צילום: עמית שעל
ראיון כלכליסט
הפרופ' שמחסל את מבצעי סוף העונה
פרופ' לקשמן קרישנמורטי, מומחה לשיווק מאוניברסיטת נורת'ווסטרן, ערך מחקר הקובע כי משתלם יותר לקמעונאים להפסיק עם ההנחות הגדולות בסוף העונה, ולהרגיל את הלקוחות לקנות יותר בתחילתה: "הם צריכים להוריד מחירים מספיק מוקדם ולהפחית אותם בהדרגה לאורך כל העונה, ולא באופן דרסטי"
"בסוף העונה המחירים בחנויות האופנה מאוד נמוכים והקמעונאים כמעט לא מרוויחים", אומר פרופ' לקשמן קרישנמורטי, מומחה לשיווק מאוניברסיטת נורת'ווסטרן. "הם נתקעים עם סטוקים מעונות קודמות וצריך למכור אותם. השאלה היא באיזה מחיר כדאי למכור אותם לצרכן, כי מחיר שירד לא יכול לעלות בחזרה".
קרישנמורטי, שמלמד בתוכנית קלוג־רקנאטי בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב, חקר את הטקטיקה העומדת מאחורי מבצעי סוף העונה ברשתות האופנה ואת השפעתה על הביקוש של הצרכן. הוא פרסם את ממצאיו לאחרונה במאמר בכתב העת "Marketing Science", והצביע על כך שעדיף לקמעונאים לתת הנחות קטנות לאורך זמן רב יותר, ולהמתין עם מבצעי סוף העונה ככל האפשר.
אז איך הכי נכון לקמעונאי לתמרן בין סוגיית המחיר לסוגיית המלאי?
"מה שנכון מבחינת הקמעונאים זה להוריד מחירים מספיק מוקדם במהלך העונה, אבל באופן הדרגתי. כאשר צרכני האופנה הכבדים, הפאשניסטים, סיימו את הקניות שלהם, הקמעונאי נשאר עם הצרכנים שמחכים להנחות. מוקדם ובהדרגה זה טוב יותר מאשר להוריד מחירים מאוחר ובאופן דרסטי".
היתרון במחסור מדומה
קרישנמורטי מחלק את הקונים במחקר שלו לשני סוגים: הסוג הראשון הוא צרכנים כבדים שרוכשים מלתחה בתחילת העונה וחוזרים לרכוש במבצעים בהמשך; והסוג השני הוא צרכנים מוטי מחיר - אלה שמדירים את רגליהם מהחנויות בפתיחת העונה, ומופיעים בזמן המבצעים הגדולים בסופה. מנתוני המחקר ניתן לראות שהמכירות הטובות יותר עבור הקמעונאי הן בתחילת העונה, בגלל המחיר הגבוה יותר של הפריטים, גם אם נדמה שהרווח נמוך בגלל מכירה של פריטים מעטים יחסית. קרישנמורטי מסיק מכך שאם הקמעונאים יוותרו על שיטת מבצעי סוף העונה הגדולים, הם ישמרו על הבסיס שלהם - הצרכנים הכבדים - וילמדו את הצרכנים האחרים שלא צריך לחכות לסוף העונה כדי להיכנס לחנות. "כשנותנים לצרכן הנחה עמוקה, מרגילים אותו לחכות למחירים הנמוכים של סוף עונה", הוא מסביר. "הנחות קטנות תמיד טובות יותר מהנחות עמוקות, בכל שלב של העונה, כי התשואה של הקמעונאי גבוהה יותר. אם בסוף העונה תוצע הנחה קטנה בלבד, אנשים מוכנים לוותר עליה ולרכוש בתחילת העונה".
כמו כן, לטענתו יצירת מחסור מדומה על המדף עשויה להגדיל רווחים, "כמו האסטרטגיה שאותה נוקטת זארה, ששמה על המדף מספר מועט של פריטים שנמכרים ברובם במחיר מלא. כשיוצרים מחסור על המדף המוצר נראה לצרכן נחשק יותר, ואנשים חוששים שהמלאי ייגמר וקונים גם במחיר גבוה יחסית".
