הרשת החברתית של אבא ואמא מאבדת את הדור הצעיר

לכאורה, מצבה של פייסבוק מעולם לא היה טוב יותר: ההכנסות מזנקות ועוקפות את התחזיות, הפעילות במובייל הולכת מחיל אל חיל וכבר מספקת קרוב למחצית מהכנסות הרשת החברתית מפרסומות והמשתמשים שומרים על נאמנות וממשיכים להגיע מדי יום במאות מיליוניהם.

בהחלט נתונים שכל אתר אחר היה מתקנא בהם. אבל מתחת לפני השטח, מתחילות להסתמן כמה מגמות שצריכות לעורר לפחות דאגה קלה בקרב המשקיעים.

אתמול פרסמה פייסבוק את הדו"ח לרבעון השלישי של השנה. סיכום קצר: ההכנסות זינקו ב-60% לעומת הרבעון המקביל אשתקד והגיעו ל-2.02 מיליארד דולר. מהפסד של 59 מיליון דולר בשנה שעברה עברה החברה לרווח נקי של 425 מיליון דולר. בשני המקרים עקפה החברה את תחזיות האנליסטים. אז על מה כבר אפשר להתלונן?

מסתבר שאפשר, כי בחינה מעמיקה של הדו"ח מציגה תמונה פחות ורודה: אחד הנתונים היותר מדאיגים הוא מספר המשתמשים. הצמיחה המטורפת בשיעור המצטרפים החדשים נבלמה כמעט לחלוטין ובכל הנתונים שמציגה החברה (מספר המשתמשים הפעילים ביום/חודש ומספר המשתמשים הפעילים במובייל ביום/חודש), נרשם גידול זניח או קטן מאוד בהשוואה לרבעון השני של השנה, של בין 2.9% ל-8.1%. נו, למה אפשר כבר לצפות. אחרי הכול לפייסבוק יש יותר כמעט 1.2 מיליארד משתמשים פעילים בחודש וגם גידול של 2.9% משמעו הצטרפות של 34 מיליון משתמשים חדשים.

אבל מדובר בנתון מדאיג כי בשלב הזה פייסבוק צריכה לשוב ולצמוח בקצב גדול יותר. סביר להניח שבפעילותה בארה"ב ובאירופה הגיעה פייסבוק לרוויה, וכל משתמש בעולם המערבי שרוצה להיות בפייסבוק כבר נמצא שם. הצמיחה של החברה צריכה להגיע, כפי שכתבתי בעבר, מאסיה ומדינות מתפתחות אחרות (או האזור הגיאוגרפי שמכונה בדו"חות פייסבוק כ"שאר העולם", להבדיל מאסיה, אירופה וארה"ב וקנדה). ואכן, עיקר הצמיחה במספר המשתמשים של החברה ברבעונים האחרונים הגיע מאזורים אלו.

צוקרברג, נגמרו לנו המשתמשים החדשים פה

פייסבוק משקיעה זה זמן רב מאמצים רבים ביצירת פלטפורמה שתאפשר גם למשתמשים מאזורים שחסרים תשתיות רשת ומחשוב מתקדמות להתחבר אליה. אלו כוללים פיתוח אפליקציה רזה לטלפונים פשוטים (המבוססת על הטכנולוגיה של סנאפטו הישראלית) או את יוזמת internet.org. מהלכים אלו עדיין לא הביאו לפייסבוק את הצמיחה שהיא זקוקה לה. למעשה, ברבעון האחרון קצב הצטרפות המשתמשים החדשים מהאזורים אסיה ו"שאר העולם" נמצא בירידה.

אם ברבעון השני של 2013 מספר המשתמשים החדשים מאסיה גדל ב-6.3% ומ"שאר העולם" ב-5.8% בהשוואה לרבעון הראשון של השנה, הרי שברבעון הנוכחי הגידול עמד, בהתאמה, רק על 3.5% ו-4.6% בהשוואה לרבעון השני. ולא מדובר בנתון חד-פעמי, אלא במגמה מתמשכת: קצב הפעם האחרונה שבה נרשם גידול בקצב ההצטרפות של משתמשים חדשים ב"שאר העולם" הייתה ברבעון הראשון של השנה, אז גדל מספר המתשמשים ב-7.6% (לעומת 5.5% ברבעון האחרון של 2012).

