צלם: עמית שעל
תוכן מיתוגי: הסיפור שאינו נגמר
יותר ויותר מותגים נעזרים במשתמשים של רשתות חברתיות כדי לספר את הסיפור הפרסומי שלהם. לסיפור יש התחלה, אבל אף אחד לא יודע איך ומתי הוא יסתיים
בשנה שעברה פורסם כי אאוטבריין הישראלית גייסה 35 מיליון דולר וכי טאבולה, גם היא מישראל, גייסה 15 מיליון דולר. המשותף לשתי החברות חוץ מהמוצא המקומי שלהן הוא ששתיהן מפתחות פלטפורמות המחברות בין סיפורים מערכתיים, או סיפורי גולשים, למותגים.
בעבר מותגים לא יכלו "לשוחח" עם צרכנים. אז חברות פרסום זימנו קבוצות של צרכנים אליהן, סיפרו להן סיפורים, וניסו ללמוד מהתגובות שלהם אילו סיפורים עובדים.
מהסיפורים הטובים ביותר נוצרו ספוטים לטלוויזיה ומודעות לעיתונים, אבל הסבלנות שגילו הקוראים והצופים היתה נמוכה, והמחיר שנדרש עבור זמני השידור היה גבוה. לכן הסיפורים היו קצרים. למוצלחים ביניהם היו תמיד התחלה, אמצע וסוף, ולמאזינים לא היתה כל דרך להביע את דעתם על מה שראו או שמעו.
הופעת הרשת הפכה את היוצרות. מותגים, שעד אז שלטו באופן מוחלט על הערוצים שבהם פורסמו, מצאו את עצמם בעולם חדש, שבו פוסט זועם שהעלה גולש שיכור בשתיים בלילה לרשת חברתית השפיע על הצרכנים יותר מאשר מסע פרסום מושקע. כולם יכולים להגיב על הסיפורים שמועלים לרשת, ואף אחד לא יכול לדעת מתי ואיך הם ייגמרו, אם בכלל.
מדובר באתגר רציני עבור המפרסמים. הסיפור שאינו נגמר דורש מ"המספר העיקרי", המותג, להיות קשוב למספרים האחרים, הצרכנים. המותג לא יכול לשלוט יותר בסיפור במלואו. המותג אמנם מתחיל את הסיפור, אבל הצרכנים הם אלה שימשיכו אותו.
היתרון העיקרי הוא שבמהלך כתיבת הסיפור המשותף, מותגים שיקשיבו היטב לצרכנים שלהם ילמדו מהם המון דברים על עצמם. זו לא פרסומת, זה לא תוכן שיווקי, זה תוכן מותגי.
מספרי סיפורים הם הדור הנוכחי של המשווקים ושל הפרסומאים. אונליין או אוף־ליין, על פלטפורמה כזו או אחרת, אם תספרו לקהל שלכם סיפורים שהוא רוצה לשמוע, תמקמו אותם במקומות שהוא מגיע אליהם ותקשיבו להערות שלו, הוא ישמח להקשיב, להשתתף ולכתוב איתכם את הפרקים הבאים. ולמספרי סיפורים כאלה אין מחיר. רוצים דוגמאות? בבקשה.
הדוגמה של וירג'ין
הגולשים התחרו מי יצלם סרטון שיופיע בטלוויזיה
חברת וירג'ין מובייל ערכה תחרות מקורית בין הצרכנים שלה, וביקשה מהם להעלות ל־Vine סרטונים עם "תאונות שמחות" שקרו לסלולר שלהם, בהתאם לקמפיין של החברה שהציג מודעות של צרכנים שהורסים בכוונה את המכשירים הישנים שלהם כדי לעבור לחברה. הסרטונים הטובים ביותר קובצו יחד על ידי וירג'ין, וזכו להיכנס להיכנס לפרסומת טלוויזיה של החברה.
הדוגמה של ברברי
הלקוחות הציגו את עצמם לובשים את מותג היוקרה
מותג היוקרה ברברי, שסבל מתדמית מיושנת, המציא את עצמו מחדש בדרך מקורית. הוא פתח אתר שמראה איך אנשים אמיתיים מהרחוב לובשים את הבגדים שלו. התוצאה: יותר מ־7 מיליון גולשים נכנסו לאתר, והפכו את הקמפיין לאמין ואת ברברי למותג אופנת רחוב נחשק.
הכותב הוא מנכ"ל ומייסד משרד הפרסום Lead
תגובה אחת לכתיבת תגובה