"2,000 שקל כבר לא מהווים שיקול ללקוח"

בשנת 2010 עבר ענף הרכב הישראלי "זעזוע שקט". אופל, ממותגי הרכב הוותיקים בענף, החליפה ידיים ועברה מידיה של UMI, זכיינית ג'נרל מוטורס בישראל, לידי קבוצת שלמה. עד אז נחשבה אופל למותג כמעט בלתי מורגש בשוק הרכב הישראלי: ב־2008 הסתכמו המכירות של אופל בארץ ב־387 מכוניות, וב־2009 עלו על כבישי ישראל רק 157 דגמי אופל חדשים. בשנים האחרונות חזרה אופל להיות שחקן משמעותי, ועד סוף נובמבר כבר עקפו נתוני המכירות את השנתיים הקודמות והסתכמו ב־5,239 דגמים חדשים.

אולם החדירה המחודשת של אופל לשוק הישראלי לא עברה בשקט בענף. הסיבה לכך היא שהזיכיון מוחזק על ידי בעלי קבוצת שלמה, שלמה שמלצר, שכראש חברת הליסינג הגדולה בישראל הספיק לבסס יריבויות עם ראשי כמה חברות ליסינג גדולות. כתוצאה מכך נסגרו דלתותיהם של ציי הרכב הגדולים בישראל בפני אופל - מה שמגביל את יכולתה לרשום נתוני מכירות טובים עוד יותר.

אסי שמלצר | צילום: אוראל כהן

"ההחלטה אינה שלי אלא של מתחריי", אומר בראיון ל"כלכליסט" אסי שמלצר, סגן יו"ר קבוצת שלמה, מנכ"ל אופל ובנו של שלמה שמלצר. "כחברת ליסינג, אין יבואן שאנו מחרימים. חברת ליסינג חייבת מגוון מותגים בצי שלה לטובת חוסנה הפיננסי, והימור על רכב אחד בולט הוא טעות. אני מאמין שהכוח הצרכני יגבר על האינטרסים ושהלקוחות יידעו לבקש אופל. ביום שזה יקרה, אני אגיע לכל חברת ליסינג שצריך ואשקיע את כל המאמצים כדי לדחוף את הרכב שלנו".

25% משוק הליסינג

2013 צפויה להסתכם כאחת הקשות ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי. הנתוני היבשים אמנם מצביעים על עלייה במכירות ועל כך שיותר מ־200 אלף כלי רכב יימסרו עד סוף השנה, אך מתחת לפני השטח מדובר בשוק בעייתי שבו רוב הרכבים נמכרו במחירים נמוכים בהרבה ממחירי המחירון הרשמיים. כתוצאה מכך, נשחקים קשות נתחי הרווח של יבואני הרכב.

בתוך שוק בעייתי הזה, קבוצת שלמה היא עוף נדיר: בעוד רוב הגופים בענף מעדיפים להתמקד בפעילות אחת - ליסינג, מכירת מכוניות או סחר ברכב משומש - משפחת שמלצר היא אחד הגופים הבודדים שמשלבים בין כל התחומים, והבולטת שבהם. למרות ההצלחה עם אופל, עיקר פעילותה של קבוצת שלמה הוא בתחום הליסינג: היא מחזיקה בנתח שוק של כ־25% וצי הרכב שלה כולל 70 אלף מכוניות. המחזור שלה ב־2013 צפוי להסתכם ב־3.5 מיליארד שקל.

אופל אסטרה החדשה. "הקמנו מותג מאפס"

"עברנו שנה מאוד לא צפויה", מודה שמלצר ומפרט: "הרכבים הקטנים תפסו תאוצה, שוק היד השנייה עבר טלטלות וגם התייצבות; שלא לדבר על הצהרות מהדרג הפוליטי על הוזלה קרובה במחירים. השינוי במיסוי הירוק יצר בלגן בשוק: ביולי כולם סברו שהרכב יתייקר והצרכנים מיהרו מאוד".

