ניסים חסאן: "הקשר בין הרשתות לספקים מושחת"

"כשנפתח בעוד כשנה את הסניף הזה תהיה פה מלחמת עולם. אף אחד לא ילקק כאן דבש. זה הבית שלו, ולכן הוא יהיה חייב לשמור על התדמית שלו כזול ביותר. אנחנו נראה שהוא לא". כך אמר ל"כלכליסט" ניסים חסאן, מנכ"ל רשת המזון קוסט 365 מקבוצת המשביר החדש לצרכן, בעומדו בפתח המבנה שבו צפוי לפעול בעוד כשנה סניף הרשת ברחוב האומן בירושלים - הממוקם בדיוק מול סניף הבית של רמי לוי.

אף שיחלוף עוד זמן רב עד פתיחת הסניף, האמוציות של חסאן במגרש הביתי של לוי כבר ניכרות. "נערכנו למלחמה בחנות הזאת ונעשה מהלכים שטרם נראו כמוהם. יהיה כאן קרב רציני, לא כמו קבלת הפנים שהוא הכין לי בעפולה. שם יש לו חנות אחת מולי, אז היה לו קל. כאן יש לו ארבע חנויות ועם זה לא יהיה לו פשוט להתמודד".

אף שאלו צעדיו הראשונים בתחום המזון ואף כי הרשת בניהולו רחוקה מרחק רב מזו של לוי בהיקפי הפעילות, קשה שלא להתרשם כי מבחינת חסאן מדובר ביריב מר. "שלא ישתמע מהדברים שלי שאני משווה את עצמי לרמי לוי, כי אני לא", הוא מוסיף, "הוא לא מודל לגאווה או להעתקה. עבורי הוא מודל רק בנושא המחירים. הוא לא יודע לבנות חנויות יפות והמגוון שלו לא רחב. אני אתן ללקוחות שלי הרבה מעבר למחיר".

גם בעודנו חולפים במחסום חיזמה בדרך ליד בנימין, הממוקם מזרחית לפסגת זאב, חולק חסאן שבחים ללוי אך מקפיד לתבל אותם בביקורת. "רמי לוי עשה צעד גאוני בפתיחת הסניפים במישור אדומים, עטרות ויד בנימין. שופרסל ומגה בכלל לא בכיוון של לפתוח כאן סניפים, וכל הלקוחות שם - יהודים וערבים - הם קהל שבוי שלו. כשאני אומר שרמי לוי מיתג את עצמו כזול אף שהוא לא בדיוק, לזה אני מתכוון. המחירים של רמי לוי ביד בנימין ממש לא נמוכים, אבל עשרות אלפי צרכנים שחיים בסביבה ואין להם אלטרנטיבה נאלצים לקנות אצלו. כשאנחנו נפתח את הסניף כאן הם ירגישו בשינוי", אומר חסאן.

"לא אתן יותר הצהרות בנוגע לפתיחת סניפים"

אנחנו מגיעים לירושלים בתום סיור בסניפים עתידיים של הרשת מראשון לציון ועד עפולה שאמורים להיפתח בשנתיים הקרובות. במרבית המיקומים, מדובר בשלב זה באתר בנייה שנראה כי יחלוף עוד זמן רב עד שיהפוך לסניף. בחלק מהמיקומים, כמו סניף כרמיאל המצוי בשלבי בנייה מתקדמים או ראשון לציון, שם יתפסו את מקומה של רשת ביתילי במבנה קיים, כבר ניתן לדמיין את החנות במתכונתה הסופית.

"רמי לוי הוא לא מודל לגאווה או להעתקה מלבד בנושא המחירים. בשופרסל יש מנגנונים מסואבים שצריך לייעל. אני לא מבין למה צריך 500 איש במטה" | צילום: אוראל כהן

בדו"חותיה הכספיים לסיכום שנת 2012 דיווחה חברת מועדון 365, תחתיה פועלת רשת הסופרמרקטים, כי רשת המזון קוסט 365 תמנה כ־30 סניפים ברחבי הארץ. שניים מתוכם, בכפר סבא ובעפולה, נפתחו בדצמבר 2012, ועד סוף 2013 אמורים היו להיפתח 12 סניפים נוספים. אלא שזה לא קרה, וכיום פועלים רק אותם שני סניפים ראשונים. ביום שלישי הקרוב ייפתח הסניף השלישי של הרשת בפתח תקווה, גם כן לאחר עיכוב ממושך.

