הספורט מתעלם מ־X, Y ו־Z

 יותר ויותר בעלים של מועדוני ספורט מבינים כיום שקיים הבדל גדול בין האופן שבו יש לנהל את החברות שבבעלותם לדרך שבה יש לנהל את הקבוצה. ישנם פערים לא מבוטלים בין אוהד של קבוצה לבין לקוח של חברה, בין שחקן לבין עובד במחלקת ייצור, בין מגרש ביתי לבין מפעל. אך דווקא על רקע ההכרה בהבדלים האלה, בולטת ההתעלמות בקרב בעלי מועדונים רבים מתהליכים כלכליים וצרכניים מעניינים, המתפשטים בעולם המערבי. הצרכן המערבי עובר שינוי עצום, וזה רק עניין של זמן עד שתקרוס חומת ההפרדה שבין הפרט כלקוח ובין אותו פרט כאוהד של קבוצה.

אופיר פרבר

העם דורש מחיר

לאיזה שינוי הכוונה? בראש ובראשונה, מדובר בחיפוש המתמיד של הצרכן אחר הוגנות בתמחור. ה"מותג" הקלאסי הוא זיכרון רחוק. יותר ויותר צרכנים מציבים את השיקול הכלכלי הטהור מעל הנאמנות המותגית, עד כדי כך שהשמועות אומרות שאפילו אפל הגדולה נאלצה לשלם להומלסים כדי שיעמדו בתור וייצרו אווירה של ביקושים חסרי מעצורים לאייפון החדש — מה שפעם היה עושה ה"המון" בהתנדבות.

האם האוהד החדש הוא כמו הצרכן החדש? מצד אחד, נראה כי מועדונים תמיד ייהנו מאוהדים שילכו איתם באש ובמים ולא משנה עד כמה המצב המקצועי שלהם גרוע. מצד שני, אנחנו רואים יותר ויותר מועדונים שמתקשים מבחינה כלכלית בעקבות שנים של הידרדרות מקצועית. נראה כי אף מועדון אינו חסין בפני אובדן אוהדים/לקוחות.

ואולם, במועדוני הספורט עולם כמנהגו נוהג, כאשר המועדונים ממשיכים לפזר סכומים לא הגיוניים על שחקנים שהופכים למיליונרים, כשאת הגידול בהוצאות מגלגלים המועדונים על שלושה מקורות הכנסה עיקריים, שהולכים ומתייבשים.

מקור ההכנסה הראשון הוא הצרכן, שמתבקש לרכוש בכל שנה את כרטיס המנוי, את החולצה החדשה בחנות המועדון ולעתים גם לשלם על הצפייה במשחקי הקבוצה בטלוויזיה, בערוצים בתשלום. מדובר, כזכור, באותו צרכן שפחות ופחות נאמן למותגים ושחשוף לאינספור גירויים מרגשים לא פחות מצפייה בכדורגל או בכדורסל. חולצות שנמכרות בחנות המועדון הרשמית בעשרות יורו, נמכרות על ידי רוכלים בעשירית המחיר, ופחות ופחות צרכנים מוכנים לשלם את הפער במחיר תמורת הגאווה הכרוכה ב"נאמנות למקור".

במקביל, ערוצי הטלוויזיה מציעים תוכניות ריאליטי, שמשום מה מצליחות לסחוף את ההמונים ולייצר סוג של "ספורט" רומנטי פחות, אך כזה שמייצר מתח לזמן קצר ומציע סוג של חוויה משפחתית, שמתחרה בספורט — תחביב שמחלק את המשפחה לשניים ועוד כרוך בתשלום מיוחד. משחקי הסוני פלייסטיישן, הרשתות החברתיות ומגוון הפיתויים שיש למחשבים ולטאבלטים להציע מהווים אף הם תחרות גדולה וממכרת לספורט. בעיקר עבור הנוער, הדור הבא של חובבי הספורט, הקבוצה היא עוד תחביב אחד מני רבים, והיא חייבת ללמוד להילחם על מקומה בלבו של ה"אוהד" החדש — אחרת, גם אם היא תזכה ממנו לסימפטיה, היא "לא תראה ממנו שקל".

