"כיום חייבים לדבר אל הלקוח באופן אמוציונלי"

"כשנכנסתי לתפקידי ביוני 2008 גיבשנו עם הדירקטוריון תוכנית חומש לשנים הקרובות", נזכר אבי צור בימיו הראשונים כמנכ"ל קבוצת הרכב צ'מפיון מוטורס. "כשבוע לאחר מכן כינסתי את עובדי החברה והודעתי להם שעד סוף 2012 נמכור 30 אלף רכבים בשנה. העובדים התקשו להאמין ביעד, מכיוון שבאותם ימים צ'מפיון מוטורס מכרה 14 אלף כלי רכב בשנה". את השנה הקודמת סיימה צ'מפיון מוטורס עם מכירות של כמעט 29 אלף מכוניות. בשנים הללו הפכה צ'מפיון מוטורס - יבואנית פולקסווגן, אאודי, סקודה וסיאט - מקבוצה שמדשדשת באמצע טבלת המסירות לכזו שניצבת כיום במקום השני מבין היבואנים. בתקופה זו הכפילה צ'מפיון מוטורס את כמות המסירות שלה ונתח השוק שלה עומד כעת על כ־14%, בהשוואה ל־7.6% לפני כשש שנים.

צור עצמו מגלה בראיון ל"כלכליסט" כי בכוונתו לפרוש בקרוב מתפקיד המנכ"ל. "אני במערכת שש שנים בקרוב. כל המטרות שסימנתי הושגו", הוא מסביר. "אני לא פורש מחר בבוקר, אך מתקיימות שיחות פנימיות על אופן השתלבותי בקבוצה בעתיד בתפקיד שונה. אני מעריך שהרבעון הקרוב יהיה הרבעון האחרון שבו אמשיך להנהיג את צ'מפיון מוטורס. השאיפה שלי היא להמשיך ולהתפתח כמנהל וכיזם, ובעדיפות לעשות זאת בקבוצת אלייד (בעלת השליטה בצ'מפיון מוטורס - ת"ה)".

אבי צור | צילום: עמית שעל

הצרכן רוצה מעבר

עיתוי ההודעה של צור מגיע בתקופה טובה עבור צ'מפיון מוטורס אך בעת של אי־ודאות בענף כולו. שנת 2014 נפתחת במידה רבה של חשש בענף בשל כמה מגמות שהחלו כבר ב־2013 - עלייה ברכישת מכוניות קטנות, היחלשות של חברות הליסינג בשוק המוסדי והתחזקותן כמשווקות רכבים חדשים, וגם מצב שבו מכוניות חדשות נמכרות לרוב במחיר נמוך מהותית ממחירן הרשמי במבצעים שונים.

המאזן העדין בין יבואני הרכב לחברות הליסינג מתערער כשיותר ויותר חברות ליסינג מוכרות רכבים חדשים "אפס ק"מ", ובכך בפועל מתחרות ביבואנים. אתה לא חש באיום מצדן?

"צריך לזכור שבצ'מפיון מוטורס כ־80% מהמכירות מגיעות מהצרכן הפרטי, ולכן אנו מוטרדים פחות ממגמת המכירה של הרכבים עם אפס ק"מ והליסינג הפרטי. בסופו של דבר השוק יתייצב. ייתכן שמכירות רכבי אפס ק"מ עוד יעלו, אבל עדיין מי שירצה רכב ילך ליבואן ויקבל פתרונות מקיפים הכוללים מימון, טרייד אין, הסכמי אחזקה ועוד, וזאת לצד רמת מקצועיות גבוהה על פי הסטנדרטים המחמירים של היצרן. אני עדיין מאמין בכוחו של כל מותג - הצרכן רוצה משהו שהוא הרבה מעבר למוצר, ויבואנים חייבים כיום לגרום למותג שלהם לדבר אל הלקוח אמוציונלית. האתגר הגדול שניצב כיום בפני היבואנים הוא לפתח כלים נוספים שיאפשרו להם להמשיך לפעול כפי שפעלו בעבר".