"הפער בין ההצהרות לפתיחות בפועל נובע אך ורק מעיכובים שאין לנו יכולת למנוע", מסביר חסאן. "יש פרוצדורות בגופים כמו כיבוי אש, עירייה ומשטרה, שלוקחות שבועות וחודשים. כדי לתלות שלט צריך לעבור עשרה מדורי גיהינום. אני מבין את אלו שמקצרים תהליכים ופותחים בלי רישוי, אבל אני, כחברה ציבורית, לא עושה דברים כאלה. אני עובד לפי הספר. פישמן היה אמור לבנות לנו מתחם והחליט אחרי שנה למכור את הקרקע, ויש עוד הרבה אירועים כאלו שאנחנו מתמודדים איתם. לכן לא אתן יותר הצהרות עתידיות בנוגע לקצב פתיחת הסניפים".

מאז שהחלטתם להיכנס לתחום המזון ב-2009 עבר הענף תהפוכות והרווחיות בו נשחקה. יישום התוכנית למרות השינוי בתנאי השוק לא היה טעות?

"תחום המזון היה חבוט עוד הרבה קודם למחאה החברתית. התהליך החל מרגע שצמחו הרשתות הפרטיות. הרי האוכלוסייה לא גדלה, אז מאיפה הן לקחו לקוחות? משופרסל, ממגה ומקלאבמרקט. ראינו בבירור את המצב, הנתונים והמכירות, אבל נקודת הזינוק שלנו שונה כיוון שאנחנו פועלים בשירות מועדון הלקוחות. אני צריך לתת ערך למועדון הלקוחות, כך שהוא יגדל, ובעוד שנתיים נחיה מצירוף לקוחות למועדון. בנוגע לשטחי מסחר, צריך להתייחס לנושא בצורה נקודתית. בתל אביב אין רשתות דיסקאונט. אנחנו מקימים סניף ברחוב קיבוץ גלויות בעיר. אין שום סופר בסביבה והמקום הזה יהיה אבן שואבת לכל תושבי העיר".

"השחורים קונים ביינות ביתן, הלבנים אצלנו"

מתל אביב אנו נוסעים לבת ים, שם מסב חסאן מבנה ששימש כמחסן החזרות של עיתון "מעריב" לסופרמרקט שיתחרה ברשת דוש הפועלת בעיר. סניף אחר שבו מצפה חסאן להצלחה מסחררת מוקם בימים אלו בגבעת שמואל. "זאת בדיוק האוכלוסייה שאנחנו רוצים", מצהיר חסאן, "משפחות צעירות ומבוססות. במבנה שמעל הסניף תפעל מכבי שירותי בריאות, שתייצר אף היא תנועת לקוחות ערה".

צילום: ענר גרין, עומר מסינגר

בחיפה מתגאה חסאן במציאת שני מיקומים - האחד בנשר, בצמוד לשופרסל דיל, מגה בול ורמי לוי; והשני בקצה השני של העיר באזור טירת כרמל, הסובלת מהיעדר תחרות בתחום קמעונאות המזון. בדרך לסניף בכרמיאל, המצוי בשלבי בנייה מתקדמים וממוקם בצמוד ליינות ביתן, מצביע חסאן על היישוב הערבי ראמה שתושביו, לדבריו, "צמאים לחוויית הקנייה ברשתות".

