צילום: דימה שבצ'נקו, ענר גרין
הצונאמי השקט של רשתות הפרסום הישראליות
מאחורי הקלעים של תעשיית הפרסום ברשת מסתתר ענף הנטוורקים, הברוקרים של הפרסומות, המובל על ידי חברות ישראליות שמכניסות חצי מיליארד דולר בשנה. אחרי שנה קשה של גזירות מגוגל ויאהו, עכשיו הן ממציאות את עצמן מחדש. כתבה שלישית בסדרה
מאז אמצע העשור הקודם הלך והתקבע ענף האינטרנט הישראלי כאחד המובילים בעולם בפיתוח תוכנות חינמיות כמו סרגלי כלים ותוספים, תוכנות של משחקי קז'ואל והימורים, מסחר במט"ח ומסחר אלקטרוני. אף אחת מהחברות הללו לא ראתה את ישראל כשוק היעד המרכזי שלה, כולן אימצו מאז הקמתן ראייה ולפיה ההצלחה טמונה מעבר לים — זו גם אחת הסיבות המרכזיות להצלחתן.
קראו עוד בכלכליסט
כך, כחלק מתעשיית הפרסום ברשת קמו בישראל רשתות פרסום שמכרו את מרכולתן לכל דורש. הרשתות האלה, המכונות בארץ "נטוורקים", סגרו על חוזים רווחיים עם אתרי האינטרנט הגדולים בעולם למסחר בשטחי הפרסום שלהם, ומאז הן יוצרות מעין תיווך בין האתרים למפרסמים דרך בורסת הפרסומות. למעשה מדובר ברשתות שהן ברוקרים של פרסום.
- כתבה ראשונה בסדרה: כך הולכים השותלים - מי מרוויח מהסרגלים החינמיים?
- כתבה שנייה בסדרה: מריסה מאייר מוותרת, Plymedia הישראלית זוכה
מאז אמצע העשור הקודם התעצמו הנטוורקים הישראליים לממדי ענק, וכיום מגלגלות החברות בענף סכום מצטבר שמגיע לפי הערכות ליותר מ־ 500מיליון דולר, תוך שהן מעסיקות קרוב ל־1,000 עובדים — מספר דומה לכמות המועסקים בתעשיות התוכנות החינמיות וסרגלי הכלים.
עם זאת, לא הכל ורוד אצל חמש רשתות הפרסום הישראליות הגדולות — Matomy, Ybrant, DMG, Marimedia ו־TLV. מאז סוף השנה שעברה עברו הנטוורקים רצף טלטלות מרכזיות שהיו מחרבות כל ענף נורמלי. איש לא סיפר לכם את הסיפור הזה, אבל הנטוורק הישראלי, כמו אותו חלוץ משופם, תמיד נופל וקם.
פגיעה בכל השכבות
ראשית נרשמה הטלטלה בתעשיית התוכנות החינמיות וסרגלי הכלים, שהפכה בסופו של דבר גם למנת חלקם של הנטוורקים. באוקטובר 2012 הודיעה גוגל כי היא מגבילה את יכולתן של יצרניות התוכנה החינמיות וסרגלי הכלים — ובהן גם בבילון, פריון וקונדואיט — לצד מנועי ההתקנה שלהן, מלהתקין על מחשבי המשתמשים תוכנות ללא אישור מפורש ואקטיבי שלהם (Opt In), ואסרה מאגד של הורדה של כמה אפליקציות במקביל לכל מי שמעוניין לפרסם במנוע החיפוש שלה.
לפי ההערכה, 40% מפעילות הנטוורקים בישראל נשענת על פרסום בתוכנות חינמיות ובסרגלי כלים, ערוץ שחווה בבת אחת ירידה ממוצעת של כ־30%–40% בהכנסותיו בתוך שנה. ענקיות סרגלי כלים ששילמו בעבר לנטוורקים כ־2 דולר עבור כל הורדה של תוכנה שהתבצעה באמצעות רשת הפרסום שלהן, משלמות כיום סכום שנע בין עשרות סנטים ל־1.3 דולר.