עם זאת, לדברי צור, "יש חברות ליסינג שמשווקות מכוניות אפס ק"מ ומקימות לשם כך אולמות תצוגה מהודרים. מדובר בתהליך שמיטיב עם הלקוחות".

צ'מפיון מוטורס מייצגת כיום חמישה יצרני רכב. איך מתמרנים ביניהם באותו ארגון?

"אנו חייבים לעבוד עם חמש חטיבות רכב שונות, ולייצר בידול מתוך תפיסת עולם שונה של כל יצרן רכב. כך, הספרדים בסיאט באים ממנטליות מסוימת, הצ'כים בסקודה באים ממנטליות אחרת, וכך גם בחטיבת פולקסווגן. במקביל לפיתוח יחידות רכב אוטונומיות, פיתחנו תהליכי אינטגרציה רוחביים בארגון. המבנה הארגוני הייחודי של צ'מפיון מייצר תחרות בריאה בין המותגים".

בכל זאת, צ'מפיון מוטורס משווקת מכוניות המיוצרות על בסיס פלטפורמה אחידה. פולקסווגן ג'טה וסקודה אוקטביה הן מכוניות הפועלות ומתחרות בסגמנט זהה. סיאט איביזה ופולקסווגן פולו חולקות פלטפורמה אחידה. כיצד משווקים מוצר דומה לקהל שונה?

"נדרשת הפרדה מנטלית וחטיבתית בארגון. לכל חטיבה יש אופי נפרד. אנשי סיאט הם צעירים בשנות ה־20 לחייהם. אנשי סקודה שונים. אמנם קיימת תופעת קניבליזציה, אך היא בשוליים, ובסך הכל יצרנו מצב שבו השלם גדול מסך חלקיו. לדוגמה, ג'טה הולכת בעיקר לצרכן פרטי, אוקטביה לצרכן מוסדי. העבודה השיווקית שונה, גם האבזור של הרכבים שונה. החטיבות תחרותיות זו מול זו והמידע אינו משותף. לקוח של אאודי אינו שקוף לאנשי פולקסווגן מבחינת המאגרים הממוחשבים".

עדיין מאמין בדלק

אחת הסוגיות שטורדות כיום את יבואני הרכב היא היערכות לקראת שוק הרכב העתידי. כיום השוק נוטה דווקא למכוניות קטנות ורכבי כביש־שטח קטנים, דגמים היברידיים ושפע של מערכות מולטימדיה מתוחכמות, כאשר במקרי קיצון היבואנים מפתחים אפליקציות משלהם במטרה למשוך לקוחות.

לאן לדעתך צועד שוק הרכב, האם נראה יותר ויותר מכוניות המונעות באנרגיה חליפית על הכבישים?

"אני לא מאמין שבעשור הקרוב אנרגיה חליפית תיקח נתח שוק מהותי. הכיוון הוא שדרוג מתמיד של הטכנולוגיה הקיימת, כלומר שימוש בטכנולוגיות חיסכון בדלק. מעבר לכך, בעתיד הקרוב אני מאמין שנראה רכבים יותר מתוחכמים מבחינת ממשק לקוח - כאלה שיוכלו לאפשר ללקוח ולרכב לתקשר ישירות עם החברה. מדובר ברכבים שיצוידו בסוג של בינה מלאכותית, ויאפשרו ליבואן רכב להעניק שירותים חדשים שגם יתרמו לשורה התחתונה. בעתיד הלא רחוק יבואן יוכל לתת ללקוח חבילות שונות של שירות תוך כדי תנועה - הטכנולוגיה כבר קיימת ומאפשרת ליבואן כיום לשוחח עם הרכב, לדעת מה מצבו ואם הוא זקוק לטיפול. זוהי רק ההתחלה, במותג צעיר כמו סיאט ניתן להתאים את אפשרויות המולטימדיה ללקוח. להפוך את חוויית הבעלות למשהו הרבה יותר נרחב ממכונית וארבעה גלגלים. כיום הלקוח מבין שהמכונית אמורה להעצים את חוויית הנהיגה והשהות בה, ולא רק להסיע מנקודה לנקודה".

בתחזיות לשנה החדשה הועלו לא מעט חששות מפני פיטורי עובדים בצורה מסיבית השנה. לאן אתם צועדים מבחינה זו?

