמוד מאחורי הרחוב הזה ויגיד 'אנחנו כאן'. אנחנו לא מתחרים בקניונים אלא על כיסם של צרכנים שקונים בחו"ל. אבל החניה בקניון נוחה יותר, וכל זה יוצר מצב שאנשים מעדיפים ללכת בנתיב המוכר והנוח ומונעים מעצמם לבדוק מגוון שלא קיים בקניונים".

מצד אחד אתם מבקשים למשוך קהל חדש לכיכר, אך מצד שני אתם לא מעוניינים להוריד מחירים. אז איך תשכנעו קונים חדשים לבוא לכיכר?

שוורצמן: "אני לא מבינה למה אני צריכה לעשות אירוע ולתת הנחות? אנחנו לא צריכים לעשות הנחה. בכיכר יש לא רק דברים בעשרות אלפי שקל. יש לי 14 מותגים, לא כולם במחירים של דיור. יש לנו הרגשה שכל הזמן אנחנו צריכים להתנצל על כך שאנו מוכרים מותגים כאלה כאן. אנחנו מייצרים כאן מאות מקומות עבודה, אבל במקום להסתכל על זה מסתכלים על המחירים".

סילביה שוורצמן , צילום: ענר גרין סילביה שוורצמן | צילום: ענר גרין סילביה שוורצמן , צילום: ענר גרין

בניגוד לשוורצמן, פדני חושב שצריך לתת הטבות ביום האירוע. "כדי למשוך אנשים כן צריך לתת הטבות ודברים מיוחדים כי זה אופיו של הציבור", הוא אומר. אלא שגם פדני לא מתכוון לתת הנחה כספית באירוע, אלא לעשות קוקטייל עם כיבוד קל ולהשיק בערב החגיגי מותג שעונים חדש שהוא מכניס לישראל.

המחאה הצרכנית לא גרמה לכם לחשוב שאולי יש צורך בתמחור שונה גם של מותגי־העל בכיכר?

פדני: "יש ניסיון להנגיש את המותגים לקהל צעיר יותר, כדי לא להיות מנותקים מהדור הצעיר הרבה פעמים צעירים שנישאים מוכנים להקדיש לשמלה שילבשו ערב אחד בחיים 20 אלף שקל, ובטבעת שאותה יענדו אולי כל ימי חייהם משקיעים הרבה פחות".

שוורצמן: "בתקופת המחאה לקוחות שלי חששו שיראו אותם נכנסים לחנות. אבל אנחנו עובדים לרוב עם תיירים ולכן לא הרגשנו שינוי".

בשדרה החמישית בניו יורק יש חנויות ומותגים הרבה יותר יוקרתיים, אבל לשם גם אנשים לא עשירים נכנסים. יכול להיות שהשירות שלכם לא מסביר פנים לצרכן שאינו מהעשירון העליון?

שוורצמן: "אם יש לי בגד שעולה 15 אלף שקל ונכנסת אמא עם ילד ששם עליו ידיים, אני לא יכולה להיות נחמדה. יש שני צדדים למטבע. מישהי נכנסה לחנות שלי, מדדה שמלה יקרה ועשתה חור בבד, ואני נשארתי עם שמלה עם חור. בשנה שעברה אפילו גנבו מוצרים בערב האירוע. אני חושבת שהשירות בכיכר ללקוחות קבועים הוא שירות שהם לא יקבלו בחו"ל. אולי למי שאינו לקוח קבוע יש הרגשה אחרת".

מודדים את הלקוח

פדני נחלץ לעזרתה של שוורצמן, אבל מודה שיש בכיכר המדינה בעיית שירות מצד המוכרים. "יש פה בעיה של תרבות, גם מצד הלקוח וגם מצד המוכר", הוא אומר. "התכשיטים שלי מוגנים מאחורי זכוכיות, אבל אצל סילביה הפריטים נגישים, ואם ילד אכל גלידה ונגע בשמלה של דיור, לא ירצו למדוד אותה".

לדבריו, לקוחות שמרגישים שאין להם יכולת כלכלית לקנות בכיכר מאוד ערניים לכל יחס מצד המוכר. "בחלק מהחנויות חוטאים בזה שמודדים את הלקוח שנכנס, ואם מעריכים שיש לו יכולת גבוהה נוהגים בו בצורה מועדפת. לקוח יכול להרגיש שאולי המוכר מלגלג עליו, והמוכרים לא מבינים עד כמה הם צריכים להסביר פנים במקום כזה, יותר מאשר במקום אחר".

תגיות

16 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

16.
בקליפורניה גם אם אתה נראה כמו הומלס אתה תקבל שירות נהדר, אי אפשר לדעת מי עומד מולך..
חיפשתי אופני כביש בסיסיות שמתחילות בסביבות 3500 שקל. הייתי בחשמונאים תל אביב יש שם כמה חנויות גדולות, כולם היו ללא יוצא דופן פלצנים ובקושי הסכימו לתת לי הסברים.. קניתי בסוף בבן יהודה בחנות קטנה. תהיו בני אדם.
אלון , מרכ  |  21.10.13
12.
מוכרנים יקרים (תרתי משמע) - תזכרו את הסרט "אישה יפה"
בסרט אישה יפה - נכנסת אותה אישה ללילה (ג'וליה רוברטס ) לחנות יוקרתית, כשהיא חמושה בכרטיס אשראי יוקרתי ויכולה לרכוש ככל העולה על רוחה. המוכרן הקטן והמושתן בחנות, התייחס למראה ולחוסר היוקרה שאותו שדרה. מכיוון שהוא עבד על אחוזי מכירה - הוא עשה "טעות גדולה" או כדבריה בסרט: "YOU MADE A HUGE MISTAKE - HUGE" כשהיא מראה למוכרן הקטן את כמות מוצרי היוקרה שרכשה בחנות אחרתף בה זכתה ליחד מכובד כלקוחה ולא כאישה ללילה... יחיה ההבדל כך גם לגביכם - אותה גברת שנכנסה על הילד יכולה להשאיר את הבוכטה המית שלכם או שלא... אותה לקוחה שעשתה חור (כנראה שלא במכוון) בשמלה, כבר לא תחזור אליכם ובעצם - כל אדם שפוי לא יטרח להכנס אליכם.... תהנו מה"שחורה" שלכם ותחנקו איתה!
לקוח נאמן , כסף מזומן  |  20.10.13
לכל התגובות