לעפולה אנחנו מגיעים אחרי הצצה לסניפי רמי לוי בחיפה ובנשר, אזור שבו תפתח הרשת שלושה סניפים בשנה הקרובה. אף שמדובר ביום ראשון בסביבות השעה 11:30, הסניף של לוי בחיפה מלא, יש תורים בקופות, ובחניה פורקים הלקוחות עגלות עמוסות לתאי המטען של הרכבים. לעומת זאת, שעה וחצי לאחר מכן, כשאנחנו מגיעים לסניף של קוסט 365 בעפולה, החניה ריקה ובחנות יש יותר אנשי צוות מלקוחות. לטענת חסאן מדובר בשעה שבה אין קהל בסופרמרקטים והקהל בעפולה שונה מזה של חיפה. אלא שביציאה מאזור התעשייה, כשאנו חולפים על פני הסניף של לוי בעיר, החניה נראית עמוסה יחסית.

בעל השליטה בקבוצת המשביר רמי שביט. גייס את חסאן באירוע משפחתי | צילום: אוראל כהן

"אנשים רגילים לקנות במקום מסוים וקשה לשנות להם הרגלים", אומר חסאן, "בזמנו הרשתות הפרטיות ורמי לוי ניצלו את זה שהרשתות המאורגנות היו יקרות והיכו אותן שוק על ירך. אנחנו קיימים פחות משנה. יינות ביתן קיימים 15 שנה וכך גם רמי לוי. אנחנו לא פרוסים בכל הארץ ויש לנו רק שני סניפים, ולמרות זאת אנחנו במקום הרביעי בסקר מודעות שנערך באחד מכלי התקשורת".

את הקושי בביסוס רשת חדשה ניתן לזהות גם בסניף שנפתח לפני כשנה בכפר סבא, המתמודד עם תחרות קשה מצד יינות ביתן שצפויה להחריף עם פתיחת סניף של רמי לוי באזור בקרוב. "רמי לוי לא ייקח לקוחות מאיתנו, אלא מיינות ביתן. יש קהלים שונים לכל רשת", אומר חסאן. "אני יכול לעמוד בכניסה לחניון המשותף לשתי הרשתות ולהגיד בדיוק איזה לקוח ייכנס לאיזו רשת, כי מדובר באוכלוסיות שונות לחלוטין. השחורים קונים אצלו והלבנים קונים אצלנו. ואני יכול להגיד את זה כי אני בעצמי שחור. יש לקוחות שמחפשים ניקיון, שירות ואיכות, ויש לקוחות שלא אכפת להם אם השניצל עקום, העיקר שיעלה פחות. כל הזמן מציעים לי סחורה זולה, אבל מה שאני לא אקנה לילדים שלי אני לא אכניס לסניפים שלנו. הכי קל לקנות תפוחים ברמה של שירות בתי הסוהר, קטנים, עקומים ופגומים, ולמכור בגרושים. את זה לא תמצאי אצלי. הבעיה היא שלקוחות מקשרים את הניקיון והאיכות עם מחיר גבוה, וחושבים שזול בחנויות שנראות רע".

איך מציעים מחיר נמוך, איכות ואווירה וגם שומרים על הרווחיות?

"הכל מתחיל ונגמר בפורמט. יכולתי לרוץ ולקנות חנויות ממתחרים ולפתוח 20 במכה, אבל אז היה עולה לי הון לשקם אותן ולשלם את שכר הדירה השערורייתי שחלק מהרשתות משלמות לבעלי הנכסים. אנחנו הולכים על מבנים חדשים שבונים לנו בגודל אחיד בשכ"ד של 70 שקל למ"ר בממוצע, ועם מגוון אחיד, ציוד חדיש עם אחריות ושירות לחמש שנים, ועוד מרכיבים ששומרים על עלויות תפעול נמוכות של כ־15%. כך שגם עם רווח גולמי נמוך יחסית למתחרים של כ־16%-17% מהמחזור, יישאר לנו 1%-2% רווח בשורה התחתונה".

בעבר התכוונתם לגבות 365 שקל עבור מועדון הסופרמרקטים ולתת בתמורה מחיר נמוך יותר לחברים, ויתרתם על זה?

"לא ירדנו מזה, אבל כדי להגיע למודל כזה צריך להיות פרוסים בכל הארץ. אם היינו פותחים 50 חנויות בבת אחת זה היה אפשרי. עפולה לא משופעת בחברי מועדון של המשביר".

