אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
דניאל בירנבאום: "קוקה־קולה לא שונאים אותנו. הם מעריצים אותנו" צילום: תומי הרפז

דניאל בירנבאום: "קוקה־קולה לא שונאים אותנו. הם מעריצים אותנו"

אחרי שהפך את הסיפולוקס לגאדג'ט מגניב ואת סודהסטרים המיושנת לחברת נאסד"ק של 1.1 מיליארד דולר, מנכ"ל סודהסטרים מתכוון לכבוש את אמריקה ולהוריד את קוקה־קולה ופפסי על הברכיים. אם תשאלו אותו, זו רק שאלה של זמן

30.12.2013, 08:10 | דיאנה בחור ניר

הראיון עם דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים והאיש שמפיק זהב מבועות, נערך במצב אופייני לו, רגע לפני טיסה. מנהלים בסודהסטרים שקולטים אותו חולף במסדרונות באיירפורט סיטי מנצלים את נוכחותו במשרד כדי לתפוס איתו שיחה (באנגלית, שפת השיווק) על השוק הקנדי והאמריקאי. המנהל החדש לשוק היפני מבקש עשר דקות, רגע לפני שבירנבאום נמוג לטובת פגישות בצרפת. "אני בוחר אנשים לפי גֶן הטירוף, אנשים שמסוגלים לעשות דברים לא קונבנציונליים", אומר בירנבאום. "אנשים בלי שריטה לא יכולים להיות פה".

תעוזה היא סימן ההיכר של בירנבאום עצמו, האיש שהסכים ב־2007 לעזוב את התפקיד הנחשק של מנכ"ל נייקי ישראל כדי לעמוד בראש סודהסטרים, שסבלה אז מתדמית של בית אבות ומחובות של 20 מיליון יורו. בתוך שלוש שנים הוא הפך את גלגולו המודרני של הסיפולוקס למגניב, הציב את סודהסטרים בראש הגל הירוק והסביבתי והביא אותה להנפקה בנאסד"ק לפי שווי של 330 מיליון דולר. כיום, אגב, שווי השוק של החברה נע סביב 1.1 מיליארד דולר.

התעוזה הזאת היא שהביאה את בירנבאום להציב, עם כניסתו לחברה, יעד סופר־שאפתני: זינוק ממכירות של 100 מיליון דולר ב־2007 למיליארד דולר ב־2016 - פי עשרה בתוך תשע שנים. בינתיים, בזכות הכנסות של 580 מיליון דולר בשנה השישית, הוא בהחלט בכיוון. התעוזה היא גם שגרמה לו לסמן, באופן חצוף, את המתחרה שלו: קוקה־קולה, לא פחות. "לא חלמנו שנזכה לעמוד מולם כדוד מול גוליית, אבל עכשיו זה קורם עור וגידים", הוא אומר בסיפוק. "המלחמה בינם לבין פפסי כבר אבודה ולא מעניינת אף אחד. עכשיו זה העימות שלנו איתם. בפורבס כבר קראו לזה 'מלחמת הקולה החדשה'".

בירנבאום. "אנחנו העתיד של שוק המשקאות, גם בקולה ובפפסי מודים בזה", צילום: תומי הרפז בירנבאום. "אנחנו העתיד של שוק המשקאות, גם בקולה ובפפסי מודים בזה" | צילום: תומי הרפז בירנבאום. "אנחנו העתיד של שוק המשקאות, גם בקולה ובפפסי מודים בזה", צילום: תומי הרפז

העימות הגלוי האחרון נרשם בסופרבול, שנחשב בארצות הברית לאירוע הספורט והפרסום של השנה. סודהסטרים רכשה זמן אוויר לפרסומות במהלך המשחק, והכינה פרסומת שבה לקוח של סודהסטרים מפעיל מתקן הגזה ביתי ובדרך זו מפוצץ עגלות חלוקה עמוסות בקבוקי קולה ופפסי. "עם סודהסטרים היינו יכולים לחסוך 500 מיליון בקבוקים כבר היום", מבאר הקריין את המסר (לצפייה: bit.ly/SodaGame). אלא שרשת CBS גנזה את הפרסומת. "CBS לא רצתה לעצבן את פפסי, שהיתה ספונסר של השידור, ואת קוקה־קולה, שהיא מפרסמת גדולה. היא פחדה מהן. זה פשוט לא ייאמן שהקפיטליזם האמריקאי לא מאפשר תחרות בין מותגים. אבל אנחנו לא מפחדים. בשנה הבאה ישודר הסופרבול ברשת פוקס ואנחנו נשדר פרסומת חדשה. נקווה שיהיו אמיצים יותר".

