רוצים להצליח? תתלבשו מכוער

למה הם עושים את זה, ומדוע הם לא מתביישים? מחקר חדש של שלוש חוקרות מאוניברסיטת הרווארד, שעתיד להתפרסם ביוני הקרוב בכתב העת למחקר צרכני JCR, קובע כי במצבים מסוימים לבוש עלוב ומרושל הוא דווקא הצהרה אופנתית המאותתת לעולם שאתה אדם מאוד חשוב ומוצלח. היועץ העסקי טום סירסי הבחין בזה כבר לפני שנתיים, והכריז במאמר שהתפרסם ב־CNBC: "להתלבש לישיבת חבר מנהלים כמו הומלס זה סמל סטטוס".

"כשאתה רואה מישהו חורג מהנורמה אתה אומר לעצמך שהוא בעצם זה שמכתיב את החוק. זו הפסיכולוגיה", אומרת בראיון ל"כלכליסט" סילביה בלזה, יוזמת המחקר ודוקטורנטית לשיווק.

כדי להתחיל את המחקר נסעה בלזה למילאנו, שם ביקשה ממוכרים בבתי אופנה יוקרתיים (ארמאני, ברברי, כריסטיאן דיור ועוד) לדמיין אשה נכנסת לחנות בבגדי כושר לעומת אשה במעיל פרווה, או לחלופין אשה בכפכפים ושעון סווטש לעומת אשה בעקבים גבוהים ורולקס. היא שאלה אותם מי מהנשים האלה עשירה ומצליחה יותר. מרבית המוכרים השיבו כי האשה בלבוש היומיומי והעלוב היא חשובה יותר ובעלת יותר אמצעים, ולכן סביר יותר שתקנה משהו בחנות. "אנשים עשירים מתלבשים לפעמים מכוער מאוד, כדי להפגין עליונות", הסבירה אחת המוכרות. 

גלריית כלכליסט: (7 תמונות)

"הופתענו מכך שזה עבד כל כך טוב", מסבירה בלזה. "המוכרים היו בטוחים מאוד בכך שאם מישהו לבוש ברישול, זה אומר שהוא לבטח יקנה אצלם משהו".

מה משך אותך לחקור את הנושא?

"בגדול אני מתעניינת במה שאני מכנה צריכה סימבולית, כלומר האופן שבו צרכנים משתמשים במוצרים כדי להביע את עצמם ולאותת סטטוס. בעבר דובר בעיקר על צריכת מוצרים יקרים כדי לעשות זאת. היום האנשים הרבה יותר מתוחכמים, ומחקרים רבים מראים מגמה הפוכה: מותגים זולים משדרים מעמד גבוה".

בלזה ושותפותיה למאמר, פרופ' ענת קינן ופרופ' פרנצ'סקה ג'ינו, קראו לתופעה "אפקט הסניקרס האדומות", על שם נעלי האולסטאר שג'ינו נהגה לנעול כשלימדה סימפוזיון מעונב בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד - לצורך עוד אחד מהניסויים במחקר. 

רבים מבאי הסימפוזיון פירשו את הנעליים, החריגות מאוד בנוף הרשמי של הרווארד, כסימן למקצועיותה ולביטחונה העצמי של המרצה.

החוקרות הסבירו שנשים כמו ג'ינו מתלבשות באופן לא מקובל, כדי להצהיר שהן נון־קונפורמיסטיות ומצפצפות על הנורמה. "חוסר הקונפורמיות משדר אוטונומיה, עוצמה וסטטוס גבוה", הן טוענות, "הוא מצביע על כך שלפנינו אדם שיכול להרשות לעצמו לעשות מה שבא לו".

בדיוק כפי שעשירים מסוימים אוהבים להפגין שיש להם הרבה כסף לבזבוזים באמצעות תכשיטים מפוארים ונסיעה במכוניות מנקרות עיניים, כך הנון־קונפורמיסטים מאותתים לנו שלא אכפת להם אם יצחקו עליהם קצת, כיוון שיש להם הרבה הון לשרוף בעובר ושב החברתי שלהם.

"אנשים יכולים לחרוג מהנורמה בשלוש צורות עיקריות", מרחיבה בלזה, "אחת היא לא לציית לקודים של הלבוש: אם אומרים לבוא בעניבה, אתה פשוט בא בלי; אפשר גם להיות יצירתי - כלומר, אתה כן עונב עניבה, אבל עם הדפס עור נמר; הדרך השלישית היא לשבור את הנורמה, למשל: אתה מופיע עם עניבה, אבל על הראש. אנחנו בוחנים את שתי הדרכים הראשונות".

אז מי שרוצה לשדר עליונות כדאי שילבש רק טרנינג?

"האם אנחנו אומרים לכולם לוותר על הבגדים היקרים שלהם? אני חושבת שזה תלוי בך. הראינו שזה עובד, אבל יש בזה סיכון, והשאלה היא אם אתה מוכן לקחת אותו. אם אני עצמי הייתי הולכת לבוטיק יוקרתי, הייתי משקיעה בלבוש כי אין לי מספיק ביטחון להופיע שם בבגדי התעמלות. גם לא הייתי מעזה ללמד בסניקרס, כי אני רק דוקטורנטית ומחפשת עבודה.

ג'ינו היא מרצה קבועה, והיא היתה שמחה מאוד ללמד בסניקרס".

בניסוי נוסף ביקשו החוקרות מסטודנטים אמריקאים לדמיין מרצה מאוניברסיטה יוקרתית ענוב ומגולח למשעי, לעומת מרצה מזוקן בטי־שירט. גם הפעם נטו הסטודנטים לחשוב שהמרצה בטי־שירט בכיר ומקצועי יותר. אולם כשהוצגה לסטודנטים אותה שאלה, מבלי לפרט כי מדובר באוניברסיטה מובילה, נטתה הכף דווקא לטובת המרצה המגולח.

בעצם זה תמיד תלוי בהקשר.

"כן. חשוב שהמתבונן יבין שהתלבשת כך בכוונה. שיהיה ברור שיכולת להתלבש לפי הכללים, לו רק רצית. כלומר, שלא חרגת מקוד הלבוש מתוך בורות. אם תראי עכשיו מישהו ברחוב לבוש כמו הומלס, סביר להניח שלא תחשבי שהוא מנכ"ל".