אולי כיוון שגם כך הפעילות הפסדית וצמצום פוטנציאל הלקוחות יפגע עוד יותר במכירות?

"הפעילות עדיין הפסדית כי המטה שלנו, שהוא מצומצם מאוד ומונה רק 11 עובדים, עדיין כבד על נפח פעילות של שני סניפים. כשיהיו ארבעה־שישה סניפים נתחיל להתאזן. בשופרסל יש מנגנונים מסואבים שצריך לייעל. אני לא מבין למה צריך 500 איש במטה".

"הספקים מטיסים מנהלי רשתות לחו"ל"

חסאן גדל בנתניה וסיים את לימודיו התיכוניים בפנימייה הצבאית של בית הספר הטכני של חיל האוויר. ילד סנדביץ' עם שני אחים ואחות, בן לאב קבלן בניין ואם עקרת בית. "לא הייתי תלמיד כל כך טוב, והמורה אמרה לאמא שלי שממני לא ייצא כלום", הוא מספר. אחרי שסיים שירות צבאי כקצין שליטה בשדה דב, עבד כצלם אירועים ולמד לתואר ראשון במינהל עסקים, שאותו טרם השלים, בשלוחה של אוניברסיטת חיפה בכפר סבא. מפגש באירוע משפחתי עם בעל השליטה במשביר רמי שביט, בן דודה של רעייתו של חסאן, הניב הצעה עסקית לסייע בטיפול רשת בתי הכלבו של המשביר שאותה רכש שביט באותם ימים. "לקחתי חודש חופשה מהחברה שבה עבדתי, וישבתי במשביר עם ספקים על החובות שהשאירו בעליה הקודמים של החברה. אחרי חודש החלטתי להישאר. במשביר טיפלתי בנושאי הבינוי והתפעול, ועם קבלת ההחלטה להיכנס לתחום המזון קיבלתי על עצמי את ניהול הרשת".

בשלב הראשון שקלתם להעביר את ניהול הסניפים לאחד המתחרים בענף, למה החלטתם שלא?

"נפגשנו עם כל המתחרים ובדקנו את האפשרות הזאת, אבל לא מצאנו בכך יתרון. במפגשים האלו למדנו מטעויות של אחרים, אספנו מידע בכל הרמות הנוגעות לסופרמרקט, אבל ההתנהלות בענף הזה משתנה מיום ליום. אני שומע שספק נתן הנחה לרשת מתחרה, אז אני מרים טלפון וצורח עליו, 'חמוד שלי, התבלבלת. אם לא תיתן לי את אותו מבצע אני מעיף אותך מהמדף'. אני לא מוריד מחיר ואחר כך מקזז לספק חד־צדדית, אז הספקים עוזרים לי כמעט בכל מה שאני מבקש. בהתחלה היתה לספקים אי־ודאות ביחס להיתכנות העסקית שלנו, אז היה מאוד קשה. בעיקר עם הספקים הגדולים שידועים כמערימי קשיים. ברור לי מראש שתנאי הסחר של שופרסל טובים משלי, אבל כיוון שהוצאות התפעול שלי נמוכות, אני יכול לחיות עם זה".

הקשר האישי שרקמו המתחרים לאורך השנים עם הספקים לא פוגע בכם?

"ההפך הוא הנכון. מה שקורה בין הרשתות לספקים הוא דבר מושחת. ספקים מזמינים את מנהלי רשתות השיווק לתערוכות על חשבונם, אבל זה לא נגמר בביקור בתערוכה. הם מארחים אותם, יושבים יחד בארוחות ערב, יוצאים למופעים, למשחקי כדורגל, ונותנים להם כל מה שאפשר לתת. אם אני רוצה שהמנהלים שלי יבקרו בתערוכה, אני אקנה להם כרטיסי טיסה ואזמין להם חדרים בבית מלון. איך המנהלים שלהם יוכלו להיאבק על שיפור תנאי סחר שבאמצעותם ניתן להוריד מחירים לצרכן, אחרי שבילו כמה ימים בחו"ל עם הספק ועל חשבונו?".