בעבר הם ניסו לבלום מיצגים שבהם הצבתם כלובים שהראו את כמות הבקבוקים שצורכת משפחה ממוצעת. הנימוק שלהם היה שהבקבוקים הם סימן רשום שלהם.

"מבחינה משפטית הם איבדו זכות על הסימן המסחרי ברגע שמכרו את הבקבוקים. אם הם באמת טוענים לחזקה על המותגים שלהם, שייקחו אחריות ויאספו אותם, מיליארד בקבוקים ופחיות בכל יום. הם משווקים אהבה ושמחת חיים ועולם נפלא, והנה באה קבוצה קטנה שעושה הרבה יותר טוב בתחום הסביבתי ועוד מייצרת מוצרים בריאים יותר. עבורם זאת השפלה קשה. אנחנו 'פיין אין דה אס' בשבילם.

"לקוקה־קולה יש תקציב פרסום שנתי של 12 מיליארד דולר. מה שהם מוציאים ביום הוא הסכום השנתי שלי. בתקציב שלהם אני נבלע ברעש. הדרך היחידה שלי היא לעשות משהו אחר, להיות יצירתי. אני צריך שכל דולר שאני משקיע יהיה שווה 20. זה דוד וגוליית, אבל בטעם טוב. דוד לא יכול להיות ערס. הסיפור על הכלובים יצר 200 מיליון חשיפות למותג וקיבל תהודה תקשורתית ששווה לנו 20–30 מליון דולר במונחי פרסום".

כל העימותים האלה יצרו דם רע ביניכם?

"בקוקה־קולה לא שונאים אותנו, אני מאמין שהם מעריצים אותנו. קודם כל, כי אנחנו לא מפחדים מהם ולא מתקפלים, אלא מעזים. יצרנו קטגוריה מכלום. שנית, הם מעריצים את המודל העסקי שלנו: הם מייצרים את הבקבוקים, מוסיפים סוכר ומים במפעל ואז צריכים לשנע אותם, והצרכן צריך להיפטר מהזבל. זה מודל עסקי ששייך למאה שעברה. אנחנו מכינים משקאות ממים שיש חינם בברז, וזה העתיד של הענף. הם יודעים את זה: מספר שתיים באחת משתי החברות הגדולות (קוקה־קולה ופפסי - דב"נ) אמר לי: 'סודהסטרים היא העתיד של תעשיית המשקאות'. אמרתי: 'אז מה תעשה בקשר לזה?'. הוא לא יכול לעשות כלום. הוא תקוע. כל ניסיון ללכת לכיוון שלנו יהיה הודאה בכישלון".

הפרסומת הגנוזה של סודהסטרים. "זה קרב של דוד מול גוליית, אבל בטעם טוב. דוד לא יכול להיות ערס" , צילום מסך: youtube הפרסומת הגנוזה של סודהסטרים. "זה קרב של דוד מול גוליית, אבל בטעם טוב. דוד לא יכול להיות ערס" | צילום מסך: youtube הפרסומת הגנוזה של סודהסטרים. "זה קרב של דוד מול גוליית, אבל בטעם טוב. דוד לא יכול להיות ערס" , צילום מסך: youtube

למה?

"המודל העסקי של קוקה־קולה ושל פפסי מושתת על מותג ועל בניית תדמית, ואת הייצור בפועל מבצעים מבקבקים - חברות מקומיות שמשלמות על רישיון לשימוש במותג. המבקבק של קולה בישראל, למשל, הוא החברה המרכזית לייצור משקאות קלים. המבקבקים מכניסים מים, סוכר ותרכיז, סוגרים את הפקק ומעלים על משאית.

"בשנים האחרונות השקיעו קולה ופפסי 13 מיליארד דולר ברכישת מבקבקים בעולם. לכן הם מפחדים מהמודל העסקי שלנו: הוא הופך אותם למטומטמים, כי למה לקנות את המבקבקים? לא צריך אותם. ההשקעה העצומה הזאת לכדה את פפסי וקולה בתוך המודל העסקי הישן. אותי זה משמח נורא, כי זה נותן לי ספייס וזמן להתפתח".

"11 מתחרים שלנו כבר נפלו. גם קוקה־קולה הגדולה תיפול"

הדרך היחידה של קוקה־קולה לנצח בקרב הזה, בטוח בירנבאום, היא לשתף פעולה עם סודהסטרים. "לפעמים יש גיבור כמו סטיב ג'ובס, אנשים נועזים שיודעים לעשות מהפכות. אם יקום שם מישהו כזה, שילוב של סודהסטרים עם קולה או פפסי יהיה שידוך מגן עדן. כי לקחת את המותגים המדהימים שיש להן ולשים אותן בפלטפורמה שלנו - זה ניצחון גדול. ולשם אני שואף: להיות הפלטפורמה שתאפשר לייצר בבית את כל המותגים. אני רוצה לקנות תרכיז מקוקה־קולה. היא תרוויח מזה, ואני מציע את זה מעל כל במה".