אם זה לא מספיק, בשבוע הבא תנחית גוגל מכה נוספת על התעשייה, ותדרוש החל מינואר מכל יצרניות התוספים לדפדפן כרום להעביר את התוספים לבדיקה ואישור שלה, לפני שיוכלו להציעם להורדה בחנות שלה. המטרה היא לאסור על הפצת סרגלי כלים או כל טריק אחר שנועד להפנות גולשים למנוע חיפוש אחר ללא אישור מפורש לכך — דבר שיפגע משמעותית ביצרני תוספים ישראליים רבים שביססו את המודל הכלכלי שלהם על התקנה ללא אישור המשתמש.
התהליך שעוברת גוגל בניהול האפליקציות בחנותה, שמזכיר את השליטה שאפל לקחה על חנות האפליקציות שלה, מהווה מכה נוספת לתעשייה כולה, ואת אותותיה מרגישים כבר כעת.
מכה נוספת שהפליאה בנטוורקים היתה זו שספגה בורסת הפרסום המרכזית שעליה הם עבדו, רייטמדיה שבבעלות יאהו. ביוני האחרון הודיעה יאהו לכל לקוחותיה שרייטמדיה מתחילה בפעולת פסילה של קמפיינים שאינם ממותגים, מה שחרץ את גורלם של כל המפרסמים שאינם בקטגוריית הפרימיום — ובהם גם חברות התוכנה המקומיות. בבת אחת נעצרו קמפיינים של תוכנות חינמיות, אבל גם כאלה של משחקים רבים, משחקי מובייל או משחקי קז'ואל, כמו גם מוצרי מזון או סתם מותגים שאינם יוקרתיים מספיק כדי לפאר את הרשת של יאהו.
הנזק לנטוורקים מהצעד הזה היה גדול מהנזק שספגה תעשיית ההורדות. עד לאחרונה ניהלו רוב הנטוורקים הישראליים את רוב הקמפיינים שלהם על גבי בורסת הפרסום של רייטמדיה, אך בעקבות הרגולציה החדשה חלקם לא הצליחו להתאושש. לפי הערכות, יאהו חתכה כ־90% מפעילות הפרסום של הנטוורקים הישראליים בה, וכמו במשחק "כיסאות מוזיקליים", חלקם נשארו באוויר ללא בורסת פרסום שתהווה תחליף ראוי.
נטוורק שכבר הצליח לבצע מעבר מרייטמדיה לבורסה אחרת, נאלץ לשאת בעלויות גבוהות של העברת אלפי מפרסמים מבורסה לבורסה והכשרת מאות עובדים לעבודה עם מערכות חדשות.
להשתנות ולהתמחות
המכות מתעשיית ההורדות ומבורסות הפרסום אילצו את הנטוורקים להשתנות. כך נדרשו הרשתות לגוון את מבחר המפרסמים שלהן, כמו גם את מבחר המדיות שהן יכולות להציע לכל מפרסם — לעבור מערוץ הכנסות שמתמקד בפרסום מבוסס באנרים באתרי תוכן (פרסום דיספליי) לפרסום בערוצים אחרים דוגמת פרסום מבוסס וידיאו, מובייל, אפליקציות ודיוור מייל פרסומי.
הדבר אילץ גם את הנטוורקים להשתנות ולהתמחות. מטומי למשל, בכירת הנטוורקים הישראליים עם הכנסות של 230 מיליון דולר וכוונות להנפיק בלונדון, התמחתה בנוסף לדיספליי גם באפיליאייט — כלומר הפכה להיות רשת להפצת פרסום באתרים המתמחים בשיווק בענף מסוים (כמו בשיווק של נעליים או משחקי קז'ואל), ולאחרונה אף ביצעה כמה רכישות שהוסיפו לה יכולות פרסום על גבי מובייל (Mobaff) ופרסום מבוסס דיוור מייל ממוקד (MediaWhiz), כמו גם מפרסמים חדשים מעולם הפיננסים והאוניברסיטאות.
מנגד, רשת הפרסום DMG הימרה על עולם המובייל כבר לפני כשלוש שנים, וכיום היא מגלגלת כ־20 מיליון דולר על פרסום מותגים על גבי אפליקציות סלולריות, ובכך מתפקדת דה פקטו כנטוורק הישראלי המוביל בתחום המובייל בעולם. היא גם הפכה לבכירת הנטוורקים הישראליים המפרסמים הורדה של אפליקציות בשטחי פרסום שונים, ומשרתת מפתחי אפליקציות בעולם בתחום זה.
