אופס, טעינו: 10 הפרסומות השערורייתיות של 2013

אמונה רווחת בקרב המפרסמים היא שעידן ה"קמפיין" – מאמץ תקשורתי המרוכז סביב נושא אחד – הגיע לסיומו, וכעת המותגים חייבים לנהל דיאלוג מתמשך עם הלקוחות על מנת לזכות בנאמנותם. הבעיה היא שכל הדיבורים הללו מעניקים לחברות יותר הזדמנויות לומר דברים שהן עוד יתחרטו עליהם.

בשנה החולפת חברות רבות בהן AT&T ויוניליוור, נאלצו להתנצל על פרסומות שנחשבו לסקסיסטיות, הומופוביות, גזעניות או פשוט חסרות טעם. חלק מהחברות טענו כי כלל לא אישרו את הפרסומות השנויות במחלוקת.

אתר ביזנס אינסיידר פרסם את רשימת 10 הפרסומות השערורייתיות ביותר, בגללן חברות היו צריכות להתנצל בפומבי:

10. יוניליוור לא יכלו לחשוב על שום דבר קשה יותר מבן שיוצא מהארון: מותג המרגרינה פלורה של יוניליוור נאלץ לספק לא מעט הסברים בספטמבר בעקבות הפרסומת הזו, שאומרת כי הגילוי שהבן או הבת שלכם הם חד מיניים דומה לכדור בלב. על הכדור כתוב: "אמממ, אבא אני הומו", ובפינה הימנית למטה של המודעה הוסיפו – "בימינו אתה זקוק ללב חזק". המטרה כמובן הייתה לפרסם חלופה בריאה לחמאה. מיוניליוור נמסר כי סוכנות פרסום חיצונית בדרום אפריקה הייתה אחראית לפרסומת, וכי היא לא ראתה אותה לפני הפרסום. "המודעה פוגענית, אינה מקובלת, ועצרנו אותה לאלתר", מסרו בתגובה מהחברה.

9. מרצדס פרסמו שיר בעל רמיזות מיניות על מערכת היחסים בין המכונית והמוסכניק: בקיץ פרסמה חטיבת השירותים של מרצדס בנץ סרטון מוזיקלי עם רמיזות מיניות על מערכת היחסים בין המכונית למוסכניק שלה. את השיר שרה אישה המייצגת את נקודת המבט של המכונית: "אני אוהבת אותם חזקים, שיוכלו לתפוס אותי כשאני מחליקה. אוהבת כשהם מדליקים אותי. חשבתי שרבים מהם עשו את זה, אבל בדיוק כשהייתי צריכה עזרה ידנית, כל כך הרבה גברים היו בהפסקה, לא כמוך, אתה משקיע את כולך, לא מפסיק עד שאני מחייכת...".

הסרטון הורד במהירות מערוץ היוטיוב של חטיבת השירותים. "נחרדנו מהאופן שבו השיר התקבל בבלוגים באמריקה, ולכן הורדנו אותו מיד מכל האתרים שבשליטתנו", מסרה דוברת החברה. "אנחנו מתחרטים על כך שהסרטון עורר חששות ומתנצלים על כך. בוודאי שלא התכוונו לפגוע באיש".

8. AT&T מנצלים הזדמנות שיווקית ב-11 בספטמבר: ביום השנה ה-12 להתקפות הטרור בארה"ב, ב- AT&T החליטו לערוך מחווה לנופלים על ידי פרסום בחשבון הטוויטר של החברה תמונה של מכשיר הבלאקברי Z10 שמצלם את שני עמודי האור בגראונד זירו. אף שהמיתוג של המכשיר הוסתר, רבים נפגעו בשל הטענה שכל ציוץ של חברה נועד למכור עוד מוצרים. מבחינת צרכנים רבים, יום השנה לטרגדיה לאומית הוא נקודה רגישה מכדי להשתמש בה כדי לשווק מוצר. בחברה פרסמו ציוץ מתנצל, ולאחר מכן אף פרסמו מכתב פתוח ממנכ"ל החברה רנדל סטיבינסון. "זהו יום שאסור לשכוח, ולעולם לא לנצל למטרות שיווקיות. אני אחייב את AT&T לעמוד בסטנדרט הזה בעתיד".

7. מקדונלד'ס מתנצלים על שהשוו בין דיכאון לרעב להמבורגר: באביב פרסמה רשת המזון המהיר מקדונלד'ס מודעה במערכת התחבורה הציבורית של בוסטון, שהציגה אישה בוכה, בדומה למודעות למניעת התאבדויות. רק שבמודעה הזו נכתב: "את לא לבד. מיליוני אנשים אוהבים ביג-מק". כלומר, האישה פשוט בכתה כי היא רצתה נואשות לאכול המבורגר. הטלפון בפינה הימנית הוא של מטה החברה ולא של קו חם. אנשים שנלחמים בדכאון ובמחשבות התאבדות נפגעו. מקדונלד'ס התנצלה אך טענה כי לא אישרה את המודעה.

