סכסוך בין טיב טעם לאחת מיבואניות הבירות הגדולות בישראל

"שוק האלכוהול נהיה בשנים האחרונות כוחני, אבל רמות אלימות כמו שטיב טעם הפגינה כלפינו לא הכרנו", כך מתאר עידן בבלי, מנהל הפיתוח העסקי של יבואנית האלכוהול י.ד. עסקים, את הסכסוך העסקי שפרץ בין החברה לבין טיב טעם ונחשף כאן לראשונה.

עד לפני כמה שבועות היתה י.ד. אחת מספקיות האלכוהול המובילות של טיב טעם. אלא שאז גילתה הרשת כי צ'ויה (המייצרת ליקר יפני מסורתי תחת שם זה) "ערקה" לי.ד. מהחברה הסקוטית, שאותה רכשה טיב טעם בנובמבר.

עידן בבלי | צילום: עמית שעל

לטענת בבלי, השתלשלות העניינים שלאחר מכן היתה מהירה: "בכירים בטיב טעם התקשרו לאבא שלי (דודו בבלי, מנכ"ל החברה ומבעליה - ג"ו וא"י), ואמרו לו שזה לא יעבור בשקט. אחרי כמה ימים התקשר אליו גם הקניין הראשי של הרשת, ואמר שיש הוראה לעצור את העבודה איתנו. הם הכריזו עלינו מלחמה".

לדברי בבלי, "קמפרי עברו מחברת הכרם ל־IBBL אחרי 60 שנות עבודה, ואנחנו איבדנו את טולמור דיו לכרם. אבל זה מעולם לא הגיע למצב של איומים ומכתבים מעורכי דין. אלו בכל זאת קולגות. אני לא מבין את ההתנהלות הזאת".

ולא שבבלי עצמו נוקט את נימוסי חנה בבלי בעסקים שלו: "השוק היום הוא כזה שכל חברת יבוא לוטשת עיניים למותגים של אחרים. כשהסקוטית התפרקה גם אנחנו, כמו שאר היבואנים, נכנסנו מיד למשא ומתן עם המותגים החזקים שלה, וכך קיבלנו את צ'ויה. אלו כללי המשחק. גם בעולם מותגים מחליפים משווקים".

גורמים המקורבים לטיב טעם דחו את הטענות וציינו כי החלטת הרשת להוריד את משקאות י.ד. מהמדפים אינה נובעת מסכסוך בין הצדדים, אלא מהחלטת הרשת להרחיב את פעילות חברת־הבת שלה ישרקו בתחום היין והאלכוהול.

"השקעה אסטרטגית שהיא גם הצהרת כוונות"

הראיון עם בבלי מתקיים לרגל כניסה של י.ד. לשוק הבירות המקומיות. החברה, הנחשבת לאחת מיבואניות האלכוהול הגדולות בישראל, רכשה 33% ממבשלת הגולן (אחת ממבשלות הבוטיק הגדולות בארץ המייצרת את מותג הבירה בזלת) לפי שווי מוערך של 6 מיליון שקל. יתר הבעלות במבשלה מתחלקת בין מייסדה חיים אוחיון (33%) ויקבי רמת הגולן (33%).

זו אינה הפעם הראשונה ששחקן בתחום היבוא נכנס לנישת מבשלות הבוטיק הישראליות. מבשלת פאבו נרכשה במאי על ידי יבואנית הבירה א.ג.ת.ד., נגב נרכשה על ידי נורמן המתמחה ביבוא בירות בוטיק בלגיות, וחברת הכרם קשורה בהסכם שיווק והפצה עם בירה מלכה. "החתונות" האלה עונות על הצרכים של שני הצדדים - המבשלות מחפשות גב שיווקי חזק, וחברות היבוא מחפשות עוגן בתחום הבירות הישראליות המתפתח.

י.ד. עסקים הוקמה ב־1986 כחלק משיתוף פעולה בין היבואנים דובי פיינטוך ודודו בבלי. השותף השלישי של השניים, יוסי עמרם, מכר להם את חלקו לפני שנתיים. כיום מייבאת החברה שורה של מותגים בולטים ובהם קוניאק הנסי, וויסקי ג'ים בים, שמפניה דום פריניון וכ־13 מותגי בירה ובהם בקס, פילזנר, פרנציסקאנר, לוונברו וקוזל.

בבלי טוען כי הכניסה למבשלת הגולן היא צעד אסטרטגי לטווח ארוך. "תחום הבירות מתפתח בכל העולם, ומבחינתנו מדובר בהשקעה אסטרטגית שהיא גם הצהרת כוונות על הכיוון שלנו. אנחנו מתעסקים בפרימיום בכל תחום בבירות מיובאות, משקאות אלכוהוליים, שמפניות או בירות ישראליות, וכבר כמה שנים אנחנו מחפשים מבשלה ישראלית לרכישה. לשמחתנו, מתוך שלוש השחקניות הגדולות אלכסנדר, מלכה ובזלת אנחנו נכנסים לבזלת שהיא מבשלה מעולה".

מבשלת הגולן מייצרת ארבעה סוגי בירות ובירה עונתית משתנה. היא משווקת את הבירות לכ־50 נקודות מכירה, ולדברי בבלי הכוונה היא להכפיל את המספר. "יקבי רמת הגולן חזקים במסעדות, אבל פחות בברים. ייתכן שבאופן עקיף גם הם ייהנו מההפצה שלנו את הבירות".

יצמצמו מותגים וינסו להתמקד רק בפרימיום

כחלק מהמהלך מתכננת החברה לצמצם את מספר הבירות שלה מ־13 ל־9: "נוותר על לה טראפ, באס, גמברינוס וטמפליר, ובמותגים אחרים נוריד את מספר המוצרים. זה המשך של מהלך שאנחנו נמצאים בו החברה ירדה מ־600 תוויות לכ־250 כיום. אנחנו בונים תמהיל פרימיום".

לא מפחיד אותך שהשוק הולך לכיוון של מחירים נמוכים יותר?

“פרימיום זה לא לקפוץ על הזדמנות, זה רעיון שהולכים איתו לאורך זמן. בונים מותג ומייצרים ביקוש. החיפוש אחר מחיר נמוך והחיפוש אחר מותגי פרימיום יכולים להתקיים זה לצד זה. יכול להיות שאדם ישתה קפה בקופיקס בבוקר והנסי בערב".

בבלי לא מהסס למתוח ביקורת על מה שהוא מכנה "הבריונות של השחקנים בשוק המשקאות": "לעולם לא אחייב פאב לעבוד רק עם הבירות שלי. כשלקוח נכנס לבר צריכה להיות לו הבחירה לשתות מה שמתחשק לו. המצב כיום, שבעלי ברים נסמכים על יבואניות שיממנו להם את הפתיחה, לא בריא".

עדי כהן, מנכ"ל טיב טעם, מסר בתגובה: "טרם השלמנו את רכישת החברה הסקוטית מכונסי הנכסים, והשלמת העסקה מותנית בתנאים מתלים שטרם נסגרו. רשת טיב טעם אינה צד לסכסוך מול י.ד. עסקים, שנוגע למערכת היחסים בין היבואנית לבין כונסי הנכסים של החברה הסקוטית בלבד".