"מחכים לי בפינה לראות איך אתרסק"

"נולדתי בטעות. לאמי היו כבר 11 ילדים שהבכורה בהם היתה נשואה 5 שנים ולא הצליחה להרות. פתאום אמי גילתה שהיא בהריון איתי וזאת היתה הבושה הכי גדולה בעיר" – כך, בגילוי לב מפתיע, פתח רונן לוי, בעליה של ריטייל 3000, את תיאור מסלול חייו, שבועות ספורים אחרי שרכש את אופיס דיפו ורגע לפני שהוא משלים את ההשתלטות על כפר השעשועים והכל בדולר, שתי רשתות קמעונאיות שאותן ייסד לפני יותר משני עשורים.

דווקא הבית שבו גדל לוי הוא שנטע בו את כישורי המסחר שהובילו אותו לצבור הון המוערך בכ־100 מליון שקל עד גיל 48. לוי, בן לעולים מעירק שהתיישבו בכפר סבא, למד מאביו שהיה סיטונאי מזון את רזי עולם המסחר. "לאבי היה בגב הבית מפעל לאריזת סוכר וסיטונאות מזון, שהיה חלק מהבית שלנו. היינו חוזרים מבית הספר ובמקום לשחק, היינו נכנסים לעבוד במפעל. כשהייתי חייל, היה לי בית מאפה עם שותף שעבד בבוקר ואני אחר הצהרים, ועד שהשתחררתי היה לי 20 אלף שקל".

רונן לוי | צילום: אוראל כהן

בשנת 1988 השתמש לוי ב־15 אלף שקל מהסכום שצבר לטובת רכישת מפעל לייצור בובות באזור התעשיה בכפר סבא וניסיונו במסחר גרם לו להקים פינה בשטח המפעל למכירות. עם הזמן, הפינה התרחבה לחנות מפעל שנקראה "כפר השעשועים". "כולם עבדו באותם ימים בתחום הצעצועים על 300%־400% רווח ואני הסתפקתי ב־50%, מה שהוריד את השוק למטה".

"אבי כץ ואני נחבר את העסקים שלנו"

אחד מספקי הצעצועים הבולטים של לוי באותם ימים היה בחור צעיר שהיה רוכש סטוקים של צעצועים באירופה ומוכר לחנויות בישראל. "קניתי ממנו עשרות מכולות של צעצועים ומכרתי הכל בחנות היחידה שהיתה לי, אז הוא הבין שכפר השעשועים היא מסלקה של צעצועים וביקש להיכנס כשותף". אותו "סטוקר" הוא לא אחר מאבי כץ, מייסד קופיקס, שותפו של לוי בחלק ניכר מעסקיו וחברו הטוב. "הוא שני מטר ואני מטר שישים, הוא אשכנזי ואני ספרדי, הוא דתי ואני חילוני. אני הקמתי את כפר השעשועים ואבי הצטרף. אני עשיתי את העבודה בפנים והוא היה בפרונט. יש לו את הלוק, הגובה והעיניים הכחולות. יש לו חוכמה אדירה ויכולות רטוריות ואני השותף 'האילם'. בפעם הראשונה שנפגשנו הוא עשה לי כאב ראש. באתי לקנות ממנו ויצאתי עם שני אקמול. בפעם השנייה, אמרתי לו 'עשה לי טובה, תראה לי את המוצרים ואל תספר לי סיפורים'. הוא התעצבן ואמר לי ללכת משם ושאם לא אקשיב לסיפורים, לא ימכור לי. כך התחיל הסיפור בינינו. למרות כל הפערים, השלמנו אחד את השני ושנינו מאמינים שנעשה עוד משהו יחד. יש לנו תוכנית לחבר את כל העסקים שלנו".

תוך שנים ספורות הלכה ותפחה רשת הצעצועים של לוי וכץ, ובשיאה מנתה 90 סניפים שפעלו במודל של זכיינות. במסגרת חיפוש אחר צ'ופרים לימי הולדת שביקשו למכור בחנות, זיהו השניים פוטנציאל להקמת רשת למוצרים קטנים וזולים, שאותה הקימו ב־1997 תחת המותג הכל בדולר. לדברי לוי, הרשת היתה רווחית לאורך כל שנות פעילותה והניבה מידי שנה רווח של 1.5־3 מליון שקל. בשנת 2000, הרחיבו לוי וכץ את פעילותם לעולם כלי הבית עם הקמת רשת ששת, שתוך 4 שנים מנתה 57 סניפים, ושנה לאחר מכן עשו את האקזיט הראשון שלהם. "ב־2001 מכרנו 50% מהחברה שכללה את כפר השעשועים, הכל בדולר וששת לבני גאון לפי שווי של 28 מליון שקל והיינו שותפים למשך כשנה וחצי".

