יעל אלמוג: "אסטרטגיה חברתית היא כבר לא בגדר פריבילגיה"

״לנגד עיננו מתהווה צורה חדשה של קפיטליזם", אומרת ד״ר יעל אלמוג (זכאי), שותפה בגיתם BBDO בוועידת קיימות 2013 של "כלכליסט", שיכון ובינוי ויוניליוור. ״בחו״ל קיימות הוא נושא מובן מאליו בקרב התאגידים. קיימות היא סטנדרט, ומשתלם כלכלית להיות חברתי. אנחנו בוחנים את דרכי פעולתן של החברות החברתיות המובילות ומביאים לארץ אסטרטגיות חדשניות״.

"כשאנחנו בוחנים את דרכי הפעולה של חברות שהן חוד החנית של הקיימות בעולם – רואים שהן הטמיעו אוריינטציה חברתית בכל פן של ההתנהלות העסקית שלהן. לחברות אלו אני קוראת חברות הקפיטליזם החדש", אמרה ד"ר אלמוג.

"לדוגמה, בלייק מיקוסקי, צעיר אמריקאי טייל בארגנטינה בשנת 2006 וראה את ילדים עניים מרודים שהולכים יחפים. הוא חזר לארצות הברית והקים מפעל שמייצר נעלים פשוטות מחבל ובד", אמרה ד"ר אלמוג. הוא החליט שעל כל זוג שהוא מוכר במערב, הוא תורם אחד לילד במדינות בלתי מפותחות. כששיווק את העסק שלו הוא ביקש מהרוכשים לתאר לעצמם איך היו נראים חייהם ללא נעליים, מוצר כל כך בסיסי במערב. המסר הזה, של נעלי טומס שכולם כבר מכירים היום והוא מודפס על האריזות one for one, שבה לבבות צעירים רבים ברחבי העולם. המסר נגע גם ללבבות מנהלים בתאגידים הגדולים, ואלה התגייסו למטרה ומימנו קמפיינים משותפים. AT&T למשל מימנו קמפיין טלוויזיה שבו ראו את מיקובסקי עושה עסקים חובקי עולם מארגנטינה באמצעות בלקברי. מיקוסקי אגב, לא מגדיר את עצמו מנכ"ל ולא יו"ר. הוא תורם נעליים ראשי", אמרה.

יעל אלמוג זכאי. "בלייק מיקובסקי, צעיר אמריקאי שיצא לטיול בארגנטינה בשנת 2006 וראה את הילדים שהולכים יחפים, חזר לארצות הברית והקים מפעל שמייצר נעליים מחומרים בסיסיים" | צילום: ענר גרין

"שני קווים מאפיינים באסטרטגיה חברתית: הראשון הוא הגדרה של מטרת על. חברות מהדור הישן עובדות על פי חזון שמגדיר מה הן רוצות עבור עצמן. חברות הקפיטליזם החדש מגדירות מטרת על - כיצד הן רוצות להשפיע באופן חיובי על הציבור בעזרת העסקים שלהן. המאפיין השני הוא שהן יוצרות שיתוף פעולה עם בעלי העניין שלהן, דבר המראה עד כמה השינוי בחשיבה עמוק ומהותי. ההנהלות של החברות הללו תדאגנה לתשואה לבעלי המניות, אך לא על חשבון בעלי העניין האחרים. הם מוצאים דרכים שהחברה תצמח יחד עם העצמה של בעלי העניין באמצעות מטרה משותפת".

ד"ר אלמוג המשיכה: ״משהו קורה בעולם. את אחד השיעורים המעניינים ביותר למדנו מאמריקן אקספרס. חברה ותיקה שעדכנה את האסטרטגיה העסקית למציאות החדשה. אחרי המשבר הכלכלי הם עמדו בפני איום עסקי, שכן עסקים קטנים לא שרדו את התקופה הקשה. אמריקן אקספרס החליטו לחזק את החוליה החלשה הזו בשרשרת האספקה שלהם ויזמה יום לאומי שמקדם רכישות מעסקים קטנים. המהלך הצליח בצורה בלתי רגילה".

ד"ר אלמוג הוסיפה: "כדי להפעיל את האסטרטגיה הזו חייבים להכניס לארגז הכלים המסורתי של השיווק כלי של בריתות ושיתופי פעולה - של עסקים עם עסקים אחרים,עם עמותות, עם גופי ציבור או ממשל. כי כדי לעשות שינוי חברתי גדוד אינו מספיק. צריך ארמייה. מהלכים כאלה שעשינו בארץ, חוזרים על עצמם שנה אחרי שנה – דבר המעיד על הצלחתם", אמרה.

״היום השיווק עובר לטיפול במותג תאגידי. הצרכן רוצה לדעת מי האבא והאמא של המוצר ולא רק מה התכונות שלו. מעתה חברות חייבות להגדיר לעצמן קול תאגידי ברור. זה מחייב אותנו ואת אנשי השיווק לטפל גם בתקשורת הפנים ארגונית, כדי לוודא שהעובדים יזדהו עם ערכי התאגיד. כיוון שאי הלימה בין המסרים השיווקיים להתנהלות בפועל מיד מגיעה לפוסט בפייסבוק ומשם כבר למשבר מתגלגל״.

״אני פוגשת מנהלים שמחפשים איך לשקם את אמון הציבור, אך מתחבטים לגבי מהלכים חברתיים, מחשש לתגובה מתלהמת״, היא מספרת,״המסר שלי הוא שאסטרטגיה חברתית כיום כבר אינה פריבילגיה, היא חיונית לצמיחה של העסק. ובאורח פרדוקסלי – דווקא כשהצרכן מבין שיש למהלך לא רק ערך חברתי, אלא גם הגיון עסקי - זה מתקבל בברכה״, סיכמה ד"ר אלמוג.