כמה שווה מוניטין?

כל יזם חושש מהרגע בו יגלה שהמוצר שהשקיע בו את מיטב זמנו ומרצו "נתן השראה" לעסק מתחרה שמעתיק את המוצר המקורי ולעתים אפילו לא מנסה להסתיר זאת. יזמים מתחילים לא בהכרח מודעים לפעולות שעליהם לנקוט על מנת להגן על המוצר שלהם, או שהם חסרים את הממון הנחוץ לרישומו ולהגנתו, וכך הם יוצאים לדרך חסרי הגנה, לכאורה. אלא שהגנה יש ויש.

ראשית, כדאי כבר בתחילת הפעילות לשקול לרשום סימן מסחר או סימן שירות. רישום הסימן מעניק לבעליו בלעדיות, ובמידת הצורך מאפשר לו לבקש ולקבל צו מניעה מבית המשפט, שיאסור על המתחרה לעשות שימוש בסימן ללא רשות. רישום הסימן כרוך באגרה למשרד המשפטים בסך כ- 1,600 שקלים.

הלוגו של קוקה קולה. ישנן דרכים רבות להוכיח מוניטין

חוק העוולות המסחריות

ומה קורה אם לא רשמנו סימן מסחר? האם המתחרה יכול להשתמש ללא הפרעה בשם העסקי ובמוניטין שבנינו? התשובה היא לא. גם אם היזם לא רשם סימן מסחר, המוניטין או שם המוצר שלו עדיין מוגנים מכוח חוק עוולות מסחריות, שאוסר על גניבת עין. על פי החוק, אסור לבעל עסק לשווק מוצר או שירות הדומים דמיון מטעה למוצר או לשירות של עסק אחר, או כאלה המוצגים כאילו יש להם קשר לעסק אחר. גניבת עין עשויה לזכות את הנפגע בפיצויים ללא הוכחת נזק של עד 100 אלף שקלים.

גניבת עין תקפה גם באינטרנט: כאשר עסק משתמש בדומיין של עסק מתחרה על מנת למשוך אליו גולשים, הוא פועל באופן לא חוקי. לפי חוק עוולות מסחריות מדובר לא רק ב"גניבת עין" אסורה, אלא גם ב"הכבדת גישה" אסורה על פי חוק.

לך תוכיח שיש לך מוניטין

הקושי המרכזי עמו צריך להתמודד הנפגע הוא הוכחת המוניטין. באופן כללי ניתן לומר, ש"מוניטין" משמעותו התדמית החיובית של המוצר או של השירות בעיני הציבור. התדמית יוצרת שוק של לקוחות פוטנציאליים, שמעוניינים ברכישת המוצר או השירות מבית העסק. הוכחת ה"מוניטין", קבע ביהמ"ש העליון, משתנה בהתאם לסוג העסק, סוג הלקוחות ומשתנים נוספים.

מוניטין אפשר להוכיח בכמה אופנים: סקר צרכנים, הוכחת השקעה כספית ניכרת בפרסום, הוכחת זכייה בפרסים וכיוצא באלה. לאחר שלב הוכחת המוניטין ניתן לבדוק האם פעילות המתחרה מהווה גניבת עין, על פי מבחן משולש: השוואת המראה והצליל של המוצר המקורי אל מול המתחרה; השוואת סוג הסחורה או השירותים הרלבנטיים; השוואת סוג הלקוחות.

המשפט יוכרע לזכות התובע רק אם הוכחו המוניטין וההטעיה גם יחד, אך הוכחה של אחד מהם בלבד אינה מספיקה. עם זאת, תובע שדאג לרישום סימן מסחר, לא יידרש, בדרך כלל, להוכחת מוניטין, וסיכוייו לעצור את הפגיעה גדולים יותר.

פרסומות וחוזרים

מה קורה כאשר המתחרה העתיק את מודעת הפרסומת של המוצר המקורי? פרסומות מוגנות בזכויות יוצרים, אולם כדאי לזכור גם, שההגנה אינה חלה על רעיונות, אלא על האופן שבו הרעיונות באים לידי ביטוי. לכן, אם נעשה שימוש ברעיון מתוך פרסומת, שבוטא באופן שונה ממה שמופיע בפרסומת המקורית, לא בהכרח מתקיימת הפרה של זכויות יוצרים.

במקרים של תביעה בגין הפרת זכויות היוצרים בפרסומת, בעל העסק צריך להיות בעל זכויות היוצרים בפרסומת. לכן חובה לוודא מראש שהזכויות שייכות לבעל העסק ולא לפרסומאי שיצר את הפרסומת. לשם כך, יש לוודא קיומו של הסכם העברת זכויות מהפרסומאי לבעל העסק.

קשה להצביע על דרך אחת ויחידה להגן על מוצר או על שירות, והכלים הנכונים משתנים מעסק לעסק ולפי הנסיבות. שני כללים חשובים אפשר לקבוע לעניין: הראשון הוא, שאת הבדיקות לעניין ההגנה המתאימה יש לבצע מראש, בסמוך לתחילת הפעילות. אחרת, עלול הנפגע למצוא עצמו מנהל הליך משפטי יקר ומיותר. הכלל השני הוא, לנקוט צעדים מידיים כנגד כל פגיעה שמתגלה ולקטוע אותה באיבה, שכן ההתמהמהות עלולה להחליש את הטענות המשפטיות של הנפגע.

*הכותב הוא עו"ד העוסק בתחום הקניין הרוחני והמשפט המסחרי, ושותף בגדעון קורן ושות'.

**המידע המוצג במאמר זה הנו מידע כללי בלבד, ואין בו כדי להוות ייעוץ ו/ או חוות דעת משפטית. המחבר ו/או המערכת אינם נושאים באחריות כלשהי כלפי הקוראים, ואלה נדרשים לקבל עצה מקצועית לפני כל פעולה המסתמכת על הדברים האמור.