הקשר עם גאון נותק בתרגיל עסקי כפול, שלוי חושף לראשונה. "ב־2005 קיבלנו הצעה משופרסל לקנות 50% מהחברה תמורת 50 מליון שקל. הגענו להסכם חתום עם אפי רוזנהויז ואברהם ביגר שהיה אז יו"ר שופרסל, אולם אז, נפטר קרוב משפחה של אחד מהם ויישום ההסכם הוקפא לשבוע עד שתסתיים השבעה. יום למחרת, פגשתי במקרה את גיל אונגר שהציע 5 מיליון שקל יותר והחלטנו ללכת איתו".

גאון לא היה ער למהלכים שהובילו לוי וכץ, שלמעשה מכרו את חלקו שלא בידיעתו. "ברבוע כחול ידעו שאם הם ירצו לקנות את חלקו של גאון, העסקה לא תצא לפועל כי היה בינו לבין דודי ויסמן דם רע על רקע ההתמודדות של גאון על רכישת קו אופ, שהסתיימה בנצחון של ויסמן. הם הבינו שזה יתקע ושהוא יבקש מהם מחיר בשמים כנקמה על הפספוס של קו אופ. למעשה, רבוע כחול נתנו לנו כסף כדי שנקנה מגאון את חלקו ואז מכרנו להם".

לוי טוען כי כשגילה גאון את התרגיל הוא לא כעס עליו ועל כץ, כיוון שהשניים דאגו שירוויח 10 מליון שקל מהעסקה. ביחס לשופרסל שגילו כי העסקה שסגרו הופרה, התגובה היתה פחות סבלנית: "בשופרסל מאוד כעסו עלינו כשגילו שמכרנו לרבוע כחול. היום אני יכול להגיד שאם היינו ממשיכים את העסקה איתם, הרשת היתה מנוהלת טוב יותר".

"אכניס את ויסמן כשותף וננפיק את ריטייל 3000"

ב־2010 מכרו לוי וכץ לרבוע כחול את יתרת אחזקותיהם בכפר השעשועים והכל בדולר וכן את ורדינון ונעמן (שאותן קנו בשותפות שווה עם רבוע כחול ב־2006 ו־2007 בהתאמה). זרוע הנון־פוד של רבוע כחול גדלה, ולוי מספר כי בטרם יצאו מהשותפות, הפעילות הניבה רווח נקי של 30 מליון שקל בשנה.

מנכ"ל שפרסל לשעבר אפי רוזנהויז | צילום: מיקי נועם אלון

תחת ניהולה של רבוע כחול צברה כפר השעשועים הפסדים כבדים, אך במהלך 2013 רשמה החברה שיפור במכירות. זאת, עקב חזרתו של לוי לכפר השעשועים בסוף 2012. "דודי (ויסמן – נ"ק) ביקש שאקנה 10% מהמניות ואנהל את הרשת, וקניתי מניות של כפר השעשועים והכל בדולר לפי שווי של 40 מיליון שקל. בהמשך דודי כבר הציע שאקנה את השליטה", מתייחס לוי לעסקה שנחתמה לפני כשבוע, ובמסגרתה הוא רכש 65% משתי הרשתות תמורת הזרמת 12 מיליון שקל.

מה גרם לקשיים שאליהם נקלעו כפר השעשועים והכל בדולר?

"בנו מערכת כבדה של מטה ומרכז לוגיסיטי שהצריכה הרבה מאוד כסף וההחזר של הכסף הזה בא על חשבון הזכיין. עם כל הצער, זה לא הספיק, וגם הרשת וגם הזכיין נפגעו. לנהל זכיינים זאת התמחות שלא לכל אחד יש. זכיין עלול להטעות את החברה, להגיד שיש לו את הכסף, אבל בסוף מתברר שמדובר בהלוואות שלקח מהמשפחה ובתוך שנה הוא מתחיל למשוך כסף מהעסק כדי להחזיר את אותן הלוואות ויוצר עסק, שעובר להיות גרעוני".