אמרת להם את זה?

"לא במפורש, אבל הם יודעים שאנחנו מזמינים אותם. אנחנו אומרים את זה בגלוי ומחכים שהם יהיו מוכנים. אחרת הם מונעים מהצרכנים משהו שהם רוצים: עובדה, אנחנו גדלים בעשרות אחוזים בשנה והם לא. 

מוכתר קנט, נשיא, יו"ר ומנכ"ל קוקה-קולה, צילום: בלומברג מוכתר קנט, נשיא, יו"ר ומנכ"ל קוקה-קולה | צילום: בלומברג מוכתר קנט, נשיא, יו"ר ומנכ"ל קוקה-קולה, צילום: בלומברג

"בינתיים הם לא ממהרים לקבל את ההצעה הזאת, כי הם מפחדים לתת גושפנקה למודל עסקי הפוך משלהם. הם עדיין מקווים שניעלם, והם בדילמה קשה כרגע: הם יכולים להתחיל לשווק את התרכיז כבר מחר, אולם בשביל זה הם צריכים את הגז שלי ואת המכשיר שלי. לחלופין הם יכולים להתחרות בנו, אבל אם הם יוציאו לבד מוצר הגזה ביתית הם יעשו טעות קשה. יש פה עקומת למידה של שנים. 11 חברות בעולם כבר ניסו להוציא מוצר ביתי ונכשלו: לפני שנתיים זו היתה פרימו ווטר, שהניסיון הזה הביא אותה לסף פשיטת רגל; בשנה שעברה זו היתה קוויזינארט, אבל על כל מכשיר שלה מכרנו 17, ועכשיו היא מלקקת את הפצעים ומנסה לצאת מהפעילות ולמכור את המלאי בחצי המחיר; באיטליה ניסתה חברת אימטק, ונכשלה; בשבדיה יש לנו עכשיו תחרות - כמה מתחרים, אבל כולם יחד מגיעים לנתח שוק של 20% לעומת ה־80% שלנו; וגם קוקה־קולה, למרות כל הכסף שיש לה, לא יכולה לעשות את זה, כי יש לי קלף שאין לה: הגז".

לא נסחפת? זו חברה עצומה. היא שולטת ב־60% משוק המשקאות המוגזים. לכם יש 0.75%, לפי הערכתכם.

"אבל לנו יש את יתרון הראשוניות. בנינו במאמץ רב מערך הפצה של 70 אלף נקודות מכירה ב־45 מדינות. בכל נקודה כזו אנחנו מוכרים מכלים מלאים, מקבלים בחזרה מכלים ריקים, ממלאים אותם, מחזירים לנקודת המכירה וחוזר חלילה. לא קל להגיע להסדר כזה עם קמעונאים: הם מביאים סחורה ומוכרים, להחזיר ליצרן זה לא בדנ"א הקמעונאי. גם הרגולציה המורכבת הכרוכה בעבודה עם מכלים בלחץ היא חסם כניסה, אפילו למתחרה כמו קוקה־קולה. לנו יש 20 מיליון מכלי גז שמסתובבים בין החנויות, וכרגע אין חברה בעולם שיכולה לייצר מיליוני בלונים ומערך הפצה כזה. זה הסוד, זה הלב של העסק.

"קולה ופפסי לא יודעות לעשות הגזה ביתית. יתרה מזאת, הן לא פיתחו כלום כבר עשרות שנים, רק קנו דברים והשיקו טעמים. לעשות חדשנות הן לא יודעות ולא מעזות; אם כבר, הן קונות חדשנות. שיתוף פעולה איתנו יצריך אומץ רב, וזה יהיה להן קשה. אני טוען שהן לא מספיק אמיצות לעשות שינוי".

"שורטים? זה המסלול הקבוע של כל חברה מהפכנית וצומחת"

 

ואולם, את ההצהרות של בירנבאום על קרב עד הכנעה צריך לבחון גם כדיבור מפוזיציה. הצמיחה ההיסטרית של סודהסטרים העניקה לה תג מחיר מרשים, שמפתה מאוד להפוך אותו לאקזיט ענק. ב־2003, כשקרן פורטיסימו (שבירנבאום הוא מינוי שלה) השתלטה על סודהסטרים, שווי השוק של החברה עמד על 18 מיליון דולר. ביוני האחרון התפרסם שפפסיקו פנתה לסודהסטרים דרך גולדמן זאקס והביעה עניין ברכישתה לפי שווי של 2 מיליארד דולר. עד עתה עסקה כזו לא הבשילה.

מיצג הכלובים של סודהסטרים. "המודל העסקי שלנו מציג אותם כמטומטמים. אנחנו מיצג הכלובים של סודהסטרים. "המודל העסקי שלנו מציג אותם כמטומטמים. אנחנו 'פיין אין דה אס' בשבילם" | צילום: בלומברג מיצג הכלובים של סודהסטרים. "המודל העסקי שלנו מציג אותם כמטומטמים. אנחנו

"חברות בינלאומיות כל הזמן מגששות ומתעניינות, לאו דווקא פפסיקו", אומר בירנבאום. "זה לא היה קרוב לדיבור על מספרים, אבל בחברה ציבורית, כשמישהו מעלה הצעת רכש, אתה בוחן את זה באופן מסודר, כדי שלא תמצא את עצמך בבית המשפט. במשך שבועות לאחר מכן נאלצנו להתעסק בלהסביר לאנליסטים ולמשקיעים שאין דברים בגו. בשורה התחתונה פפסי וקולה לא יכולות לקנות אותנו, כי המודל העסקי שלהן הפוך משלנו: הן חברות הבקבוקים ואנחנו חברת האנטי־בקבוקים.

"ברור שאם תהיה הצעה מצוינת אני אצטרך להביא את זה לדירקטוריון, אבל למכור זה נורא ישראלי, ובשונה מרוב הישראלים, אני לא מחפש את האקזיט. הסיפור של סודהסטרים הוא לא להימכר, אלא להפוך למיינסטרים. אנחנו עוד לא שם. אנחנו עדיין בתפר בין גאדג'ט למיינסטרים".

מתי תדע שאתה במיינסטרים?

"כשנחלוש על 5% מהשוק. זאת הנקודה שבה כבר לא שואלים אם אתה קוריוז. בינתיים הגענו ליעד הזה בחמש מדינות; בישראל מדובר בחדירה של 15%.

"היעד האופטימלי הוא להיות בכל בית. זה יהיה ריאלי כשתהיה רגולציה נגד בקבוקים. אני כבר רואה ניצנים של רגולציה כזו, למשל בבלגיה, שם מי שזורק בקבוק פלסטיק במקום למחזר אותו נקנס ב־500 יורו. לכן הגענו שם לחדירה של 8%–9% בארבע שנים. נקבל תנופה גם ממיסוי על מוצרי מזון בעלי ערכים גבוהים של סוכר. בפינלנד, שבה מיסוי כזה יכול להכפיל את מחירו של מוצר, רשמנו חדירה של 19%, אז חדירה של 5% במדינות שאנו פעילים בהן היא לא מופרכת. היעד שלנו במכירות הוא מיליארד דולר ב־2016".

זה יעד סופר־אגרסיבי. כדי להגיע אליו המכירות שלכם חייבות להמשיך לגדול ב־20% בשנה. 

"כרגע אנחנו גדלים בקצב שנתי של יותר מ־25%, וזו רק צמיחה אורגנית. אני לא מכיר חברות שגדלות כך בלי לרכוש חברות אחרות. קוקה־קולה גאה בקצב צמיחה גלובלית של 4% בשנים האחרונות, אבל אפילו זה נזקף לזכות רכישות וכניסה לשווקים חדשים, ועוד מעט ייגמרו לה השווקים החדשים. זו סטגנציה: היא לא זזה לשום מקום. זו תעשייה שלא גדלה".

עופרה שטראוס. "הם לא הסכימו לשתף אותנו במודל. הם פשוט רצו הכל", צילום: אוראל כהן עופרה שטראוס. "הם לא הסכימו לשתף אותנו במודל. הם פשוט רצו הכל" | צילום: אוראל כהן עופרה שטראוס. "הם לא הסכימו לשתף אותנו במודל. הם פשוט רצו הכל", צילום: אוראל כהן

שוק ההון מביע חוסר אמון בסיכויים שלכם להמשיך בקצב הנוכחי. 8.4 מיליון מתוך 20 מיליון המניות שלכם הן פוזיציות שורט. זה המון. נראה שהגופים הגדולים סבורים שאתם טרנד שיחלוף ושאתם כבר אחרי השיא.

"זה מסלול שעוברת כל חברה בצמיחה גבוהה. גם גרין מאונטן, למשל, עברה אותו, וכיום היא אחד ממותגי הקפה החזקים בארצות הברית. אני פוגש אנשים שאומרים 'אה, זה יעבור, זה טרנד כמו מכונת לחם', אבל האנשים האלה פשוט לא מבינים את המודל העסקי של סודהסטרים, כי הוא חדשני. אף אחד אחר לא נמצא בביזנס הזה.

"יש לי משקיעים גדולים, שמאמינים מאוד בפוטנציאל שלנו. כדי להגיע למכירות של מיליארד דולר כל מה שאני צריך הוא נתח של 2%–3% משוק המשקאות המוגזים בארצות הברית. אם נצליח לשכפל שם את ההצלחה שיש לנו בשבדיה - 25% חדירה לבתים - נגיע למכירות של 5–10 מיליארד דולר בשנה".

"שטראוס? שינסו לשלוח גז בדיוור ישיר. זה יגמור אותם"

 

התנופה שיצרה סודהסטרים בענף המשקאות המוגזים ניכרת מאוד גם בשוק המקומי. ביולי הודיעה מי עדן שתשווק ברי מים מסוננים שיכולים לייצר גם סודה. באוקטובר הודיעה גם שטראוס שתשיק מכונות כאלה באמצעות חברת המים שלה תמי 4, וגם אלקטרה בר צפויה להכריז על מכשירים דומים בשנה הקרובה.

שוק הסודה בישראל מגלגל, על פי הערכות, מחזור מכירות שנתי של 200 מיליון שקל. לפי חברת סטורנקסט, שמרכזת מידע עסקי שנצבר בקופות, היקף המכירות של בקבוקי גזוז ברשתות השיווק היה 122 מיליון שקל ב־2012. לנתון זה יש לצרף את מכירותיה של סודהסטרים ישראל, שאינן מדווחות ומוערכות ב־80–60 מיליון שקל בשנה. בכנס איגוד השיווק, שנערך בסוף נובמבר, שיגר בירנבאום עקיצה לעבר יו"ר קבוצת שטראוס עופרה שטראוס, שדיברה לפניו, ואמר ש"עוד לא מאוחר מדי" לשיתוף פעולה בין החברות.

"עופרה שטראוס דווקא פרגנה לנו, כשאמרה בכנס ששטראוס שקלה לקנות את סודהסטרים, 'ובהתחשב בתוצאות אולי טעינו כשלא קנינו'.

תמי 4, צילום: מורג ביטן תמי 4 | צילום: מורג ביטן תמי 4, צילום: מורג ביטן

"בינתיים החליטו בשטראוס ללכת לבד. אני מאחל להם הצלחה, אבל אין לי ספק שזו טעות איומה בשבילם. הם ייכשלו כי אין להם מכלי גז ומנגנון הפצה מתאים. איך הם יספקו גז, רק בדיוור ישיר? עלות המשלוח גומרת את המודל העסקי שלהם: להביא את זה עולה 25 שקל - נגמר העסק. ומה תעשי כשייגמר לך הגז? גז נגמר בהתאם לשימוש, לא במועד קבוע מראש. זה לא כמו פילטר, שפעם בחצי שנה מזמינים בשבילו טכנאי".

ניסיתם לשתף איתם פעולה?

"כן, אפילו בשנה האחרונה. אנחנו עדיין מושיטים להם יד לשיתוף פעולה, ויש לי יחסים מצוינים עם עופרה, אבל הם לא מקבלים את זה שהצד השני ראוי להיות חלק מהמודל: הם פשוט רצו הכל".

הם לא מאיימים עליכם?

"לא. נכון שהם נמצאים ב־25% מהבתים בישראל, אבל המכירות בישראל הן 1% מהמכירות שלנו בעולם. לא משנה לי אם ייקחו חלק מה־1%. רק חבל שכל כך קשה לשתף פעולה עם ישראלים, זה אומר משהו עלינו כעם. אנחנו משתפים פעולה עם אושן ספריי, עם קראפט, חברת המזון השנייה בגודלה בעולם. עוד ועוד מותגים פונים אלינו. כולם מכבדים את המקום שלנו".

"תגדיר את המשחק, ואז תן לאנשים חופש לשחק אותו"

 

את תפיסת הניהול המועדפת עליו בירנבאום מגדיר ככאוס מובנה. "אני מטפח כאוס, אבל צריך לדעת לאן אנחנו הולכים. כדי לממש את היעדים אתה צריך להגדיר מחדש את גבולות המגרש בהתאם להזדמנויות וליכולות שלך. לאחר שהגדרת את המשחק, היעד, התפקיד, כשאתה יודע לאן אתה הולך - תן כמה שיותר חופש לאנשים לעשות את זה".

