רשתות הדיסקאונט נכנסות למרכזי הערים ומאתגרות את שופרסל ומגה

בחודשים האחרונים הולכת ומתחזקת מגמה חדשה בשוק הקמעונאות, שבמסגרתה יותר רשתות דיסקאונט יוצאות מחוץ לאזורי התעשייה ונכנסות לראשונה גם למרכזי הערים. רמי לוי שיפתח סניף גדול במרכז יבנה, מחסני השוק שפתחה סניף במרכז קריית אתא, ואושר עד וויקטורי שפתחו כבר כמה סניפים עירוניים ובדרך לפתוח סניפים נוספים בקניון השרון בנתניה וברמת אביב, הן רק כמה דוגמאות למגמה רחבה. 

מדובר בבשורה משמעותית לצרכנים, שכן פורמט הדיסקאונט זול ב־10%–15% מזה של פורמטים עירוניים ועשוי לחסוך לסל קניות משפחתי חודשי המסתכם ב־2,000 שקל סדר גודל של כ־300 שקל. החיסכון נובע מהרווחיות הגולמית הנמוכה של רשתות הדיסקאונט שעומדת על 18%–23% מהמכירות, לעומת 30%–35% בחנויות העירוניות.

הרווחיות הגולמית משקפת את הפער בין המחיר שבו קונה הרשת את המוצר למחיר שבו היא מוכרת אותו לצרכן. רשתות הדיסקאונט מהמרות על מהלך מעניין ורוצות להציע גם לצרכן העירוני מחיר מוזל. זאת למרות העלויות הגבוהות הכרוכות בתפעול סניפים עירוניים.

מחפשים מאיפה לצמוח

המגמה החדשה נובעת מהעלייה המתמדת בשטחי מסחר מזון בישראל בשנים האחרונות. בעשור החולף גדל היצע שטחי הסופרמרקטים בישראל מ־0.6 מ"ר לנפש ב־2003, ל־0.9 מ"ר לנפש ב־2013. 65% מהשטחים שהתווספו היו של חנויות דיסקאונט. זאת, בין היתר עקב צמיחה של הרשתות הפרטיות שהחלו לצאת מהאזורים שבהם פעלו בעבר: רמי לוי יצא מירושלים, ויקטורי מיבנה ומחסני השוק מבאר שבע.

בעבר פעלו הרשתות באזורים שבהם נוסדו בעיקר בפאתי הערים, והתאפיינו במספר סניפים מצומצם ובניהול משפחתי ממוקד, נטול המטה המנופח והיקר של הרשתות המאורגנות שופרסל ורבוע כחול.

הרשתות הפרטיות הציעו מחירים נמוכים מאלה שהציעו שופרסל ורבוע כחול, ואלה נתנו להן מענה נקודתי בפריפריה עם רשתות דיסקאונט משלהן.

עם השנים החלו הרשתות הפרטיות למצות את יכולת הצמיחה שלהן באותם אזורים גיאוגרפיים, והחלו להתרחב לעבר ערים חדשות במטרה להגדיל את ההכנסות שלהן. כך פתח רמי לוי סניפים בחיפה, בזכרון יעקב ובבאר שבע, ויקטורי התרחבה לפתח תקווה, כפר סבא ותל אביב, מחסני השוק שלחה זרועות לצפון ולמרכז, וכך גם יינות ביתן, כמעט חינם וחצי חינם.

יפעלו מתחת לקרקע

איך מתכוונות הרשתות הפרטיות להרוויח במרכזי הערים הנחשבים יקרים יותר מבחינת ארנונה ודמי שכירות? באמצעות מודל שמסתמכך בעיקר על הקטנת ההוצאות.

לדברי תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, דרך אחת שיוכלו רשתות הדיסקאונט לנקוט היא לבקש הקלות בשכר דירה מבעלי הנכסים שישכירו להן שטחים, נוכח קהל הקונים הרב שהן צפויות להביא איתן למרכזי הערים.

"בעלי נכסים מבינים שתנועת הלקוחות שמייצרות רשתות כמו רמי לוי למרכז המסחרי, שווה את הורדת שכר הדירה לגובה שאותן רשתות מוכנות לשלם", מסביר בן שחר. לדבריו, בעלי המרכזים המסחריים השכונתיים יתחילו לחתום על הסכמים עם הרשתות הפרטיות לפתיחת סניפים בשכר דירה של 80 שקל למ"ר במקום 100 שקל למ"ר שמשלמות הרשתות המאורגנות, שפותחות במרכזים אלו חנויות עירוניות יקרות שאינן מושכות קהל.

דרך נוספת שבאמצעותה יוכלו רשתות הדיסקאונט להרחיב את נוכחותן במרכזי הערים תהיה באמצעות כניסה לשטחי מסחר תת־קרקעיים שלא היו עד היום בשימוש: "כיוון שיש מחסור בנכסים בשטח של אלפי מ"ר, שמאפיין רשתות דיסקאונט, בעלי הרשתות צפויים לפתוח סניפים בקומות תחתונות, מתחת לאדמה. הדבר יאפשר לבעלי הנכסים להשכיר שטחים שלא היו בשימוש קודם לכן או שלכל היותר שימשו כמחסנים. בתמורה ישלמו רשתות הדיסקאונט שכר דירה נמוך יותר".

מגמה דומה באירופה

המגמה של התחזקות חנויות דיסקאונט במרכזים עירוניים בישראל מתרחשת במקביל למגמות דומות שמתרחשות בארה"ב ובאירופה בעשור החולף. כך לדוגמה, ענקית הסופרמרקטים אלדי (ALDI) החלה לפתוח סניפים עירוניים במתכונת דיסקאונט כמו הסניף שנפתח בצפון־מערב לונדון באפריל 2013.

מדובר בסניף ששטחו משתרע על 2,100 מ"ר, וקטן בכמחצית מהגודל הממוצע של חנויות הרשת. אלדי מציעה בסניף גם ארוחות מוכנות לעובדים המועסקים בסביבה, כמו גם דוכן משקאות טבעיים ומאפייה. מוצרים אלו זולים משמעותית מההיצע הקיים בסמוך.

להתרחבות הרשתות הפרטיות בישראל היתה השפעה גדולה על רבוע כחול ושופרסל, שנאלצו לפתוח עוד ועוד חנויות תחת פורמט הדיסקאונט. ככל שהרחיבו הקבוצות את פורמט הדיסקאונט שלהן, הלכה הרווחיות הגולמית שלהן ונשחקה. כמענה לבעיה, חיזקו רבוע כחול ושופרסל את זרוע החנויות העירוניות שלהן, ושופרסל אף הוסיפה פורמט חדש של חנויות נוחות יקרות יותר תחת המותג שופרסל אקספרס.

"לרשתות המאורגנות אין אינטרס שהדיסקאונט יתקרב למרכזי הערים, שהיו עד עכשיו לטריטוריה הבטוחה שלהן", אומר בן שחר. לדבריו, "שופרסל נמצאת בכל מקום עם פורמט הדיסקאונט שלה שופרסל דיל, כך שהיכולת שלה להגדיל את מחזור המכירות ואת הרווחיות היא רק ברשתות שופרסל שלי ושופרסל אקספרס". ברבוע כחול הבעיה מורכבת עוד יותר והרשת מנסה כעת לפתור זאת באמצעות המהלך האסטרטגי שהשיקה (מהלך הכולל צמצום של רשת הדיסקאונט שלה למינימום במטרה להגדיל את הרווחיות - נ"ק)".

"בדרך לעוד מחאה"

במקביל להתקרבות חנויות הדיסקאונט למרכזי הערים, ממשיכות שופרסל ורבוע כחול לחזק את החנויות העירוניות היקרות שלהן. שופרסל, המפעילה 27 סניפי אקספרס, מקימה עשרות סניפים מסוג זה, ורבוע כחול הסבה השנה 17 סניפי מגה בול למגה בעיר.

לדברי בן שחר, זאת דרכן של הרשתות להגן על עצמן, אך זהו כלי שעשוי לחזור לרשתות כמו בומרנג: "חנויות הנוחות והחנויות העירוניות עוזרות לשופרסל ולמגה לשפר את הרווח הגולמי בימים שבהם נשחקת הרווחיות בזרוע הדיסקאונט. עם זאת, ברגע שתתעצם מגמת הפתיחה של סניפי דיסקאונט בסמוך לחנויות העירוניות שלהן, הרשתות יהיו חייבות להגיב לכך ולהסב אותן לפורמט דיסקאונט. אם הן לא יעשו זאת ויבחרו להוריד מחירים נקודתית, בהתאם לתחרות האזורית - הן יביאו על עצמן מחאת צרכנים חדשה".