צילום: עמית שעל
"אם אנחנו לא יכולים לברוא עולם, נורא משעמם לנו"
אלון ברנוביץ' ואירנה קרוננברג, זוג בחיים ובעבודה, הם צמד מעצבי המסעדות ומלונות הבוטיק הכי חמים כיום בתל אביב ובאירופה. המוטו? אם מקום שתכננת לא מצליח למכור חדרים או מנות - נכשלת כאדריכל
זוזוברה, צ'ימיצ'נגה, טופולופומבו, הרברט סמואל, יפו-תל אביב, סושי סמבה. אלו רק חלק מהמסעדות התל־אביביות שאלון ברנוביץ' ואירנה קרוננברג תכננו ועיצבו יחד. למעשה, במשך 20 שנות הקריירה המשותפת שלהם לא היה מקום בילוי שעבר תחת ידם ולא הפך לתפוח האדמה הכי לוהט בעיר. ועדיין, לטענתם, כשכבר יש להם אופציה לבחור מה לעשות בשעות הפנאי - הם תמיד יעדיפו להישאר בבית.
"אלון שואל אותי בחשש 'אירנה, יש לנו משהו היום בערב?', ואם אני אומרת לו 'לא', הוא צועק 'יש'", אומרת קרוננברג. אני לא ממהרת לקנות את החזות הביתית שהצמד מנסה למכור לי - בכל זאת, מדובר בשני אנשים שצריכים להבין דבר או שניים בבילויים טרנדיים - אבל ברנוביץ' ממשיך: "יש איזה בית בפורטוגל שאנחנו נוסעים אליו פעמיים בשנה. אנחנו באים עם ערימות של ספרים, יורדים בבוקר לשוק, קונים דגים, יורדים לחוף, חוזרים לחדר, מבשלים את הדגים, אוכלים, הולכים לישון. למחרת עושים בדיוק אותו הדבר. אני מת שתהיה לי שנה שלמה כזאת". רגע לפני שאני משתכנעת שכל מה שמעניין את השניים זה קצת שקט, קרוננברג זורקת: "לא, אתה לא רוצה!" וברנוביץ' מהנהן בהכנעה.
ברנוביץ' וקרוננברג אולי אוהבים את החופשות שלהם שקטות, אבל את מקומם בעולם האדריכלות הם כבשו בזכות תכנון ועיצוב מקומות בילוי שעובדים בווליום הכי גבוה שיש. המסעדנים שעמם התחברו מאז שהפכו לזוג ופתחו משרד משותף הם השמות הלוהטים ביותר בביצה: יונתן רושפלד, חיים כהן, האחים ירזין ועוד. במסעדות שהם תכננו עוברים כ־700 איש בכל סרוויס, וזה רק בשעות הצהריים. לדבריהם, אם המקום לא עובד כמו שצריך, כנראה הם כאדריכלים לא עשו עבודה מספיק טובה.
קרוננברג: "למה לך כאדריכל לעשות מקומות ציבוריים אם לא מעניין אותך שהמקום יעבוד? כשאתה מתעסק במסחר ובאירוח נותנים לך תוכנית עסקית ואומרים לך שהמקום צריך למכור - אוכל, חדרים. אם אתה בא וכופה על המקום את הרעיון שלך, אבל הוא לא עובד בשביל המטרה הזאת, אז אתה לא מספיק טוב".
השטיח כעולם ומלואו
קרוננברג וברנוביץ', שניהם בשנות ה־50 לחייהם, נדלקו על הזירה הציבורית רק לאחר שנפגשו והחלו לעבוד יחד. לפני כן כל אחד החזיק משרד משלו, והם עסקו בתחומים אחרים: קרוננברג קנתה לעצמה שם כמעצבת פנים לאלפיון העליון, וברנוביץ' תכנן בניינים ושכונות מגורים. בתחילת שנות התשעים הוא חבר למסעדן יורם ירזין, שהחזיק במסעדת עד העצם בהרצליה, וקיבל לידיו את עיצוב הפנים של מסעדה חדשה - בירנבאום ומנדלבאום (שהספיקה להיסגר מאז ולהפוך לסניף הראשון של רשת ההמבורגרים המצליחה של הירזינים, מוזס). במקביל העבירה קרוננברג את הסטודיו שלה לבניין בפלורנטין שבו שכן המשרד של ברנוביץ', ומהר מאוד הם החלו להתייעץ זה עם זה. בירנבאום ומנדלבאום הפכה למוסד קולינרי, וברנוביץ'־קרוננברג הפכו למוסד בתחום עיצוב המסעדות.
ב־1999 פתחו השניים משרד משותף, BK, וזנחו כמעט לחלוטין את תכנון הפרויקטים למגורים. "הבנו שיחד יש לנו יכולת שמתחברת לתחום העסקי־מסחרי", מסבירה קרוננברג. "אנחנו יודעים לתקשר, יודעים מה מקום צריך כדי לעבוד. אנחנו מרגישים אותו, קולטים את הפעימות שלו".
מה מאפיין כל אחד מכם בעבודה?
קרוננברג: "אלון נורא בפוקוס, הוא הוא יכול לראות את הנקודה מזווית שאף אחד אחר לא רואה. הוא רואה את הבלתי צפוי. לי ישנו מבט הציפור, היכולת לראות את התמונה הגדולה. במסעדת יפו־תל אביב, למשל, כל השטיחים על הקירות. אי אפשר היה להזיז אותו מהעניין הזה של קירות עם שטיחים. הרבה פעמים אני אומרת לו 'עזוב שטויות. זה לא יעבוד', אבל במקרה הזה היה לי החוש לדעת שהוא רואה משהו שצריך לגרום לו לקרות".
ברנוביץ': "ראיתי לנגד עיניי את הסמטאות של יפו וידעתי שצריך להביא אותן לתוך הבניין. זה לא אומר להכין העתק של סמטה, אלא לזקק את התמצית, שמבחינתי היא האור שנופל על הקירות המתקלפים. השאלה היתה איך מביאים פנימה את המחזה הזה של אור וצבע, את הפואטיקה של השמש שנופלת על הקירות ויוצרת מין מוזיקה כזו. קשה להסביר את זה, אבל זה לא אקראי.
"אלו שטיחים ישנים מצמר, שארוגים מחתיכות קטנות. כל שטיח מגיע ממקום אחר ויש לו סיפור. זה מאוד מתחבר למה שחיים כהן עושה - הוא לוקח מהמטבח הזה והמסורת הזאת, ושם הכל על הצלחת. השטיח הזה, כל חתיכה ממנו היתה שייכת למשפחה אחרת שדרכה עליו במשך שנים. מישהו חי על החתיכה הזאת וזה עולם ומלואו. זה בדיוק מה שחיים עושה".
בשני העשורים האחרונים חברתם ללא מעט סיפורי הצלחה. איך אתם יודעים לזהות יזמים מצליחים?
קרוננברג: "כשמסעדת זוזוברה בהרצליה נפתחה ועשתה רעש גדול, שאלו אותנו מה הכי חשוב במסעדות. על זה ענינו: מה ששמים לך בצלחת. צריך להגיד את האמת, בסופו של דבר הכי חשוב שהאנשים שמזמינים ממך את העבודה כאדריכל יידעו מה הם עושים.
"אם אתה מתחיל בלוקיישן, עובר לעיצוב ובסוף מתייחס לניהול - אתה בבעיה. כמה חודשים אחרי הפתיחה הלוקיישן כבר לא משנה, ועל העיצוב מפסיקים לדבר אחרי שנה. מקום שלא יעבוד במשך שנה כמו שצריך, גם אם עוד לא שמעו עליו, זה גזר דין מוות בשבילו. כאן אנחנו נכנסים לתמונה, כי העיצוב הוא מה שמאפשר נחיתה רכה".
העיסוק האינטנסיבי בעיצוב מסעדות העניק להם עבודות גם מעבר לים. ב־2007 התקשר אליהם בחור ישראלי שהתמחה בפיתוח קונספטים למסעדות וקיבל לידיו עבודה על מסעדה באמסטרדם. הוא התנה את העבודה בשיתוף פעולה עם הצמד, וכך הם קיבלו את עיצובה של Momo, שהפכה להצלחה מסחררת ולכרטיס הביקור שלהם באירופה.
סר אלברט כותב לך
בשנים האחרונות הם גילו שאת הכישרון המשותף שלהם הם יכולים להביא לידי ביטוי גם במקומות ציבוריים שאינם מסעדות, והחלו אט־אט לכבוש את ענף מלונות הבוטיק. הפעם סדר הדברים היה הפוך: ההכרה הגיעה קודם כל מהשוק האירופי, ורק לאחר מכן מהשוק הישראלי. אנחנו נפגשים במשרד שלהם במרכז תל אביב, רגע לפני שהם טסים לאמסטרדם כדי לסגור את הקצוות האחרונים בתכנון מלון של רשת היוקרה W בעיר, ממש סמוך לארמון המלכותי ולכיכר דאם. מלון אחר שתכננו בעיר, סר אלברט, זכה בתחרות מלון הבוטיק המוביל בהולנד לשנת 2013. מיד לאחר מכן הם מתכננים לקפוץ לפרנקפורט, שם הם עובדים במרץ על מלון בוטיק נוסף, Wyndham Grand. בסוף מסע הדילוגים יחזרו לארץ, להשקת מלון הבוטיק מנדלי סטריט, הממוקם בצמוד לחוף גורדון בתל אביב, ולהמשך עבודה על מלון נוסף, שייפתח בבית המכס המשומר בנמל יפו.
לטענת קרוננברג, המעבר מתכנון מסעדות לתכנון מלונות בוטיק נולד באופן טבעי. "במסעדות השפה צריכה להיות אחידה, האוכל צריך להתחבר לעיצוב", היא מסבירה, "צריך להיות לך ברור שאתה אוכל את האוכל הכי נכון ומתאים למקום שבו אתה יושב. החשיבה הזאת הכינה אותנו למלונאות החדשה, שמתרחקת מההגדרה של מלון כמקום שמספק לך מיטה וארוחת בוקר. עולם המלונאות הולך למקום אחר, וכל החברות והרשתות הגדולות מבינות את זה. לכולן יש נישות בוטיק בתוך המותגים שלהן, והמשותף לכל המלונות האלו הוא עיצוב בלי הנחיות".
ברנוביץ': "אנחנו בונים נרטיב שיספק חוויה שלמה. אם למשל החלטנו שהנרטיב של מלון מסוים יהיה נטוורקינג, אז כל דבר שנכניס למלון יהיה קשור לזה".
קונספט, או נושא למלונות, זה לא דבר חדש, יש הרבה מלונות כאלה בלאס וגאס: אני נכנסת למלון ומבינה שהחוויה שם היא של ביקור בוונציה. מה הופך את זה לסיפור עלילתי?
ברנוביץ': "אנחנו בוחרים גיבור ועלילה ומספרים אותה".
קרוננברג: "אנחנו לא מספרים את העלילה ממבט אחד. במילה 'קונספט' יש משהו שאומר אינסטנט: 'באת, ראית, הבנת, הלכת'. בסר אלברט, למשל, עבדנו עם משרד המיתוג קסלס קרמר, אחד המובילים באירופה. זו הסנונית הראשונה של רשת מלונות, ובחרו בנו כדי לפתח את השפה של הרשת. הרעיון הוא שסר אלברט הוא המארח שלך במלון. אתה לא נפגש איתו, אבל הנוכחות שלו קיימת בכל מקום. אנחנו קיבלנו מקסלס קרמר את ההגדרות הראשונות: הוא סר מודרני, כמו אלטון ג'ון או מיק ג'אגר, הוא אוהב את הצבעים שחור וחום, הוא אריסטוקרט ושיקי. משם לקחנו את זה".
אז איך מתחילים לתכנן מלון כזה?
ברנוביץ': "מהתחקיר. נכנסים לדמות וחושבים כל הזמן אילו רהיטים הוא היה בוחר, איזה חדר שינה הוא היה מעצב לעצמו. החלטנו למשל שהוא אספן כי זה הסתדר לנו עם הדמות, ולכן לאורך כל המסדרונות במלון יש שידות של אוספים בכל מיני תחומים. החלטנו שבמקום לובי נעצב חדר עבודה, מעין ספרייה שבה סר אלברט מארח אנשים".
קרוננברג: "סר אלברט יכול להשאיר לך פתק על המראה: 'היום הולכת להיות שמש מדהימה, אני ממליץ ללכת לבקר באתר הזה והזה'. יש כל מיני המלצות: איפה הוא אוהב לשתות קפה, איזו ריבה הוא אוהב לקנות".
ברנוביץ' שולף קופסה קטנה ממדף גבוה. בפנים מונח יומן גברי קטן ומהודר: "זה היומן של סר אלברט", הוא מסביר. "בפנים, בכתב ידו, הוא מסמן לו מקומות שביקר בהם. אתה כאורח יכול לקחת את זה ולראות את כל המקומות שהוא אוהב באמסטרדם. המטרה היא שתיכנס ותרגיש שמישהו חי ונושם פה, שהוא אסף את הדברים ובחר את הרהיטים. החוויה היא של אירוח בבית של מישהו. אין הרבה בתי מלון שעושים את זה".
לא מפחיד אתכם ליצור משהו כל כך מורכב שמישהו אחר צריך לתפעל?
"הצוות מדבר סר אלברט. זו שפה. זה ההבדל בין מלונות בארץ לבין מלונות באירופה: כשאתה נותן להם סיפור הם שומרים עליו".
כל דבר קטן
זה לא ההבדל היחיד שהם מאתרים בין תרבות המלונאות בארץ לזו שבאירופה. מלון W באמסטרדם, למשל, שעליו הם עמלים כיום, ייפתח בבניין ששימש בעבר כמטה שירותי הטלגרף של הולנד. עבור ההולנדים מדובר בנכס צאן ברזל שיש לשמר ולהשיב לשירות הציבור, ולכן במשך שנים עמד הבניין ריק. אפילו העירייה, שניסתה להעביר את משרדיה לבניין, נתקלה בהתנגדות.
כשרשת מלונות סטארווד, שמחזיקה במותגים שרתון ו־W, פנתה לקרוננברג וברנוביץ' בבקשה שיסייעו לעצב את המלון החדש, הם היססו אם להיכנס להרפתקה מסוג זה. מה ששכנע אותם לקחת את העבודה הוא שיתוף הפעולה עם משרד האדריכלים המקומי Wingender & Hovenier שמתמחה במרקמים עירוניים. המשימה היתה לתכנן בניין שמצד אחד משרת את הציבור הרחב, ומצד שני שומר על רווחיות כלכלית. קרוננברג וברנוביץ' הסתובבו במקום, ולדבריהם ניסו להבין במשך זמן מה "מה הבניין הזה רוצה להיות". הפתרון שהם מצאו: הפיכת הקומה העליונה של הבניין לציבורית, כך שהיא תשמש את תושבי העיר - פתרון שלטענתם לא היה מתקבל בשום צורה בארץ.
קרוננברג: "W מבוסס על ערכים חזקים של מסיבות ובילויים. רוב המלונות שלהם מתוכננים כחלל ציבורי, שבמקרה יש לו גם חדרים של מלון. היזמים, כמדיניות, רוצים אורחים מקומיים, רוצים מלון חי ותוסס, כי במקום שבו המקומיים נמצאים הכל קורה. מה שהצענו להם הוא חתרני: זו למעשה קומה שיש בה דברים שקשורים למלון, כמו בריכה, אבל גם מרפסת של 360 מעלות שהיא מעין cat walk (מסלול דוגמנות - שש"ע) והיא הסלון של המלון, שמשקיף על כל העיר וכולם יכולים ליהנות ממנו. האסטרטגיה התכנונית הזאת קסמה להם, ובזכותה הצלחנו לקבל היתר בנייה".
יש הבדל ברשויות התכנון בין אמסטרדם לבין הארץ?
ברנוביץ': "אין מה להשוות בכלל. התפיסה של ההולנדים חברתית מאוד, הם מסתכלים כל הזמן על טובת הציבור באופן הכי אמיתי ולא ציני. את ועדות התכנון באמסטרדם לא עניין כמה מ"ר היזם יקבל. הם ראו את המטרה: בניין שמוסיף ערך לעיר. הם לא חושבים על הלירות שהיזם מכניס לכיסו בסופו של דבר".
קרוננברג: "את צריכה לראות את האדריכלים ההולנדים מגיעים לוועדת היופי (ועדות התכנון של כל רובע בעיר, שאחראיות לאישור הפן האסתטי של כל תוכנית - שש"ע) עם קופסאות נעליים ובתוכן המודלים שלהם. גם האנשים שיושבים בוועדה הם אדריכלים בעלי משרדים מצליחים, ולכולם אכפת איך העיר תיראה".
ברנוביץ': "אתה גם כל הזמן יודע איפה אתה עומד. יש זמן מרבי שבמסגרתו הוועדה יכולה לתת לך תשובה, ואם לא — אתה יכול לבנות. מצד שני, הם תמיד עומדים בזמנים, הם עובדים נורא מסודר. אף אחד לא מנסה לרמות, יש שקיפות נורא בריאה".
במלון הבוטיק שבני הזוג מתכננים כיום בפרנקפורט האסטרטגיה היא ליצור ממלכה קטנה שאליה יגיעו אנשי עסקים, תיירים ומקומיים שמעוניינים בביזנס אנד פלז'ר. "הרעיון היה ליצור סוג חדש של אירוח", מסביר ברנוביץ', "כזה שאומר 'בוא ניתן לך הכל, כך שלא תצטרך לצאת לעיר לחפש את זה. זה יהיה המקום להתחכך עם האנשים הנכונים'. גם המבנה הנתון שקיבלנו מורכב משלושה בניינים עם פיאצה באמצע - כלומר ממלכה שלמה שאפשר ליצור בה 'הוט זון' שהעיר כולו מגיעה אליו ולא להפך".
מהי נקודת המוצא שלכם במלון הזה?
"תקשורת ונטוורקינג הן הקו המוביל. הצגנו בפני היזמים את כל הדברים שאנחנו חושבים שצריך שיהיו במלון כזה, את 'האפליקציות הנחוצות'. ברשימה נמצאים כל מיני דברים שהם טריוויאליים, אבל חשובים לאנשי עסקים. WiFi חופשי, למשל, מטענים לטלפונים סלולריים, משחת שיניים. אלו דברים שאולי נראים קטנים, אבל נותנים לאדם תחושה שזה המלון בשבילו. הוא כבר יודע שבפעם הבאה הוא לא צריך לבוא עם שנאים מהבית, וזה אולי טיפשי אבל מוכר חדרים".
נראה שאלו החלטות של יזם או חברת ניהול, למה אתם מתעסקים בזה?
קרוננברג: "אנחנו עושים 'דיזיין פור ביזנס' (עיצוב לעסקים - שש"ע), ובמסגרת הזאת אנחנו חייבים לנתח את הדברים האלה. אנחנו אחראים לכל דבר קטן שיש בחדר".
ברנוביץ': "אנחנו מחפשים את חוויית הלקוח, וחוויה לא נובעת מבחירה של קרמיקות. אחד הדברים החשובים במלונאות החדשה היא להפתיע את הלקוח. הלא צפוי הוא חשוב. צריך לספק ללקוח חוויה שעונה על הצרכים שלו באופן מפתיע אבל נעים, לא כזה שמבהיל או מאתגר אותו יתר על המידה".
"המלונות הקטנים יביאו שינוי"
את התובנות שאליהן הגיעו קרוננברג וברנוביץ' באירופה הם הולכים ליישם בתקופה הקרובה בתל אביב. אל סצנת מלונות הבוטיק הישראלית הם נכנסים אחרי גל ראשון שכולל מלונות ותיקים יותר כמו נינה בנווה צדק והמלונות בראון, עלמה ומונטיפיורי במרכז העיר. מדובר לרוב במלונות קטנטנים, בני כ־20 חדרים בממוצע. "אם יש יזם שמתייחס למלון הקטן שלו כחלום וכפרויקט אישי, סביר להניח שהוא לא יפנה אלינו", אומרת קרוננברג.
את רומזת שאתם יקרים?
"כן. יש אנשים שאומרים 'המלון הוא כמו הבית שלי, אני לא ממהר להחזיר את ההשקעה. אחכה ללקוח שישלם 1,000 דולר על חדר ללילה'. אם יהיה דבר כזה בישראל - בטח שנהיה שם. אם לא - אז סביר להניח שלא".
אתם בעצם מחפשים את הלקוח שייתן לכם להתפרע?
"אנחנו לא מחפשים לקוח שייתן לנו צ'ק־ליסט, 'תעשו ככה וככה וככה'".
ברנוביץ': "אנחנו מנסים להתחבר לפרויקטים שמגדירים את חוויית המשתמש כרבת־רבדים. אם אנחנו לא מסוגלים לברוא עולם, נורא משעמם לנו. אנחנו אוהבים לברוא עולמות ולספר סיפורים".
ולא נראה לכם שהשוק בארץ כבר מוצף במלונות בוטיק?
קרוננברג: "יש פה כרגע בעיקר מלונות שאני מגדירה כמלונות לכולם. הדבר הזה - עיצוב לכולם - נגמר. זה נגמר במסעדות וזה נגמר במלונות. הקטע הזה, שאתה נכנס להולידיי אין ויודע בדיוק איזה צבע יהיה לארונות ולדלפקים, עובר מהעולם. אני לא אומרת שאין לזה קהל בכלל - יש לזה קהל גדול בארצות הברית, אנשים שאוהבים את הרשתות הגדולות כי הם לא אוהבים הפתעות. העולם, מנגד, הולך לכיוון של מלונות נישה".
בשוק הישראלי יש מקום לכל כך הרבה נישות?
ברנוביץ': "מה שקורה בארץ זה דבר מוזר: מצד אחד ישנה המלונאות הארכאית, ומצד שני היזמים שמקימים פה מלונות בוטיק די קטנים. בסופו של יום המלונאות ההיסטורית, הממוסדת, תצטרך להגיב לזה - כי גונבים לה פלח שוק.
"זה לא קורה רק בגלל השוק המקומי, אלא גם בגלל השוק העולמי, שמספק לתיירים חוויות אחרות לגמרי. כשתייר או איש עסקים מעודכן יגיע לפה, הוא יעדיף מלונות שנותנים לו ערך מוסף בדמות חוויה מקומית, אותנטית, להרגיש את העיר. אני חושב שמהמלונות הקטנים האלו, שצומחים עכשיו כמו פטריות לאחר הגשם, יבוא השינוי".
3 תגובות לכתיבת תגובה