"כשהגעתי לקבוצה ב־2008 זיהינו את תחילתו של המשבר הכלכלי העולמי. למרות זאת קיבלנו החלטה לדבוק בתוכנית האסטרטגית שלנו, להמשיך ולפתח את התשתיות הפיזיות, ולהמשיך ולהשקיע בעובדים. זאת מתוך תפיסה שצ'מפיון מוטורס לא נוהגת לפטר עובדים על סמך מצב השוק. עיקר ההשקעה שלנו הוא בהון האנושי".

לדברי צור, "כחלק מההשקעה בהון האנושי, השאלה הראשונה שנשאלת כאשר עובד נכנס לחברה היא כיצד הוא יכול להתפתח הלאה בארגון. צ'מפיון מוטורס ידועה כמפתחת סדרתית של מנהלים טובים ובכירים. חלק גדול מהמנהלים הבכירים כיום בענף הרכב התחילו את דרכם אצלנו. יתרה מזאת, כמחצית מהנהלת צ'מפיון מוטורס כיום התחילה את דרכה בתפקידים זוטרים יותר בחברה. אחד הכלים שבנינו כדי לאפשר את פיתוח העובדים הוא מכללה ללימודי רכב, כשהקורסים הנלמדים בה מוכרים מטעם מוסד אקדמי. תהליך הפיתוח של מערכות המחשוב שלנו מתחיל בתהליכי אפיון שנעשים על ידי העובדים. כתוצאה מכך מערכת ה־CRM (ניהול קשרי לקוחות) שלנו היא להערכתי הטובה ביותר בתחום הרכב".

"הנחה במזומן"

צ'מפיון מוטורס מחזיקה בין היתר במותג הפרימיום אאודי. אאודי מובילה כיום את שוק היוקרה הישראלי עם 2,330 מסירות בסיכום השנה היוצאת. אך בשנים האחרונות השתנה השוק באופן קיצוני עם כניסתה של דלק מוטורס כיבואנית ב.מ.וו, מהלך שלווה בהצהרות מצד הנהלת דלק מוטורס על סיום מדיניות ההנחות הגדולות בענף היוקרה. כמו כן, בשנים האחרונות בוצעה חדירה מסיבית של דגמי יוקרה קטנים. כמי שניהל בעבר את חטיבת אאודי בקבוצה, צור מכיר היטב את המותג הגרמני.

איך התרחש הזינוק של אאודי?

"לפני שש שנים אאודי היתה במקום הרביעי בשוק ובסיטואציה בעייתית. היצרן ציפה לרף מכירות שהתקשינו לעמוד בו. מאז אאודי עשתה כברת דרך שכללה השקעה מסיבית במרכזי שירות ותצוגה. כדי למכור מוצר פרימיום נדרש סוג מסוים מאוד של אנשי מכירות, ובאאודי הכשרה של איש מכירות אורכת שנה שלמה. בנינו תורת מכירה מדויקת המיועדת ללקוחות פרימיום. תפיסת המותג והשיווק שלו שונים מאלה של מרצדס או של ב.מ.וו. כשדלק מוטורס קיבלה את ב.מ.וו לא חששנו - שמענו את ההצהרות על כך ששוק רכבי היוקרה הפך לבזאר טורקי ושאין יותר הנחות, אך גם בדלק מוטורס מעניקים כיום הנחות מפליגות".

צור מאמין שגם בעתיד לקוחות בשוק היוקרה יקבלו הנחות: "צריך להבין שבשוק הפרימיום נושא הטרייד אין תופס נפח מאוד משמעותי ועלותו ליבואן יקרה מאוד. זה שוק שבו הלקוחות מאבזרים את רכבם באביזרים יקרים מאוד ולכל לקוח יש דרישות אינדיבידואליות, כשהרכבים מוחלפים בתדירות גבוהה. לקחת רכב במיליון שקל אחרי שנה אינו מהלך פשוט. על כן בשוק הפרימיום, לדעתי, יש לאפשר ללקוחות מסלול טרייד אין, אך במקביל לאפשר חלופה של הנחת מזומן".