לוי מעריך כי בתוך שנתיים יממש את הזכות שניתנה לו לרכוש את יתרת הבעלות בשתי הרשתות בתמורה למניות שיעניק לויסמן בחברת האחזקות ריטייל 3000 שבבעלותו. "אני לא משלם לויסמן על כפר השעשועים, אלא מזרים

12 מליון שקל לתוך החברה, לטובת שיקומה. גם כשאממש את הזכות שיש לי תוך שנתיים לרכוש את יתרת 35% מויסמן, זה יהיה תמורת החלפת מניות".

תכניס את ויסמן כשותף בעסקיך?

"כן. ארגנתי קבוצת משקיעים. הכוונה היתה לגייס 100 מיליון שקל והגענו בינתיים ל־60 מליון שקל, יחד עם עוד חברות משוק ההון שביקשו שלא להיחשף. התכנית שלי היא להנפיק בתוך שנתיים את ריטייל 3000. החברה תונפק לתוך שלד בורסאי שאקנה ויצטרפו אלינו גם מהשוק המוסדי, במטרה שכל המשקיעים יחזיקו במניות סחירות".

"מי שנופל כמוני בתחילת הדרך, זוכה"

תחת ריטייל 3000, כבר פועלת אופיס דיפו שרכש לוי לפני כחודשיים מידי המפרק שמונה לה נוכח הקשיים שאליהם נקלע בעליה הקודמים אבי מלכה. בשבוע שעבר הצטרפו לאופיס דיפו גם כפר השעשועים והכל בדולר.

בתחום המזון פועלת תחת ריטייל רשת 'משמש הכפר' שהקים לוי יחד עם אבי כץ ועם גיל אונגר, לשעבר מנכ"ל רבוע כחול וניו־פארם. הרשת, העוסקת במכירת פירות יבשים, קטניות, תבלינים ומוצרי יסוד נוספים, מונה 6 סניפים עצמאיים, שהאחרון בהם נפתח לפני שבוע בתל אביב. הרשת הרחיבה את פעילותה לאחרונה ומפעילה מחלקות מתמחות בחלק מסניפי רמי לוי ורבוע כחול. חברת מזון נוספת בקבוצה היא קנדה ישראל העוסקת בייבוא מוצרי מזון לישראל.

אבי מלכה | צילום: ענר גרין

את חטיבת המזון בחברה נערך לוי להרחיב בקרוב עם הקמת רשת חדשה בשם פוד סטוק. "הכוונה היא להקים רשת מזון זולה באמת, המבוססת על רווח גולמי של 7%־12%, שתפנה רק למי שמעוניין לקנות כמויות גדולות. אם פחית טונה עולה 7 שקלים, המחיר אצלנו יהיה 4.90 שקל, אבל רק בקניית מארז של 24 פחיות. החנות הראשונה תפתח בחודשים הקרובים והתכנית היא להקים 5־6 סניפים, שיתנו מענה לא רק לצרכן הפרטי, אלא גם לפיצוציות, למסעדות, למשרדים, לקייטרינג ועוד. הרווחיות תהיה מצומצמת, אבל בגלל הכמויות, היקפי המכירות יהיו גדולים מאוד ונהיה רזים ויעילים. יהיו 20 עובדים בחנות והמוצרים יוצגו במשטחים שיירדו ישירות מהמשאית של הספק, ללא סידורי מדף".

למרות שכבר הרבה שנים דאגות הפרנסה אינן מעסיקות את לוי, הוא מתקשה לשכוח שהיו גם ימים אחרים. בתחילת הדרך, מצאו עצמם לוי וכץ עם חובות שהכבידו על ההתנהלות היומיומית. כך הגיעו נציגי ההוצאה לפועל באמצע היום לעקל סובארו שהיה בבעלות כץ, וכך גילתה רעייתו של לוי כשהגיעה לקופה בסופר שכרטיס האשראי לא עבר והיא נאלצה להשאיר את עגלת הקניות עם המטרנה לתינוק.