שמלצר חש בשינוי גם בקרב צרכני הליסינג. "משתמשי רכבי הליסינג הפכו פחות רגישים לנושא שווי השימוש", הוא אומר. אם פעם כל המכוניות התיישרו למחיר אחד בגלל נושא שווי השימוש - היום הבדלים של 2,000 שקל במחיר בין רכב לרכב כבר לא מהווים שיקול בהחלטה. בשנים האחרונות יש גם מגמה שלפיה היבואנים סובלים משחיקה ברווחיות, בין היתר מפני שהרכב נעשה הרבה יותר מפנק. פעם היו נותנים ברכב ליסינג חיישני רוורס; היום יש מולטימדיה, בקרת שיוט וגג נפתח. זה נובע רק מתחרות אגרסיבית בין יבואני הרכב, שיורדת אל הלקוח".

נוסטלגיה לאופל

למרות הדומיננטיות הרבה של קבוצת שלמה בשוק הרכב, אסי שמלצר לא מרבה להתראיין. הוא החל לעבוד בחברה ב־1995, כאשר היה בן 25 והשלים לימודי תואר שני במינהל עסקים. "המהלך הכי טבעי היה שאכנס לעסק, שנמצא אז בפרץ גדילה", הוא נזכר. "רכשנו אז את מספנות ישראל, היינו יבואני סקודה, עמדנו לפני הקמת חברת ליסינג. בפירוש לא רציתי לעשות משהו אחר. גדלתי בתוך משפחה שהקימה עסק. כילד צבעתי מכוניות של חברת ההשכרה של אבא שלי והיה ברור לי שמדובר במקום שהמשפחה שלי הקימה. כבר כשהייתי צעיר העסק היה ורסטילי, ולהיכנס לגוף שאפשר להשתמש בתשתיות שלו ובמנהלים שלו למטרות התפתחות זה אתגר מרתק. לא צריך יותר מזה".

קבוצת שלמה החזיקה בזיכיון ליבוא סקודה עד 2006, אך מכירת החברה הצ'כית לקונצרן פולקסווגן אילצה אותה לוותר על הזיכיון לטובת צ'מפיון מוטורס, זכיינית פולקסווגן. בעבר הקבוצה היתה גם זכיינית של רכבי סאנגיונג, שכיום מיובאת ארצה על ידי רמי אונגר, יבואן קיה.

"לא מדובר בחברות שהפסדנו", מבהיר שמלצר. "שתיהן נמכרו ברמה העולמית, ואף שמדובר במותגים שהצלחנו בשיווקם, הסוכנות הועברה לזכיין אחר. עבודה עם יצרן רכב צריכה להיות הדדית: שני הצדדים רוצים לעבוד זה עם זה, ואתה לא יכול להכריח יצרן לעבוד איתך - הם חזקים ואתה תלוי בהם לטוב וגם לרע. היצרן הוא זה שקובע. במקרה של סקודה, פולקסווגן פשוט החליטו להעביר את הזיכיון אחרי 10 שנים".

עם זאת, שמלצר מעדיף להתמקד בהמשך הפיכת אופל למותג חזק. לדבריו, החדירה לישראל לא היתה קלה: "קיבלנו את אופל עם הרבה נוסטלגיה, כלומר זיכרונות חמים של הישראלים משנות השבעים והשמונים, אבל היינו צריכים לבנות מותג מאפס. התהליך קשה, ואני מודה שהוא שונה מאוד ממה שהיה לנו בשעתו עם סקודה שהיתה מכונית בסיסית ופשוטה. דגמי אופל מודרניים ולכן יקרים יותר".

לדברי שמלצר, לא רק דגמי אופל התקדמו, גם השוק השתנה לחלוטין. "בעבר לא היו בשוק כל כך הרבה קטגוריות: מיני, חשמלית, ג'יפון, קרוס אובר. פעם שיקולי הצרכן היו רק מוטי מחיר. היום השיקולים נובעים מערך לכסף, עלות־תועלת ואמינות. כיום אין אף יבואן שהצליח להעלות בישראל את הכמויות שאנחנו העלינו בפרק זמן כל כך קצר".