ספ בלאטר, נשיא פיפ"א. בייבי-בומר? | צילום: איי אף פי

גב ממשלתי

מועדוני ספורט אחרים נשענים על גב ממשלתי חזק, שאמור לסייע אחת לכמה שנים ב"מחיקת גירעונות הענק" שהצטברו עקב ניהול כושל וחסר היגיון כלכלי. המועדון הבולט ביותר בקטגוריה הזו הוא ריאל מדריד, שקיבלה הלוואות בהנחות ענק מבנקים שפשטו רגל. כך גם ברצלונה. אבל כמעט כל קבוצה בישראל נעזרת בכסף ציבורי כזה או אחר — בין אם זה מהטוטו ובין אם מרשות השידור או מהרשויות המקומיות. הקופה הציבורית הופכת לציבורית באמת, וכמעט לכל אחד יש מה לומר בקשר לשימוש שנעשה בה.

מקור הכנסות שלישי של הקבוצות הוא "ספונסרים" ומפרסמים, שאותם ניתן לחלק לשני חלקים: ישנם אוהדים אמידים, שרואים בפרסום הלוגו שלהם על קבוצתם האהובה סוג של הגשמת חלום ומונעים מהרגש ולא מהשיקול הכלכלי. בד בבד, עולם הפרסום מציע יכולות מדידה מתקדמות ואיכותיות שיודעות להציף את הערך האמיתי של כל קמפיין פרסומי, לסווג את קהל היעד ולקבוע האם התמורה שווה את המחיר. החלק השני של המפרסמים בספורט מובל על ידי מנהלי שיווק, שנדרשים להתמודד עם תקציבים מכווצים ומוכרחים להתייעל. פחות ופחות החלטות מתקבלות מתוך רגש, ואם החסות אינה מציפה ערך אמיתי ומדיד — היא יורדת מהפרק. אם מועדוני הספורט לא ימצאו דרכים חכמות יותר מפרסום תדמיתי קלאסי על חולצת המשחק, פריטי עידוד או על שלטים באצטדיון, הם ייאלצו להתמודד עם מקור הכנסה נוסף שילך ויתייבש.

אוהדי כדורגל צעירים. מי פונה אליהם? | צילום: ראובן שוורץ

מאבק בין דורות

נהוג לחלק את ילידי השנתונים השונים מאז סוף מלחמת העולם השנייה לארבעה דורות, על פי התמורות והשינויים שחלו בעולם – דור ה"בייבי בומרס" השמרנים יחסית שנולדו לעולם אנלוגי שבו מסיימים את הלימודים, מחפשים מקום עבודה ל־40 שנה (עם קביעות), צופים בטלוויזיה בתוכניות של עשרות אחוזי רייטינג, כי אין משהו אחר לעשות ומתייחסים לכל מה שנאמר שם כאל סוג של "תורה מסיני". אחריהם הגיעו בני דור ה־X, ה־Y וה־Z, שכבר נולדו לתוך התמורות הצרכניות והדיגיטליות החדשות, שמבטאים ערכים שונים ושחולמים חלומות שונים, ושמבחינתם עבודה משרדית של תשע שעות היא שעבוד שרומס את החלומות שלהם. את התמימות הם מאבדים עוד לפני גיל ההתבגרות, והם לא מקבלים את כל מה שאומרים להם ה"מומחים" ומחפשים שינוי לא מוגדר כתרופה לריקנות הבלתי מובנת. את דור ה־Z קשה הרבה יותר לסחוף, קשה לאגד אותם בקבוצות גדולות וקשה מאוד להיכנס להם לתוך הלב ולגרום להם להיות מונעים מהרגש.

העובדה שמרבית מועדוני הספורט ואיגודי הספורט, דוגמת פיב"א, פיפ"א, ההתאחדות לכדורגל בישראל ואיגוד הכדורסל מנוהלים על ידי אנשי דור ה"בייבי בום", ושעליהם מוטלת המשימה לרתום את הדור הבא של האוהדים לנאמנות שתתורגם לכסף — הולכת ומקרבת את הדרך הנוכחית שבה מנוהל הספורט בעולם אל קצה. אם לא יחול שינוי, הרי שקצה של השיטה הקיימת יתבטא בקריסה כלכלית. זה לא בהכרח שלילי, משום שמתוך ההריסות תוכל הרומנטיקה לצמוח מחדש, כאשר שחקנים שירוויחו סכומים סבירים ישחקו קודם כל בשביל האוהדים, שידרשו מהם את אותה הנאמנות לסמל שכיום נדרשת מהם.

הכותב הוא מנהל שיווק בקסם תעודות סל