אופטימיל נוטש את שוק תחליפי החלב

בזמן שהממונה על הגבלים עסקיים פרופ' דיויד גילה בודק את היעדר התחרות בשוק תחליפי החלב, יש מי שכבר נכנעה לכוחות השוק: ל"כלכליסט" נודע כי יבואנית אופטימיל, חברת מדיצ'י מדיקל, החליטה לצאת משוק תחליפי החלב.

החברה תפסיק לשווק בישראל את תרכובת המזון לתינוקות אופטימיל בסוף השנה. בחודש הקרוב תצמצם מדיצ'י, שבבעלות שרגא ברוורמן ויהודית ליבל, את המלאי הנותר במחסניה ובמחסני רשתות הפארמה. עם זאת, אמהות שתינוקיהן צורכים את המוצר ולא ימצאו אותו על המדפים, יוכלו לפנות לשירות הלקוחות של החברה וזו תספק להן את המוצר, בהתאם למלאי הנותר.

"במשך חמש שנים אנחנו דוחפים את המוצר, משקיעים בו כסף רב ומתמודדים עם הקושי לחדור לבתי חולים. אין בית חולים שלא ניסיתי להיכנס למחלקת היולדות שלו, אך ללא הצלחה", מסביר ברוורמן את ההחלטה. "קיימנו דיונים ופגישות עם הממונה על הגבלים עסקיים, אבל עד היום אף אחד לא הגיע להכרעה ואני לא רואה את זה קורה בשטח. מי יודע מתי יסתיימו הדיונים האלה".

אופטימיל הושק בישראל באוגוסט 2008, והיה המוצר הראשון שהושק בארץ לאחר משבר רמדיה. מאז ההשקה השקיעה מדיצ'י בשיווק אופטימיל כ־20 מיליון שקל, אולם הוא לא הצליח לתפוס נתח משמעותי מהשוק ומכירותיו הסתכמו בכ־1% מהקטגוריה בלבד.

המשאבים שהופנו לאופטימיל יושקעו על ידי מדיצ'י בתחומים אחרים שבהם החברה עוסקת, ובהם חיסונים נגד שפעת, תרופות הומיאופתיות ותרופות לחולי המופיליה.

יציאתו של אופטימיל תקטין את התחרות בשוק תחליפי החלב, שבו שולטים ללא עוררין תחליף החלב של מטרנה (אסם) שהחזיק בין אוגוסט לאוקטובר השנה 54.20% מהשוק, לפי נתוני נילסן, וסימילאק (פרומדיקו) שהחזיק נתח של 39.50% מהשוק. שחקן קטן יותר הוא נוטרילון של טבע שתפס נתח של 5.10% מהשוק, בעוד אופטימיל תפס נתח זעיר של 1.20%. בחודשים שלפני כן נתח השוק של אופטימיל אף היה נמוך מ־1%.

תחליף החלב התקשה להתחרות בשוק, היות שהחברה שמאחוריו, מדיצ'י, אינה מחזיקה בכיסים עמוקים כמו אלו של מתחרותיה. אופטימיל לא הצליח במשך חמש שנים לחדור למחלקות היולדות בבתי החולים, ולא הצליח לזכות במכרזים שפרסם משרד הבריאות. במכרז הראשון שהוציא המשרד נפסלה מדיצ'י לאחר שהמשרד קבע כי לא עמדה בתנאיו ביחס לכתב הערבות שנדרש במסגרתו.

ממכרז נוסף החליטה מדיצ'י לפרוש ברגע האחרון. באותה הזדמנות טענה החברה כי רף כניסה גבוה מדי לבתי החולים, שעמד על כמיליון שקל (בנוסף לאספקת תחליפי חלב בחינם לבתי החולים), הוא שעמד מאחורי הפרישה. גם למכרז של הכללית לא ניגשה מדיצ'י בשל סף כניסה גבוה של 3.5 מיליון שקל.

העובדה שלא הצליח להיכנס למחלקות היולדות מאז שהושק דלדלה את מכירות אופטימיל, והתוצאה היתה שגם רשתות השיווק הורידו אותו מהמדפים. בתחילה היו אלה מגה ושופרסל שלא הסכימו להשאיר אותו על המדף, ובהמשך ניסתה מדיצ'י להכניס את רמי לוי כשותף בחברה, כאשר המטרה היתה שלוי ייתן בולטות למותג על מדפי רשת השיווק שבבעלותו. העסקה לא התממשה, אך הפרסומים בדבר המגעים גרמו לרשתות המתחרות להוריד את אופטימיל מהמדף. כיום המוצר מצוי רק בסופר־פארם ובניו־פארם.