Ybrant מהרצליה, המבוססת על רכישת אורידיאן — שהיתה הנטוורק הראשון בישראל, היא כיום סניף של Ybrant Digital ההודית, ומבוזרת מאז הרכישה בטריטוריות מתפתחות רבות כגון הודו, סין, תאילנד, סינגפור ודרום אמריקה. Ybrant הצליחה יותר מכל נטוורק ישראלי אחר לבנות פריסה מגוונת בכמה מדינות על ידי רכישת נטוורקים מקומיים באוסטרליה ובדרום אמריקה, ולפתח רשת פרסום לווידיאו ולפייסבוק.
הפעילות העולמית של Ybrant מגלגלת כ־600 מיליון דולר, כאשר לפי הערכות הפעילות שלה בישראל לבדה מגלגלת כ־150 מיליון דולר. עם רכישת פוזיטיב מובייל ו־Web3 הישראליות, הפונות בעיקר לשוק הפרסום במובייל בישראל, מקווה Ybrant להפוך לשחקנית משמעותית בתחום המובייל גם בעולם.
גם Marimedia הרחיבה את תחומי ההתמחות שלה לאחר שנים שבהן היתה פעילה בעיקר בזירת הדיספליי. בעלי המניות שלה, ובהם חגי טל ואוהד לוי, הקימו את טפטיקה בראשות מנכ"ל לוגיה לשעבר קובי מרנקו, שהתחילה בתוך Marimedia ולימים הופרדה ממנה כדי להתמחות בפרסום מבוסס מובייל.
בשונה מהן, TLV מדיה של יוצאי DMG אוהד גליקסמן ועופר זינגר, הוא נטוורק צעיר וקטן יותר המבסס את עצמו כשחקן טכנולוגי המתבסס על אלגוריתמים של מסחר, ולא על צי כוח אדם של מנהלי קמפיינים. המערכת של TLV מחוברת ל־30 שרתים ובורסות של פרסום, המאתרים עבור המפרסמים את קהל היעד המפולח ביותר כמעט ללא מגע יד אדם.
כיום מתכוננת TLV מדיה להנפקה בבורסה בתל אביב מתוך מטרה לגייס כסף לרכישת נטוורקים אחרים או חברות אלגוריתמיקה. כחלק מהמהלך להתמחות באלגוריתמיקה וגיוון מפרסמים, מכרו הבעלים אוהד גליקסמן ועופר זינגר את חלקם במנוע התקנת התוכנות החינמיות באנדלור.
הצליחו לשרוד את המכות
הצונאמי ששטף את חברות הנטוורק פגע בהן בשורת ההכנסות והרווח, אבל לא הביא לגל של פיטורים המוניים כפי שאולי טבעי היה לצפות.
על אובדן המפרסמים מתעשיית ההורדות פיצו את עצמן חברות הנטוורק באמצעות עלייתן של בורסות הפרסום ורשתות הפרסום מבוססות האלגוריתמים (Ad Servers), המאפשרות להן לאתר מפרסמים חדשים.
כבר היום, למשל, שני שלישים מתוך מלאי שטחי הפרסום של הנטוורקים הגדולים נמכרו למפרסמים חיצוניים המגיעים אליהם דרך הבורסות והרשתות האוטומטיות, ורק שליש מגיע מתוך המפרסמים הקבועים שלהן — חברות ישראליות המפרסמות בחו"ל.
בעבר היו אלה מפרסמים מתחום הקופונים, לאחר מכן מתחום ההימורים, באחרונה מתעשיית סרגלי הכלים. כיום, עם ריבוי המפרסמים ברשת במגוון פלטפורמות, משרתים הנטוורקים גם מפרסמים מתחום הגיימינג (פרסומות להורדת משחקים), המובייל (פרסומות להורדות של אפליקציות המבוססות על מנויים בתשלום), הדייטינג (פרסומות לאתרי היכרויות), אשראי ופיננסים (פרסומות להוצאת כרטיסי אשראי או עשיית ביטוח), ומסחר אלקטרוני (לקניית נעליים או בגדים) — תחום שפורח במיוחד בימי החגים הנוצריים של החודש האחרון ומפצה על אובדן רב מהכנסות מענקיות סרגלי הכלים.
12 תגובות לכתיבת תגובה