מחקר: הצרכנים בישראל הכי "מודעים חברתית" בעולם

קרוב ל־61% מהצרכנים הבוגרים בישראל הם "צרכנים מודעים חברתית", מושג המשקף מודעות גבוהה לתלות בצריכה ערכית יותר של מוצרים ובהפגנת אחריות כלפי החברה - אלו מסקנות מחקר ראשון מסוגו בארץ על "צרכנים מודעים" שנערך ביוזמת מכון מדגם (בהובלת מנו גבע) ומכון המחקר SI (בהובלת ד"ר מינה צמח, ד"ר הגר צמרת ומיכל וייס).

באופן מפתיע מצא הסקר כי ישראל מובילה את העולם בשיעור הצרכנים המודעים חברתית, ועברה את ארצות הברית שהיתה עד כה המובילה העולמית בפרמטר זה. היקף הצרכנים המודעים חברתית בארצות הברית הגיע ב־2013 ל־54.5% ובצרפת ל־53%.

חברת הסקרים העולמית נילסן היא שתוותה את ההגדרה "צרכנים מודעים חברתית" (Socially Conscious Consumers). תחת הגדרה זו נמצאים צרכנים שהסכימו לתגמל חברות שעושות טוב לסביבה ולחברה, ולשלם על כך מחיר גבוה יותר. על פי סקר של נילסן, בשנים 2013–2011 עלה שיעור הצרכנים המודעים חברתית בעולם מ־45% ל־50%. מגמה זו ניכרת גם בסקר שערכו מדגם ו־SI, המשקף מודעות חברתית גבוהה של צרכנים בישראל.

צילום: עמית שאבי

מחפשים יותר משמעות

תוצאות הסקר בישראל מצביעות על כמה ממצאים מעניינים. כך למשל השיבו 73.2% מהנשאלים כי ידווחו ברשתות החברתיות על התנהגות ראויה לשבח של חברה מסחרית. 69.3% השיבו כי יהיו מוכנים לשלם יותר על מוצרים בעלי אחריות חברתיות, ו־65.6% טענו כי הם מנסים לשכנע את סביבתם הקרובה לרכוש מוצרים שטובים לסביבה. 64.4% מהנשאלים השיבו כי הם משתדלים לקנות פחות דברים, ו־55.2% מנסים להימנע ממוצרים שפוגעים בבעלי חיים.

"הצרכנים המודעים מנסים לחפש משמעות", מסבירה ד"ר הגר צמרת ממכון SI. "מאז המשבר העולמי של 2008 חל משבר אמון עמוק בין הצרכנים לתאגידים. הצרכנות המודעת היא תגובת נגד למצב הזה".

לדברי ד"ר צמרת, "הצרכנים המודעים מובלים על ידי ערכים. הם מעדיפים מוצרים איכותיים יותר על פני רכישת כמות רבה יותר של מוצרים, ולכן מצמצמים את היקפי הצריכה, מעדיפים ערכים על טרנדים ומחפשים מותגים שמייצגים אחריות כלפי החברה".

ד"ר הגר צמרת, מעורכות הסקר. "תגובת נגד למשבר העולמי של 2008" | צילום: אוראל כהן

גרים בחיפה ובדרום

תוצאות הסקר חושפות פרופיל מפתיע של הצרכן הישראלי המודע: הוא מבוגר יחסית (68% מבני 45–54), חילוני או מסורתי (64.2%) ומתגורר באזור חיפה או בדרום (68%) ולא בתל אביב (44%). לדברי מחברי הסקר, רוב הצרכנים המודעים הם חילונים המחפשים למלא צורך שעבור הדתיים תופסת האמונה. "התחושה של אובדן דרך וערכים מאפיינת חילונים בני מעמד הביניים. הצרכנות המודעת ממלאת את החלל הזה".

כך בוצע הסקר: 511 נשאלים הרכיבו "מדד צרכנות מודעת"

הסקר בוצע באינטרנט בקרב 511 נשאלים שהיוו מדגם מייצג של הצרכנים הבוגרים בישראל, והוא נערך ב־23–21 באוקטובר. כדי לנסות לבנות מדד המזהה את הצרכנים המודעים נבנה שאלון הכולל 30 שאלות בנושאים כמו אקטיביזם צרכני, רצון לרכוש פחות ועוד.

כדי לאשש את השערת המחקר של החוקרים, ולפיה השאלות קשורות לאותו עולם תוכן, הם ערכו ניתוח גורמים (Factor Analysis) המקשר באופן סטטיסטי בין שאלות לפי דפוסי התשובות של המשיבים. מבין 30 השאלות נמצא כי 17 שאלות שייכות לאותו עולם תוכן. כדי לבנות מדד לתופעת הצרכנות המודעת נקבע כי מענה בכיוון הנכון על עשר מבין 17 השאלות מגדיר צרכן מודע.