6. סוויפר (Swiffer) משפילים אייקון פמיניסטי: רוזי המסמררת (Rosie The Riveter) התפרסמה במודעה אייקונית של ווסטינגהאוס קומפני, שהפכה אותה לדמות חיקוי לחוזק של הנשים שנשארו לעבוד בעורף בימי מלחמת העולם השנייה. אך ההקשר הזה כנראה חמק מעיניהם של המנהלים בסוויפר, שפרסמו ביוני מודעה שהציגה גרסה מודרנית של רוזי שמנופפת במכשיר ניקוי של סוויפר במקום בשרירי הזרוע שלה. בכך הפכו בסוויפר את רוזי לעקרת בית טיפוסית במקום לדוגמה ליכולות של נשים בכוח העבודה. בתגובה לזעם הציבורי, פרסמו בחברה שני ציוצים מתנצלים."שמענו אתכן. לא התכוונו להעליב שום קבוצה עם המודעה, ואנחנו עובדים לשנותה בהקדם האפשרי". ו"המטרה העיקרית שלנו היא להפוך את מטלות הניקיון לקלות יותר. אנחנו מתנצלים ועובדים להסרת המודעה".

5. יונדאי מקלה בתופעת ההתאבדויות ומפרסמת מכונית ידידותית לסביבה: ביונדאי שידרו פרסומת למכונית ix35, שהציגה אדם מדוכא מנסה להתאבד על ידי כך שנעל עצמו במכונית כשצינור האגזוז פועל. הפואנטה היא שדבר לא קורה לו מכיוון שהמכונית פולטת מים, ולא פחמן דו חמצני. הבלוגרית הולי ברוקוול פרסמה פוסט קשה שבו הסבירה שהפרסומת גרמה לה לחיות מחדש את ההתאבדות של אביה. הפוסט זכה לתהודה רבה באינטרנט. ביונדאי מיהרו להתנצל וטענו כמובן שהפרסומת לא קיבלה אישור.

4. מאונטיין דיו חברה לטיילר דה קריאטור (Tyler The Creator) מבלי להקשיב קודם למוזיקה שלו: מאז שפרץ לסצינה עם הלהיט האלים Yonkers, הראפר טיילר דה קריאטור קידם את עצמו כאחד האמנים הבוטים ביותר בתחום. למרות זאת, במאונטיין דיו החליטו שהוא האדם המושלם לעמוד במרכז הקמפיין הארצי שלהם. התוצאה הייתה פרסומת פוגענית באופן מביש, שבה תיש מדבר (בדיבובו של טיילר) מאיים על אישה מוכה שלא תצביע עליו במסדר זיהוי. שאר האנשים במסדר הזיהוי היו שחורים ותואמים לסטריאוטיפים של חברי כנופיות. הביקורת הייתה כי מדובר בפרסומת גזענית, ובחברה פרסמו התנצלות. אם כי לא ניתן אלא לתהות למה הם ציפו אחרי שנתנו את הניהול הקריאטיבי לזמר ששר על כך שיאנוס אישה הרה.

3. דאנקן דונאטס בתאילנד משחירים פנים כדי לקדם "דונאט פחם": באוגוסט, דאנקן דונאטס נאלצו להתנצל לאחר שבתאילנד השחירו את הפנים של הדוגמנים כדי לקדם מוצר בשם "דונאט פחם". ארגוני זכויות אדם טענו כי הפרסומת "מוזרה וגזענית", והחברה התנצלה. עם זאת, הבעלים של הזיכיון התאילנדי, נאדים סלהאני לא הבין על מה המהומה. "אסור לנו להשתמש בשחורים כדי לקדם דונאטס? אני לא מבין את זה", אמר לסוכנות החדשות AP. "מה הביג דיל. ואם המוצר היה לבן והייתי צובע את הפרצוף של מישהו בלבן, גם אז הייתי גזען?"  

2. אתר היכרויות השתמש בתמונה הגרועה ביותר שהיה יכול למצוא: אתר ההיכרויות הקנדי ionechat.com , פרסם בספטמבר מודעה בפייסבוק שכללה תמונה של בחורה צעירה שמעוניינת "לפגוש בחורות ונשים קנדיות למטרות חברות, היכרות או מערכת יחסים". הבעיה? הבחורה בתמונה הייתה ריטיה פרסונס, נערה בת 17 שהתאבדה חמישה חודשים לפני כן לאחר שתמונות של האונס שלה פורסמו ברשת. בפייסבוק התנצלו ואסרו על האתר לפרסם שוב אצלם. "זו דוגמה מצערת למפרסם שמצא תמונה באינטרנט והשתמש בה לטובת הקמפיין שלו", מסרה בתגובה דוברת של פייסבוק.

1. פורד משתמשת בברלוסקוני ובבנות קשורות: סוכנות פרסום בהודו זוכה בתואר השנה של הפרסומת המטרידה ביותר. המודעה מציגה איור של ראש ממשלת איטליה לשעבר סילביו ברלוסקוני, שידוע בחיבתו לנשים צעירות, נוהג במכונית פורד פיגו כשבתא המטען נשים קשורות. מבט מקרוב מגלה, שהבחורה בתלבושת בית הספר בוכה. פורד לא אישרו את המודעה, אך היא בכל זאת התגלגלה לאינטרנט, כך שבפורד בכל זאת נאלצו להתנצל על המודעה שנועדה לצחוק על הרומנים של ברלוסקוני בכך שהמליצו ללקוחות "עזבו את הדאגות שלכם מאחור עם המטען הגדול של פורד פיגו".