באסיה המצב מדאיג אף יותר, והצמיחה במספר המשתמשים החדשים צונחת בקביעות מאז הרבעון הראשון של 2012, עת עמדה על 10.4% (לעומת 8.2% ברבעון האחרון של 2011). אם היה מדובר באזורים בהם הגיעה פייסבוק לרוויה, לא היתה סיבה לדאגה. אבל כשהרשת החברתית לא מצליחה להגביר את קצב הצמיחה שלה באזורים בהם מאגר המשתמשים הפונטציאלי הוא עצום, וחרף מאמצים ניכרים לעשות זאת, זה בהחלט משהו שצריך לעורר חששות.

לכך גם צריך לצרף את העובדה שפייסבוק עדיין לא פיצחה את הנוסחה שתאפשר לה להפוך את המשתמשים באזורים אלו לרווחיים. בצפון אמריקה, כל משתמש מייצר לחברה הכנסות רבעוניות של 4.85 דולר. באירופה המספר נמוך בהרבה אבל עדיין מרשים - 1.96 דולר למשתמש, מעל הממוצע הגלובלי שעומד של 1.72 דולר. אבל באסיה מסתפקת פייסבוק בהכנסות של 0.81 דולר למשתמש וב"שאר העולם"? ב-0.67 דולר. המספרים אלו אמנם גדלים מרבעון לרבעון, אבל לא בקצב מהיר דיו. גם אם פייסבוק תצליח להתניע ולהזניק את הגידול במספר המשתמשים במדינות אלו, עדיין תישאר בפניה הבעיה של איך להפוך אותם לרווחיים. אם היא לא תפתור את שני בעיות אלו במהרה, הגידול בהכנסות עלול להיבלם.

הצעירים קמים והולכים

אבל הבעיות הללו הן כמעט זוטות, פיצ'פקעס, לעומת בעיה אחרת שהתפתחותה משמעה לא רק עצירה בגידול ההכנסות אלא אפילו היפוך כיוון והתחלת צמצומן. בעיה זו לא נכללה בדו"חות, אלא אוזכרה על ידי סמנכ"ל הכספים של החברה, דייוויד אברסמן, בשיחה עם אנליסטים שנערכה לאחר פרסומם.

“פייסבוק ראתה ירידה המספר המתשמשים היומים, ספציפית בקרב בני-עשרה צעירים יותר", הוא אמר במה שנחשב להודעה ראשונה של החברה כי ייתכן ויש לה בעיה בקרב משתמשים צעירים. “עם זאת, השימוש בפייסבוק בקרב בני נוער בארה"ב נשאר יציב ברבעון השלישי בהשוואה לרבעון השני. אנחנו נשארים קרובים לחדירה מלאה בקרב בני נוער בארה"ב (איזה ניסוח אומלל; ע”כ). מדובר במידע בעל חשיבות מפוקפקת, אבל רצינו לחלוק אותו איתכם כי אנחנו מקבלים הרבה שאלות על בני נוער".

פרשנים הזהירו כבר זמן רב שלפייסבוק יש בעיה בקרב משתמשים צעירים, שמתחילים לגלות העדפה ברורה לשירותים דוגמת סנאפצ'ט, אבל זוהי הפעם הראשונה שהחברה עצמה מודה בכך, ולו באופן מסויג. אסור להמעיט בחשיבות הבעיה.

אם הדור הצעיר מואס בפייסבוק ועובר לחלופות אחרות, עלולה פייסבוק לסבול מצניחה משמעותית בהכנסותיה מפרסום שילכו עם הצעירים לאותן חלופות. לטוב או לרע, מפרסמים רודפים אחרי הקהלים הצעירים, לא אחרי הסבתות והדודים. אם פייסבוק רוצה לשמר את הצמיחה המהירה בהכנסותיה, היא צריכה לפתור בעיה זו במהירות.