השורה התחתונה
טכנו־מאניה: כל אחד יכול להיות מבקר ־ Yelp שם כדי לגרוף מכך את הרווחים
הרשת החברתית שמשמשת כמדריך מקומי מקוון שאליו נכנסים גולשים כדי לתת ולקבל המלצות על מסעדות, חנויות ועסקים אחרים, זינקה בשיעור של 350% מאז הונפקה ב־2012. האם Yelp תחווה תיקון במחיר כמו רשתות חברתיות או שאולי המניה תמשיך לעלות?
Yelp (סימול: YELP) היא מדריך מקומי מקוון, בדומה לדפי זהב, שאליו נכנסים גולשים כדי לקבל ולתת המלצות על מסעדות, חנויות ועסקים מקומיים אחרים. העובדה ש־Yelp היא גם רשת חברתית, המאפשרת לקבל המלצות מאנשים המזדהים בשמם, מחזקת את האמינות של הביקורות. רוב הביקורות באתר הן בחמישה ענפים עיקריים: קניות (23%), מסעדות (20%), שירותים לבית (11%) ומכוני יופי (9%) וחדרי כושר (9%). השאר הן, למשל, ביקורות על אירועים תרבותיים, מכוניות, מקומות בילוי, מלונות ותיירות. כחלק מצמיחתה, מרחיבה החברה את שירותיה כל הזמן, ורק באחרונה היא הקימה שירות הזמנת אוכל בשיתוף עם סטארט־אפים מקומיים (כמו Eat24Hours) ובקרוב היא מתכננת להשיק שירות הזמנת מקום בבתי ספא, שיעורי יוגה ורופאי שיניים.
מי מרוויח: בין העסק ללקוח
Yelp הוקמה ב־2004 במטרה להיות אתר שבו יוכלו המשתמשים לבקש מחברים לקבל המלצות על שירותים מקומיים כמו מסעדות, חנויות, מספרות או חדרי כושר. כדי ליצור מאגר ראשוני של המלצות, הקימה החברה בתחילת הדרך קבוצת משתמשי־על שזכו לכינוי "האליטה של Yelp", והמשימה שלהם היתה לכתוב ביקורות על כמה שיותר מקומות בסן פרנסיסקו (היכן שהוקמה החברה). בתמורה להמלצות, קיבלו חברי הקבוצה הזמנות למסיבות ואירועים מיוחדים שערכה החברה.
בשיטה הזו Yelp הצליחה להגדיל את מספר הביקורות באתר מ־12 אלף בתחילת 2005 ל־100 אלף ב־2006 וליותר ממיליון ב־2007. כיום יש באתר החברה יותר מ־47 מיליון ביקורות (חלקן נכתבו דרך פייסבוק), שבהן יכולים לצפות 117 מיליון הגולשים הייחודיים המשתמשים באתר מדי חודש. Yelp פועלת כיום ב־111 מדינות, כולל שווקים רבים בארה"ב, קנדה, בריטניה, אוסטרליה, ניו זילנד וכמה מדינות במזרח אירופה.
המודל של Yelp פשוט יחסית. בדומה למדריך הכתוב של דפי זהב, בכל מקום שהחברה פועלת היא מאפשרת רישום בחינם לכל עסק הפועל באזור. תמורת תשלום היא מציעה לכל אחד מהם הטבות כגון הבלטת העסק באמצעות הפניה למיני־סייט בתוך אתר Yelp, מופע ראשוני במסגרת תוצאות חיפוש, האפשרות להגיב ישירות לביקורות של לקוחות וחסימת עסקים מתחרים מפרסום מודעות בתוך המיני־סייט. אך בכל מקרה מתחייבת Yelp כי לעסקים עצמם לעולם לא תינתן זכות לשנות את הביקורות באתר או לבקש לכתוב חדשות.
ההכנסות מפרסום של העסקים המקומיים האלה תורמות את רוב המכירות של החברה. ברבעון האחרון הפרסום המקומי הזה היווה 83% מההכנסות (51 מיליון דולר מתוך הכנסות מצרפיות של 61 מיליון דולר) לעומת 77% ברבעון קודם לכן. הצמיחה בהכנסות האלה היא גם המהירה ביותר, הן גדלו ברבעון האחרון ב־80% לעומת אשתקד. מקור הכנסות נוסף מגיע מפרסום של מותגים עולמיים (Brand Advertising) שלחברה יש עמם הסכמים ארוכי טווח. מדובר בחברות כמו אמריקן אקספרס, יגואר, טויוטה, מיקרוסופט, טיים וורנר כייבל, וריזון. ברבעון האחרון הסתכמו ההכנסות האלה ב־6.9 מיליון דולר, צמיחה של 17% לעומת הרבעון המקביל. יתר ההכנסות (כ־3 מיליון דולר ברבעון האחרון) מקורן בקופונים שמציעה החברה (בדומה לגרופון) ומשיתופי פעולה בהזמנות של בתי מלון עם חברות כמו אתר התיירות המקוון אורביץ או הזמנת מקומות במסעדות.
ל־Yelp שני יתרונות עצומים. הראשון הוא פוטנציאל צמיחה אדיר: לחברה יש 1.3 מיליון עסקים מקומיים שעובדים עמה בעוד באזורים שבהם היא פועלת יש 53 מיליון עסקים. סך ההוצאה על פרסום בשווקים אלה מוערך ב־133 מיליארד דולר, מתוכם 26 מיליארד דולר על פרסום מקוון. היתרון השני הוא שרוב המשתמשים שלה עושים זאת באמצעות הסמארטפון - המקום שכל רשת חברתית רוצה להיות בו וכל המפרסמים שואפים להגיע אליו. 62% מהחיפושים באתר של החברה מגיעים מהסמארטפון ו־11.2 מיליון משתמשים ייחודיים נעזרים באפליקציית המובייל שלה. 25% מכל הביקורות החדשות נכתבות בסלולרי ו־46% מהמודעות החדשות מיועדות לסלולר. על חשיבות הסלולר אפשר היה ללמוד מהנפקת טוויטר בתחילת החודש. אצל טוויטר מהווה הפרסום בסלולר מעל 70% מההכנסות החברה, ונראה ש־Yelp בדרך לשם.
בין טוויטר ל־Yelp: מלהיבות אך לא מרוויחות
יש נקודות רבות דומות בין טוויטר ל־Yelp מעבר לעובדה שבשתיהן חלק גדול מהפעילות מבוצע באמצעות הסלולר. בשתיהן נחשף הלקוח לביקורות של אחרים, שאינם חברים אישיים שלו (כמו בפייסבוק), אך הוא מעריך את דעתם. כמו טוויטר, גם Yelp עדיין בשלב הצמיחה המטאורית. אך בניגוד לטוויטר, הצמיחה הזו לא באה לידי ביטוי רק במספר המשתמשים אלא גם בהכנסות. ברבעונים האחרונים צומחות ההכנסות של Yelp בקצב שנתי של 60%–70%. ב־2011 היו הכנסות החברה 83 מיליון דולר, ב־2012 הן כבר זינקו ל־137 מיליון דולר וב־2013 צופים אנליסטים לחברה הכנסות של 230 מיליון דולר. ב־2015 הן צפויות לזנק ל־452 מיליון דולר.
אך בעוד טוויטר עדיין מפסידה בגדול, Yelp כבר עברה לרווח, גם אם מזערי. ברבעון האחרון היא הרוויחה 2 מיליון דולר, וברבעון הנוכחי היא צפויה להרוויח 5.5 מיליון דולר. סיבה מרכזית לרווחיות הנמוכה היא שההוצאות ב־Yelp הן מרכיב גדול שרק הולך ותופח. בין היתר, היא נכנסת לשווקים חדשים שבהם היא נדרשת להתחיל בפעילות חדשה, והיא זקוקה למוקדי מכירות גדולים שבהם פונים העובדים לעסקים המקומיים ומשכנעים אותם לפרסם בחברה. ב־2010 הסתכמו ההוצאות של החברה ב־45 מיליון דולר, ועד 2012 הן גדלו ל־117 מיליון דולר. עם זאת, נראה כי החברה מנסה לטפל בבעיה זו ולהקטין את היקפי הגידול בהוצאות. ברבעון האחרון היו הוצאות השיווק והמכירה 56% מסך ההכנסות לעומת 59% לפני שנה.
טוויטר ו־Yelp דומות גם בהתלהבות שעוררו מניותיהן לקראת ההנפקה ובימים הראשונים שלאחריה. ביום המסחר הראשון שלאחר הנפקת Yelp במרץ 2012 זינקו מניותיה ב־64% - בדומה למניות טוויטר שביום המסחר הראשון שלהן קפצו ב־72%. אגב, מעניין לשים לב שביום המסחר הראשון של טוויטר כל המניות של כל הרשתות החברתיות ירדו בחדות (פייסבוק, Yelp, לינקדאין ואחרות).
מאז ההנפקה השלימו מניות Yelp עלייה של 350% ממחיר של 15 דולר למניה ל־70 דולר. גם מניות של רשתות חברתיות אחרות רשמו עליות חדות - מניות לינקדאין עלתה ב־390% מאז ההנפקה ב־2011, ומניית פייסבוק שלקח לה זמן להתאושש מההנפקה כבר עלתה השנה ב־80%. האם יש מקום לעליות נוספות בסקטור החם הזה?
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה