"יחס אתי לעובדים ישפיע גם על הלקוחות"

תחנות דלק הן לא המקום הטבעי לגישות ניהוליות חדשניות שמנסות לשלב בין טובת החברה, הקהילה, הלקוח והסביבה, אבל אין ספק שבתחנת דלק הן מאוד נדרשות - אם זה בגלל השכר הנמוך למתדלקים, המוצר העיקרי (דלק) שהוא גם מזהם וגם לא כל כך רווחי, והחשש לזיהומי קרקע שעלולים לפגוע במי תהום ובעקבות כך באיכות החיים העתידית של כולנו.

עד כמה נושאים של אחריות תאגידית הם בכלל רלבנטיים לתעשיית תחנות הדלק? דני בן נר, שפרש השבוע מתפקיד מנכ"ל תחנות הדלק טן מקבוצת פישמן, כלל לא הכיר את הנושא לפני שהגיע לתפקידו. "בראייה ראשונה זה נשמע לי משהו אלטרואיסטי כזה, ששייך למחבקי עצים", הוא אומר, "אבל כעבור זמן קצר הבנתי שתפיסת העולם של אחריות חברתית ותאגידית הופכת חלק מהפעילות העסקית. כשאתה מתמודד עם הצרכן החדש, עם החשיפה והפתיחות והמחאה החברתית, פשוט צריך להתחיל לחשוב אחרת".

דני בן נר | צילום: גיל נחושתן

אחת הדוגמאות הבולטות לחשיבה אחרת קשורה למכירת אלכוהול בחנויות הנוחות של תחנת הדלק. בן נר הבין אמת פשוטה - אין שום סיבה למכור בקבוק וודקה או וויסקי לנהגים בחנויות נוחות. בוודאי בעולם שבו נהיגה בשכרות היא תופעה שעלולה לקחת חיים. אחת ההחלטות הראשונות שלו היתה להפסיק באופן וולונטרי מכירת משקאות בעלי אחוז אלכוהול גבוה ולהישאר רק עם בירה ויין - מוצרים שסביר יותר שנהג יקנה לאירוח או לאירוע חברתי. "הערכנו שנאבד 5% מהמכירות בשל כך", מספר בן נר, "אבל טיפלנו בבעיה אתית אמיתית". אגב, ההחלטה התקבלה בטן הרבה לפני שהמחוקק קבע מגבלה לשעה שבה מותר למכור אלכוהול (עד 23:00).

את ההחלטה להיאבק בנהיגה בשכרות לקח בן נר גם לצעירים במקומות הבילוי. בשורה של פעילויות הגיעו נציגים של טן לפאבים בחיפה, ירושלים ובאר שבע, ושאלו חבורות צעירים שנכנסים לפאב מי לא ישתה. ביציאה מהפאב אותם נציגים חיכו לאותן קבוצות עם מכשירים לבדיקת רמת האלכוהול - ומי שאכן לא שתה קיבל 50 שקל לקניות בתחנות טן ובחנויות הנוחות.

תלוש מתנה נותן לך ערך שיווקי, לא?

"אני לא מתחבא מזה וזו לא מילה גסה - צריך לראות איך הארגון מרוויח מזה. כשהחיבור בין הקהילה לארגון הוא טבעי ונכון, אז כולם מרוויחים וזו לא רק תרומה, זו השקעה והזדמנות עסקית".

מתחילים לתדלק במתנול

אחד המהלכים המעניינים ביותר של טן הוא פיילוט שנמצא עכשיו בשלבי סיום שטן עורכת בשיתוף דור כימיקלים, ונועד לבדוק אם אפשר להניע את הרכבים שלנו בתערובת דלק הכוללת מתנול. מתנול הוא דלק נקי יחסית, יותר מבנזין ואף מגז טבעי. אבל הבשורה במתנול היא לא רק סביבתית, אלא גם כלכלית: בן נר מעריך כי הכנסת המתנול לרכב יכולה לחסוך 40–50 אגורות לליטר. מתנול גם מתפרק באופן טבעי בקרקע, כך שגם אם הוא דולף אין בעיה של זיהום.

"החלטנו להיכנס לפיילוט הזה גם מתוך התחברות לחזון וגם כשותפים במאמץ לאומי להקטין תלות בנפט. זה מתחבר גם למטרה שלנו להוביל במחיר ולהוזיל את הדלק לצרכן בטווח הארוך, ואנחנו גם מרוויחים מהפיילוט ראשוניות, תדמית של חדשנות", מספר בן נר, שבחר למקם את המשאבה הראשונה של דלק המכיל מתנול בחיפה, במקום שבו כולם יוכלו לראות שיש סוג חדש של דלק בתחנה שלו.

המשאבה מכילה דלק עם 15% מתנול, והיא מתדלקת בשלב זה 11 רכבים בלבד שנרכשו לצורך הניסוי. "התערובת מיועדת לרכב בנזין רגיל, והמטרה היא להוכיח שרכב רגיל יכול להשתמש בדלק זה לאורך זמן מבלי שייגרם נזק למנוע. זה פעם ראשונה בעולם שבה בודקים באמת לעומק את הפליטות, את ההשפעה שלהן על תחנת הדלק ועל הציוד שלה ואת ביצועי המנוע. נתנו פלטפורמה ושיתפנו פעולה עם ניסוי של דור כימיקלים. השלב הבא כבר יכלול עשרות כלי רכב".

יוזמה נוספת של טן עם חברת המשקם (שמעסיקה 2,700 עובדים בעלי מוגבלויות) היא יצירת מוצרים בעלי ערך חברתי עבור חנויות הנוחות. "הם עשו סקר בתחנות שלנו, והמטרה היא עיצוב מוצרים שיתאימו לחנויות נוחות: נוסעים בדרך יוכלו לקנות אותם ואנשים שעובדים במשקם יוכלו לייצר אותם. אלה מוצרים שיש בהם יצירתיות, כמו משחקים לדרך לילדים ופעילויות למשפחות בדרכים, וממש עשו פה סקר עצום של אילו מוצרים נמכרים היום".

האם תרוויחו על מוצר כזה?

"המטרה היא לא לייצר רווח נוסף לחברה אלא לשמש במה. יש לנו ערך גם בלתת מחיר אטרקטיבי ללקוח".

מתח בין החברה ללקוח

אחד הקונפליקטים העיקריים שמתמודד איתם מנהל שמטמיע תפיסות כאלה בארגון שלו הוא עד כמה הוא נותן ליזמויות בעלות ערכים חברתיים או סביבתיים להשפיע בסופו של יום על שורת הרווח. במקרה של טן, ניתן לראות שפעילות כמו הוצאת האלכוהול מחנויות הנוחות פוגעת חד־משמעית ברווחיות בלי לייצר פיצוי. מנגד, פעילות כמו חלוקת תווי שי לנהגים שנשארו פיכחים בפאבים היא פעילות שמייצרת ערך תדמיתי ואהדה, ומגדילה את מעגל הלקוחות של טן - כך שניתן בהחלט להסביר אותה גם כאינטרס עסקי. "תמיד יש מתח בין הדברים", מסביר בן נר.  "אתה רוצה למכור הכי יקר והלקוח רוצה לקנות הכי זול. המתח בין האינטרסים הוא מובנה וצריך למצוא שביל ביניים, אבל אני אתן דוגמה גם פה: ב־2012 בא לקוח ואמר שבספר היצרן של רכבו כתוב שאפשר לתדלק 45 ליטר ותדלקו לו אצלנו כמות גדולה יותר, ואיך אנחנו מרמים ומשקרים. אמרתי: בוא נטפל בזה באופן אמיתי. לקחנו את המתלונן, הבאנו צוות צילום, הבאנו בדיקה של משרד הכלכלה לבדוק משאבות, והחלטנו לעשות סרטון ולהפיץ אותו. אז במקום לטאטא תלונות מתחת לשטיח, אנחנו שמים אותן באתר. אנחנו לא מורידים תלונות מהפייסבוק שלנו, וזה סיכון. לא אומרים עליך רק דברים נחמדים. אבל היום אין אפשרות שלא לאמץ את התהליך הזה כי הצרכן היום מבקר הרבה יותר, הוא מצפה להתנהגות אתית, לא רק כלפיו אלא גם לעובדים ולסביבה".

איך פועלים למען העובד בעולם של שכר מינימום?

"קודם כל, אני מאמין שאם נתנהג בצורה אתית מול העובדים, הם בתורם יתנהגו בצורה אתית מול הלקוחות. המסר שאני משדר הוא שהחברה לא תתעשר על גבם של העובדים והם יקבלו את כל מה שמגיע להם. מה שמגיע נותנים, לא מתווכחים ולא מנסים לחסוך. אנחנו מדריכים גם את העובדים על הזכויות שלהם, יש לנו מערך שלם של בקרה: כתיבת תלונות, פנייה ישירה לכל נושא תפקיד בחברה ואנחנו נותנים מענה ישיר. אנחנו רחוקים מחברת הייטק, אנחנו משלמים שכר הגון. עובדי התחנה אמנם מקבלים שכר מינימום, אבל יש תוכנית תגמולים לפי ביצועים. אנחנו בוחנים גם תוכנית תגמולים שתעודד יציבות במקום העבודה, שעובדים יישארו בתפקיד יותר זמן. בתפקידים חדשים אנחנו תמיד שואפים לקדם אנשים מתוך הארגון. סמנכ"ל השיווק שלנו החל את דרכו כמתדלק אחרי הצבא, והוא דוגמה לכך. ברובד מנהלי התחנות זה קורה לא מעט".

עם כל הפעילויות האלה, למה לא פרסמתם דו"ח אחריות תאגידית?

"מי שמנהל את התחום הזה בחברה הוא אני ועוזרת המנכ"ל, ג'ינה דוידוביץ'. כשיש מנגנון מצומצם אתה מנסה להתמקד בביצוע ובניהול התהליכים. אתה פחות זמין להפקה של חוברות".