"הבנק הפך אותי ללקוח מוגבל על חוב של 60 אלף שקל, והבנתי שאני חייב להתמודד לבד. אנשים מתבלבלים וחושבים שהבנק הוא ההורים שלהם וייתן להם כסף כשיצטרכו, אבל הבנק נותן מטריה בקיץ ולוקח אותה כשמתחיל הגשם. מי שממונף, עובד אצל הבנקים ולא באמת מנהל לעצמו את החברה".

לדברי לוי, רק מגבית שעשו עבורו 11 אחיו, אפשר לו להתאושש ולשוב למסלול העסקי. לוי מאמין שעצם העובדה שהמשבר התרחש בתחילת הדרך העסקית, הוא שאיפשר לו את ההזדמנות השניה. "הייתי בן 26 כשהבנתי מה זה כשאין לך כסף ושכולם מתרחקים ממך. מי שנופל בתחילת הדרך, זוכה. נוחי דנקנר ואחרים שהדרך האירה להם פנים ובגיל 50 פלוס נקלעים למשבר, יתקשו להתאושש ממנו".

"מפחיד להפעיל את אופיס דיפו בזמן מיתון"

דווקא את ההזדמנות העסקית שהוציאה אותו בבת אחת מהאלמוניות מצא לוי בקריסתו אבי מלכה, חצי שנה בלבד אחרי שרכש את אופיס דיפו. לוי, שהיה בחופשה בחו"ל, נזכר בטלפון שקיבל ממפרק אופיס דיפו עו"ד ישראל בכר שדירבן אותו להגיש הצעה. לוי הגיע לדיון בבית המשפט, כשמולו רונן נמני מקפה קפה שהגיש הצעה גבוהה מזאת שלו. למרות זאת, הוא הצליח לגבור עליו. "הבטחתי להעביר לקופת הנושים 10% מהרווח הנקי במשך 3 שנים, כך שיש סיכוי סביר שהם עוד יראו כסף בעתיד".

מותג אופיס דיפו בכלל בר שיקום אחרי שהרשת נקלעה פעמיים באותה שנה להקפאת הליכים?

"זה בהחלט מפחיד. במיוחד בימים של מיתון כבד. עם זאת, לרשת יש מוניטין של 20 שנה ולהקים רשת כזאת עם כל התשתיות עולה 100 מליון שקל. עשיתי את עסקת חיי. זה ניצול הזדמנות אם יודעים מה לעשות עם זה ואיך".

איך מחזירים את אמון הספקים?

"הספקים ובעלי הנכסים נרתעים מהמהלך ואומרים לי "רמי שביט ואבי מלכה סיפרו לנו סיפורים, ובסוף אכלנו אותה. אנחנו מאמינים בך, אבל פוחדים". זה הצריך ממני לתת לכל ספק תשלום במזומן, כדי להחזיר להם את הביטחון. קיבלתי מחירים בהתאם, וההנחות האלו מהם עוברות לצרכנים בכדי להחזיר גם את האמון שלהם בנו".

כמה כסף הזרמת לרשת עד כה?

"הכנסנו עד היום 30 מליון שקל לקופת אופיס דיפו, מתוך 60 מליון השקלים שגייסנו. 17 מליון שקל מהסכום שולם לספקים בכדי למלא מדפים והשאר כדמי שכירות לבעלי הנכסים. החשבון של אופיס דיפו נמצא בפלוס 12 מליון שקל".

אם זה כזה סיפור הצלחה, למה לא היו מתמודדים נוספים על הרשת?

לא נמצאו מתמודדים נוספים, כי אנשים נרתעו מההתחייבויות העתידיות של השכירויות, המשכורות והערבויות שדרשו בעלי הנכסים. היתרון הוא שיש לי את הכסף".

באיזה מצב לדעתך תהיה אופיס דיפו תוך 3 שנים?

"יהיו 50 חנויות, 20 מהן יפעלו בזכיינות ואופיס דיפו תהיה שחקן מרכזי. נחזור למחזור שנתי של 600 מליון שקל בשנה, עם רווח של 20־30 מליון שקל. אני יודע שהרבה מחכים לי בפינה לראות איך אתרסק, אבל אם יתברר שאני עשיתי את הצעד הנכון, אוכל להפוך להיות מושיע לספקים".