איך הגדרת מחדש את גבולות המגרש שלכם?

"החלטתי שאנחנו מתחרים בקטגוריה של משקאות מוגזים ולא בקטגוריית אביזרי המטבח. הצרכן לא מחפש מערכות הגזה ביתיות, הוא מחפש משקאות מוגזים. זה פתח אותנו לעולם חדש ומעניין והכניס אותם לתחרות עם קוקה־קולה.

"מיניתי מנהל חדשנות, והוא הביא לנו מעצבי־על כמו איב בהאר וקארים ראשיד. בעיצוב זכינו בפרסים מכאן ועד הודעה חדשה: מתקן ההגזה האחרון שלנו, Source, זכה ביותר פרסי מוצר ועיצוב מהמוצר המצליח ביותר של נספרסו בכל הזמנים. בתחום של פונקציונליות וטכנולוגיה יש לנו מוצרים שמאפשרים הכנת משקה מוגז בחצי מהזמן. מבחינת הטעם הצבנו יעד אסטרטגי: לגבש טעמים שמקבילים לאלה הקיימים בשוק. למשל, במשקאות רוּט ביר (משקה אמריקאי פופולרי - דב"נ) הטעם שלנו טוב יותר מהמקור. עכשיו המטרה היא להגיע לטעם של קוקה־קולה. אנחנו עובדים על זה.

מכשיר סודהסטרים מכשיר סודהסטרים מכשיר סודהסטרים

"מבחינת הפצה עברנו מ־13 מדינות ל־45 מדינות ומ־23 אלף חנויות ל־70 אלף. ההנהלה הקודמת ביססה את השוק האמריקאי על הזמנות באינטרנט ולא אהבה ריטייל, כי יש בו חלוקה ברווחים. הבנו שאי אפשר להצליח בלי להיות בחנויות. בסוף 2010 התחלנו בוויליאמס־סונומה, הריטייל הכי יוקרתי בארצות הברית. נדרשו לנו שנתיים להגיע לשם: היינו מותג קטן מישראל, לכי תשכנעי את פסגת הריטייל העולמית שאת ראויה. הם התחילו בשלוש חנויות, ומהר מאוד, כשהם ראו שאנשים עומדים בתור כדי להחליף מילויי גז, הם ביקשו שנגיע לכל 250 החנויות שלהם. ואז באו גם מייסי'ז, בלומינגדייל'ס, סר־לה־טאבל, באד באת' אנד ביונד, טרגט ווולמארט. התחלנו שיתופי פעולה עם קראפט: בהתחלה בשני טעמים, ולאור ההצלחה התרחבנו למותג שלהם קוּל אייד. לאחרונה התחלנו שיתוף פעולה עם אושן ספריי. היום יש לנו שמונה שיתופי פעולה, ובחודשים הקרובים נשיק גם שיתופי פעולה עם מותג משקאות האנרגיה איבוסט ועם מותג מיצי הירקות V8 של קמפבלס".

"מדי שנה אני נוסע לשמש כחזן בקהילה שלי בסינסינטי"

 

בירנבאום מתגורר בתל מונד, אב לארבעה, נשוי לבת אלה, מוסיקאית ("אנחנו שרים יחד לפעמים"), ואב לניתאי (17), ספורטאי ("כשאמרתי שאני עוזב את נייקי הוא בכה"), ניצן (15), מוסיקאי בתלמה ילין, והתאומות גל ושי, שחגגו לפני שלושה חודשים בת מצווה. "ברור שהן עלו לתורה, זאת לא היתה שאלה בכלל".

בכלל, הוא חי בזיקה ברורה למסורת: "גדלתי בבית מאוד מסורתי. גם היום אנחנו שומרים שבת, בדרכנו: עושים קידוש, שרים, מדליקים נרות, לא כותבים ולא עושים שופינג, אבל כן רואים טלוויזיה ומדליקים חשמל. יש מי שמסתכלים עלינו בזלזול, אבל אני לא דופק חשבון לאף אחד. בכל שנה, בימים הנוראים, אני נוסע לקהילה הקונסרבטיבית 'עדת ישראל' בסינסינטי. גרתי שם ב־1992, אחרי שלמדתי בהרווארד, וכיוון שלא היה להם חזן קבוע התנדבתי להוביל תפילה בשבתות מדי פעם. הרב ביקש שאקח את הימים הנוראים כבעל תפילה, ואני ממשיך לעשות את זה כבר 20 שנה. אין שם בעיה של קול אישה, אז אשתי עושה שם סולואים. בקהילה שם לא יודעים שאני לא רק חזן".