קשה להתעלם מהעובדה שהזיכיון המצליח של אופל היה בעבר בידי יבואנית אחרת: UMI. בדומה לרוב יבואני הרכב בישראל, UMI היא גם ספקית של קבוצת שלמה ומוכרת לקבוצה רכבים לצי הליסינג וההשכרה. "ההחלטה לקחת את אופל מ־UMI היתה של היצרן ולא של היבואנית", מבהיר שמלצר. "נכון שאופל יצאה מ־UMI, אך ג'נרל מוטורס נשארה אצל דוד עיני (בעל השליטה ב־UMI - ת"ה). מערכת היחסים עם אנשי UMI נותרה טובה ותקינה: גם לנו חשובה הסולידריות בין זכייני ג'נרל מוטורס בישראל".

יחסי אהבה־שנאה

אף ששמלצר מצייר תמונה של אידיליה בין יבואני הרכב השונים לבין הקבוצה, בפועל מדובר במארג עדין וזהיר. כיום קבוצת שלמה מתחרה ביבואני הרכב האחרים ישירות על פלחי שוק רבים באמצעות מכוניות אופל. מנגד, יבואני הרכב מוכרים לה מכוניות. כל ניסיון מצד יבואני הרכב האחרים לנסות לצמצם את מכירות אופל עלול לגרום למצב שבו חברת הליסינג של שלמה תסרב לרכוש מהם רכבים.

"בענף הרכב יש יחסי אהבה־שנאה", אומר שמלצר. "אין בכך ספק. אנחנו רוכשים יותר מ־25 אלף מכוניות בשנה מיבואני הרכב השונים, ובנוסף אנחנו יבואן רכב בתחילת דרכו. אך בינינו לבין אחרים יש הבדל גדול: אנחנו התחלנו את דרכנו בליסינג. ישנן חברות ליסינג שהחלו דווקא כיבואניות. חטיבת הליסינג עומדת בזכות עצמה, ויחסי העבודה בינה לבין אופל תקינים לחלוטין. אנחנו לא מקריבים את עסקינו אחד על חשבון השני: יש שיתוף, אך כל עסק חייב להתמודד בסביבה שלו עם המתחרים שלו". לדברי שמלצר, דווקא יבואני הרכב פרגנו לקבוצה לאחר שהחלה לייבא את אופל: "מערכות היחסים איתם לא נפגעו".

התחזית של שמלצר ל–2014: "אני לא חושב שהליסינג יתייקר משמעותית"

אחרי שנה לא צפויה, כהגדרתו, צופה אסי שמלצר שגם 2014 תהיה מאתגרת. "בשנה הבאה נידרש כיבואן רכב להתנהלות זהירה", הוא אומר. "יש כמות אדירה של דגמים שתיכנס, וכיבואן אנו נדרשים לתכנן את הטרנד הבא: האם רכבי סטיישן יהיו פופולריים? האם המכוניות הקטנות ימשיכו לצמוח במכירות? כמה הג'יפונים ינגסו בסגמנטים אחרים? והכי חשוב: כמה הרגולציה תשפיע? בתחום הליסינג, אני מאמין שהליסינג הפרטי התפעולי יתחזק ויצבור תאוצה".

לדברי שמלצר, "אני לא חושב שבשנה הבאה הליסינג יתייקר משמעותית. ב־2013 יש חברות ליסינג שכאג'נדה החליטו לגדול ופעלו באגרסיביות והורידו מחירים. אני חושב שב־2014 יתנהלו בליסינג בהרבה יותר זהירות, ולא נראה חברות קטנות מגדילות את ציי הרכב שלהן על חשבון המחיר. לפני שנתיים הסתערנו על כל עסקה, וכיום פחות. בסופו של דבר, חברות ליסינג שלא מראות רווחים גדולים צריכות לשמור על עצמן".

מנגד, שמלצר מעריך כי השיפור באבזור המכוניות והשינוי במתווה המיסוי הירוק עשויים לחייב העלאת מחירים גם בליסינג. "בשנתיים האחרונות היבואנים ספגו את ההתייקרות", הוא מסביר.