עם זאת, לדבריו יש למצוא את נקודת האיזון. "אם ריטיילר מפחית את הסטוק שלו ב־5% זה יגדיל את הרווחים שלו ב־4.5%, אבל אם הוא יפחית את הסטוק ב־10%, הוא יגדיל את הרווח שלו רק ב־3%", הוא מסביר. "אסור ליצור מחסור גבוה מדי, כי אז החברה לא תצליח להגיע ליעדי המכירות והרווחים שהציבה לעצמה".
בקיצור, נוסחת הקסם של קרישנמורטי היא קמצנות בהיצע שעל המדף ובעומק ההנחות: "ככל שהקמעונאי ידחה את מבצעי ההנחה ויקצה פחות פריטים על המדף, הצרכנים, ובעיקר צרכנים ששמים דגש על אופנתיות, יחששו שלא יישארו מספיק מידות, דגמים או צבעים, וירכשו יותר בתחילת העונה".
מעלים את מחיר הבסיס
אתי רוטר, מבעלי קסטרו ומנכ"לית משותפת בחברה, היתה סטודנטית של קרישנמורטי בתוכנית ה־MBA של קלוג־רקנאטי באוניברסיטת תל־אביב, אבל הניסיון שלה לימד אותה שקשה ליישם את המסקנות של מחקרו בישראל. "המודל שלו טוב למקומות מסוימים אבל לא נכון לארץ", היא אומרת. "המודל הזה טוב בעיקר כשהצרכנים מוכנים לחכות, ולישראל זה לא כל כך מתאים. הצרכנים מאוד חכמים והם לומדים את השוק ואותך, הם מסתובבים בעולם ואצל המתחרים והם לא יחכו לך שתוריד מחירים, הם ינטשו".
ואכן, לשוק המקומי יש מאפיינים ייחודיים שצריך להביא בחשבון. בישראל, בעיקר בעידן שאחרי המחאה החברתית, צרכנים בודקים מחיר בציציות, בודקים היכן הכי משתלם לקנות, וממעטים לשלם את המחיר המלא עבור פריט אופנה. לכך יש להוסיף את כניסתם של מותגי אופנה בינלאומיים כמו H&M, פוראבר 21, גאפ ואמריקן איגל, שהגבירה את התחרות והכניסה את הענף לטלטלה.
רמת התחרות הגבוהה גורמת לרשתות האופנה לאמץ אסטרטגיה ייחודית: הן מתחילות עם המבצעים כבר בתחילת העונה, אבל מגלמות את ההנחות במחיר הבסיס של המוצר שהוא גבוה מבעבר. ככל שהעונה מתקדמת, המבצעים מעמיקים. "אבא שלי תמיד אומר 'תני ללקוח מה שהוא רוצה'", מספרת רוטר. "ואני אומרת לו 'אוקיי, אבא, אבל איך אני עושה את זה?'. במכירות שלנו אנחנו לא מחקים את המתחרים שלנו וגם לא את החברות הבינלאומיות שיש להן הנחיות משלהן מהעולם".
אתם משתמשים באסטרטגיה של יצירת מחסור כדי להגדיל מכירות?
"לא. לא נשאיר מדפים ריקים. אנחנו שמים את כל המידות מכל פריט, שהמדף יהיה מלא. האסטרטגיה שלנו היא לא להלך אימים על הצרכן שאוטוטו המוצרים עומדים להיגמר. אצלנו הצרכנים יודעים שאם הם צריכים משהו יש תמיד מלאי במחסנים".
אז איך כן מחליטים בחברת אופנה ישראלית על תמחור ועיתוי של מבצעים?
"הסוגיה היא המחיר הנכון בזמן הנכון. קסטרו מאוד תחרותית במחיר, אבל לא הכי נמוכה בשוק".
איך כניסת הרשתות הבינלאומיות השפיעה עליכם?
"יש פה יותר מדי חברות בינלאומית עם תקציבי ענק ואי אפשר להתעלם מזה. עם זאת, גרף המכירות בקסטרו מאז שהן נכנסו לארץ נמצא בעלייה, וכך גם הרווחים. במקביל לכניסה של חברות זרות לישראל, נפתחו גם בפנינו האפשרויות לייצר במקומות אחרים בעולם. זה שוק תחרותי ורווי, אבל לנו התחרות עשתה טוב. היא גרמה לנו להיות טובים יותר".
44 תגובות לכתיבת תגובה