הוא נולד בניו יורק וכשהיה בן שבע, אחרי מלחמת ששת הימים, המשפחה עלתה לישראל והתיישבה בשדה בוקר. "ניגנתי לבן גוריון בחלילית לימי הולדת. הוא היה איש מדהים. לא חביב, לפחות לא אליי, אבל דמות נערצת. באו לבקר אותו גולדה מאיר, משה דיין, רבין, ובתור ילד שוחחתי עם כולם. שמונה השנים בנגב היו הילדות המעצבת שלי: הייתי רץ יחף, התחברתי עם בדואים משבט אל־עזאזמה, למדתי במצפה רמון, אני חושב שהייתי האשכנזי היחיד שם. בסוף התיכון עברתי לנתניה, והתגייסתי לחיל הים: עשיתי מסלול חובלים, התנדבתי לצוללות ובסך הכל שירתתי שש שנים. זה היה מרתק, אתגר טכנולוגי, ושם היו האנשים הכי איכותיים שעבדתי איתם אי פעם. אחד מהם עוסק באיתור מפעלים עבורנו בעולם".

"אם הממשלה לא תלך איתנו יד ביד, לא נשקיע פה"

 

המילה "ציונות" מוזכרת לא פעם בשיחה עם בירנבאום. שלושה מ־22 מפעלי החברה פועלים בישראל: במישור אדומים ובאלון תבור מיוצרים בלוני גז ומתקני הגזה, ובמפעל באשקלון מיוצרים סירופים. מפעל רביעי, שיעסיק עוד 600 עובדים, מוקם בלהבים שבנגב, אבל בנייה של עוד מפעל גדול בלהבים, שאמור להעסיק 1,000–2,000 עובדים, הקפיאה החברה בטענה שהמדינה חזרה בה מהתחייבות (לא כתובה) לתמיכה.

"במפעל הראשון בלהבים, שמוקם בהשקעה של 119 מיליון שקל, הבטיחה לנו המדינה מענק של 28% וקיבלנו אישור רק ל־20%. אבל הבטחנו, ואנחנו בונים. הבעיה היא המפעל השני בלהבים, שעלות הקמתו תהיה 160 מיליון שקל. בסוף הקדנציה של הממשלה הקודמת אמרו לנו שלא תהיה בעיה לקבל אישור להשתתפות המדינה, 'יהיה בסדר'. על סמך המילים האלה בנינו והתחלנו לצקת בטון, אבל עכשיו אומרים שאין תקציב ובתחילת דצמבר הקפאנו את הבנייה. זה מטורף, אני קרוע מזה, יש לי דמעות.

"אני מייצג בעלי מניות בארצות הברית. 95% הם אמריקאים. לא מעניינות אותם ציונות או העסקת ערבים בגליל או בנגב. בסופו של דבר אני נדרש להשקיע במקום הכי הגיוני. היום המקום הזה הוא ארצות הברית או קנדה, שמציעות מימון מלא וגם הקלות במס לשנים. בכל מקום אני מקבל את ההשתתפויות האלה, אבל בישראל קשה מאוד לקבל התחייבות למענקים במסלולים של מרכז ההשקעות: כל בחירות או שינוי פרסונלי במשרד הכלכלה גורם להיעדר המשכיות ולשינויים במדיניות התמיכה והמס.

"זה נורא מתסכל, מעייף ומתיש להקים תעשייה בישראל. אנחנו בוכים על 200 אנשים בנייר חדרה ועל 700 אנשים בטבע? רק תקיימו את מה שהבטחתם לפני שנה ונעסיק יותר מ־1,000 איש. אני שומע על שרים שמסתובבים בעולם, מחפשים תעשייה בינלאומית להביא לפה. אנחנו כאן, מתחת לאף, אפשר לעשות מיזם ענק ואני לא מקבל 'יס'. אני בא למרכז ההשקעות, אומרים לי שאני יכול לבנות בסינגפור".

עובדי המפעל במישור אדומים (למעלה) והפגנות מול החנות באנגליה. "יש נגדנו חרמות ענקיים בכל העולם", צילום:בלומברג, CC by Palestine Solidarity Campaign עובדי המפעל במישור אדומים (למעלה) והפגנות מול החנות באנגליה. "יש נגדנו חרמות ענקיים בכל העולם" | צילום:בלומברג, CC by Palestine Solidarity Campaign עובדי המפעל במישור אדומים (למעלה) והפגנות מול החנות באנגליה. "יש נגדנו חרמות ענקיים בכל העולם", צילום:בלומברג, CC by Palestine Solidarity Campaign

למה לא, באמת?

"ציונות. היום יש לי שלושה מפעלים למכשירי סודה בסין, ואני לא רוצה אותם. המפעל בלהבים היה אמור להכיל את הייצור שלהם. אנחנו רוצים להיות כחול־לבן בכוח? אם לא נקבל תשובה מהירה מאוד, חיובית מאוד, שתיתן לנו ביטחון, נצטרך להעביר את המפעל הגדול לארצות הברית. יצקנו בטון? נעשה מזה מגרש קט־רגל. לא נשקיע פה אם זה לא יד ביד עם הממשלה.

"אנשים לא מבינים שאלה החלטות לטווח הארוך. אם היינו בונים את להבים שנה קודם לכן, יכולנו לגדול משמעותית גם במפעל הסירופים באשקלון, אבל משום שלא היה לנו מקום לייצר לא היתה ברירה וחתמנו על הסכם אסטרטגי עם חברת Cott האמריקאית. ככה נאלצנו לוותר על האפשרות לייצר כאן 35% מתעשיית המיצים של סודהסטרים. ומזה כבר אין דרך חזרה".

יש תסריט שבו לא תהיו ישראלים יותר?

"אם מישהו ירצה לקנות אותנו, אני אדאג שזה יהיה קו אדום. כל עוד אני כאן אין מצב שאתן לדולרים למשוך את החברה הזאת החוצה".

יש לכם גם בעיה עם מפעל מכלי הגז במישור אדומים, שהמיקום שלו בשטחים הוא סדין אדום בעיני פעילים פרו־פלסטינים בעולם.

"כן. יש היום חרמות ענקיים נגדנו בכל העולם: ביפן, בארצות הברית, בקנדה, באיטליה. מול החנות שלנו בברייטון שבאנגליה יש הפגנות פעמיים בשבוע, אנשים אוזקים עצמם לשער, מנסים למנוע כניסת לקוחות. אנשים נכנסים לחנויות שאנחנו מוכרים בהן, שמים מדבקות על מוצרים שלנו, זורקים אותם על הרצפה. כל המדינות הנורדיות מבקשות מוצר נקי מכיבוש. במקום להתווכח איתן ולהיות מוחרמים לחלוטין, אנחנו מספקים להן מוצרים מהמפעל באלון תבור ומשלושה מפעלים בסין. היינו רוצים לספק לכולם מישראל, אבל לא יכולנו להמשיך לחכות למימוש ההבטחות שקיבלנו בארץ. בינתיים החרמות בגין תוצרת מהשטחים רק הולכים ומחמירים. יום אחד אולי כבר לא נוכל לשלוח מוצרים לאירופה".

מה אפשר לעשות נגד זה?

"להפסיק את הייצור בשטחים. אני מציע למדינה: בואו נעביר את המפעל לתחומי הקו הירוק בהשקעה קטנה, במקום שיפויי מכס על הייצור הזה. באירופה לא מכירים בתוצרת של המפעל? בואו נזיז אותו ונסיט את האש. זו לא כניעה, זו לא התפנות מהשטחים כמדינה. זה פשוט הדבר הנכון לעשות, מבחינת המדינה וגם מבחינת הביזנס. כי אם באמת יהיה חרם על ייצור מהשטחים, לא יהיה לנו למי למכור את התוצרת הזאת.

"אני לא אעשה לבד צעד כזה, שיש לו משמעות פוליטית, אבל אני בהחלט תומך בהעתקת המפעל. מלבד הבעיות הפוליטיות מהלך כזה הוא אתגר כלכלי והומניטרי: 25 מיליון דולר עבור העברת המפעל הם המון כסף בשבילנו; אני יכול להקדיש רווחים רק להתרחבות. ישנה גם הסוגיה של העובדים הפלסטינים: יש לנו אחריות כלפיהם, והעתקת המפעל תצטרך לבוא עם שימור מקומות העבודה שלהם. בכל אופן, כרגע אני לא רואה את המדינה נכנסת לזה. היא לא נוקטת מדיניות פרואקטיבית בשאלה הזאת, רק ריאקטיבית.

"אנחנו היצואן הכי גדול מהשטחים, בפער גדול. את המפעל הזה ירשתי מקודמי בתפקיד. מה שעשיתי הוא להעסיק בו 550 פלסטינים, שליש מעובדי המפעל, ולתת להם פרנסה. אני מקבל על זה רק חרא, אף אחד לא אומר תודה, אבל זה הדבר הנכון לעשות. לפני כן חשבתי שהפתרון הוא חומה גבוהה בינינו לבין הפלסטינים. היום אני מאמין שבלי קשר למי צודק, אפשר לחיות יחד. אני בעד דו־קיום, לא צריך לחכות לפוליטיקאים".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

21 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה