מלחמה בשוק חטיפי הדגנים לילדים: אסם תשיק שני חטיפים

יותר מעשור אחרי שיוניליוור הרחיבה פעילותה בתחום דגני הבוקר לקטגוריית חטיפי דגנים לילדים ונוער, ונהנתה מהובלה ללא מתחרה משמעותי עד היום, צפויה אסם להיכנס לתחום. ל"כלכליסט" נודע כי אסם צפויה להשיק לראשונה את חטיפי הדגנים של נסטלה לילדים - נסקוויק וקראנץ' - בהשקעה ראשונית של 1.5 מיליון שקל.

שוק חטיפי הדגנים לילדים ונוער מגלגל על פי נתוני סטור נקסט 70 מיליון שקל בשנה. יוניליוור שולטת בקטגוריה עם 96% נתח שוק באמצעות מותגי תלמה ובהם עוגי ושוגי. קלוגס השיקה בתחילת השנה את חטיפי הדגנים לילדים ונוער קוקו פופס, קריספיס ופרוסטיז, וכעת מחזיקה בכ־2.5% מהשוק. 1.5% נוספים שייכים למותגים קטנים ובהם המותג הפרטי של שופרסל.

החטיף החדש

יתחרו גם בחטיפי השוקולד של עלית

בשלב הראשון תייבא נסטלה לישראל שני טעמים מובילים בקטגוריית ילדים ונוער: חטיף בטעם שוקו־שוקו, המבוסס על מותג דגני הבוקר לילדים נסקוויק; וחטיף בטעם שוקו־וניל, המבוסס על דגני הבוקר מסדרת קראנץ'.

להערכת איילת ליפשיץ, מנכ"לית חטיבת דגני הבוקר של נסטלה, אסם תגדיל את המכירות בקטגוריה: "מדובר בקטגוריה שאין בה תחרות, ואני משוכנעת שנביא לשינוי שיתבטא הן בהיקף המכירות והן בנתחי השוק.

“להערכתי המכירות יגדלו בכ־15% בתוך שנה, משום שאנחנו מביאים חדשנות שתתבטא בין היתר בכך שהחטיפים מורכבים מדגנים מלאים ובעלי אחוז השומן הנמוך בקטגוריה". ליפשיץ מכוונת לכך שחטיפי הדגנים של אסם יתחרו גם בחטיפי השוקולד של עלית: "בכל הנוגע לילדים, מדובר במוצר תחליפי גם לחטיפי שוקולד, מפני שמדובר בגילים שבהם להורה יש משקל רב בבחירת המוצר".

איציק צאיג, מנכ"ל אסם | צילום: יוסי צבקר

לשאלה מדוע קלוגס לא הביאו לגידול בקטגוריה או השיגו נתחי שוק משמעותיים במהלך השנה, ענתה ליפשיץ: "אנחנו מביאים עם המוצרים גם תמיכה שיווקית חזקה, טעימות בנקודות מכירה, קמפיין והרבה מהלכי חשיפה. אני לא בטוחה שזאת האסטרטגיה של קלוגס, כי גם בדגני הבוקר הם מחזיקים בנתחי שוק נמוכים".

סיפור ההצלחה של בייגלה שטוחים

לפני שנתיים עשתה אסם צעדים ראשונים בתחום חטיפי הדגנים למבוגרים עם השקת חטיפי פיטנס, המבוססים על מותג דגני הבוקר באותו שם. טרם כניסתה לתחום ב־2010, גלגלה קטגוריית חטיפי הדגנים למבוגרים 123 מיליון שקל, והמותג המוביל במכירות היה אנרג'י של שטראוס עם 35.4%. אחריו Nature Valley עם 29.3%, Corny עם 10.2%, יוניליוור עם 7.5%, המותג הפרטי של שופרסל עם 5.1%, FREE עם 3.9%, ומותגים קטנים נוספים אשר החזיקו יחד 8.6%. השקת פיטנס הביאה לגידול משמעותי במכירות הקטגוריה, שעלו כבר ב־2011 ל־152.9 מיליון שקל והשנה זינקו ל־184.3 מיליון שקל.

יחסי הכוחות בתוך הקטגוריה השתנו כבר שנה לאחר ההשקה, אז תפס פיטנס 14% מהשוק, ב־2012 עלה ל־15.6%, וב־11 החודשים הראשונים של 2013 הגיע ל־19.6%. הנפגעים המרכזיים מהשקת חטיפי פיטנס של אסם היו המותגים המובילים בקטגוריה.

זו אינה הפעם הראשונה שאסם מנסה לחדור לקטגוריה שבשליטת יוניליוור. הפעם הקודמת שבה רשמה אסם הצלחה חסרת תקדים היתה בהשקת בייגלה שטוחים.

אסם, שהיתה לאורך שנים במקום השני בפער משמעותי אחרי מובילת השוק בייגל בייגל של יוניליוור, השיקה בינואר 2011 את השטוחים ועברה בתוך חצי שנה להוביל את השוק עם 52% מהמכירות. ההשקה גרמה לבייגל בייגל של יונילוור לאבד נתחי שוק ולרדת מ־61% טרום השקת השטוחים ל־35% בלבד.