יאהו: ירידה לשם עלייה או זריית חול בעיניים?

הדו"ח הרבעוני האחרון של חברת האינטרנט הוותיקה יאהו, בראשותה של חביבת הקהל המנכ"לית מריסה מאייר, אכזבו את המשקיעים אמש (ג'). המניה ירדה ב-4% בסחר המאוחר. גם ברבעון האחרון, החברה לא הראתה כל צמיחה בהכנסות או ברווח הנקי - ואף הראתה דעיכה קלה. זה ללא ספק אינו מבשר טובות למאייר. לפי מספר אנליסטים, ימי החסד שלה תמו. המסקנה המתבקשת - לאחר שהמשקיעים תלו בה את כל התקוות, מנכ"לית יאהו, שהובאה במיוחד בשביל להפיח חיים במותג השחוק ביותר של תעשיית האינטרנט למעט AOL, לא מצליחה לספק את הסחורה שהיא הבטיחה.

במהלך 2013, המשקיעים עדיין שמרו למאייר חסד נעורים. למרות שהיא התקשתה להראות כל מדד כלכלי שבו מצבה של יאהו השתפר, שווי המניה הכפיל את עצמו. מאייר מצידה יצאה במסע רכש אגרסיבי. רק ברבעון האחרון היא ביצעה שמונה רכישות, ובשנה האחרונה קנתה את  שירות הבלוגים טאמבלר שצורף בעלות של יותר ממיליארד דולר.

מריסה מאייר בנאום המרכזי של תערוכת CES. הנאום זכה לתשואות הקהל, אבל המשקיעים רוצים לראות תוצאות | צילום: איי אף פי

אבל בפועל, לחברה אין למעשה אפיק הכנסות חדש. זאת בעיה קשה מכיוון שחברה בגודל של יאהו לא יכולה להמשיך ולהתבסס אך ורק על מקור הכנסות בודד - במקרה שלה, פרסומות דיספליי. למעשה, הבעיה של יאהו נעוצה בתוכן - היא לא הצליחה עד כה לייצר שירותים ואתרים שישמרו את המשתמשים שלה. רק לאחרונה היא השיקה עיצוב חדש למספר מהאתרים הותיקים שלה - כלכלה, חדשות, מזון וטכנולוגיה - מתוך תקווה שתצליח ליצור לעצמה קהל חדש.

שדרוג שירות המייל המקרטע של החברה היה מעט מדי, מאוחר מדי, ולא הצליח לעצור את המעבר של המשתמשים לשירותים מתחרים. למעשה יאהו פספסה וממשיכה לפספס את כל ההתפתחויות בתעשיית האינטרנט. בין אם מדובר ברשתות חברתיות ובלוגים, שימוש באינטרנט נייד ואפילו חיפוש, אין ליאהו מוצר אחד שהוא טוב מהמתחרים. עד לאחרונה, החברה גם לא השכילה לנצל את שירות הידיעות הכלכליות שלה - המוביל בעולם בכמת הגולשים - על מנת להפוך אותו למתחרה ראוי לבלומברגץ 

זה לא נגמר שם, ליאהו, שהחלה את דרכה כאינדקס אתרים, היה את ה-DNA המתאים להוביל את מהפכת החיפוש. אך במקום זאת גוגל ומיקרוסופט אכלו את העוגה ולא השאירו לה אפילו פירור. למרות שיתוף פעולה עם מיקרוסופט ופייסבוק יאהו עדיין לא מצליחה להציג שירות חיפוש חברתי טוב יותר מהקיים. מאייר גם לא השכילה לנצל את שיתוף הפעולה ההדוק שלה עם פייסבוק - יאהו היה האתר הראשון באינטרנט ששילב את כלי הפיתוח של הרשת החברתית - ובמקום זאת החלה ורכשה את טאמבלר.

אבל למרות שטמאבלר הוא פופולרי במיוחד ופונה לצעירים, קהל שמאייר נחושה להשיג בכל דרך אפשרית, התכנים בו נחשבים לבוגרים, מיניים וגסים. הוא בעיקר משמש  כמפלט לבני טיפשעשרה שטופי הורמונים – וכמעט שאינו מייצר הכנסות. המפרסמים הגדולים לא רוצים לראות את הבאנרים שלהם מתנוססים לצד דפים המפארים פורנו גמדים או דרכים יצירתיות לשימוש במלפפון. לחברה שהחלק הארי של הכנסותיה מתבססות על פרסום, והציגה לאחרונה פלטפורמת פרסום מאוחדת שכוללת פרסומות חדשות בטאמבלר שגם ידחפו לאתרי התוכן החדשים שלה – זו בעיה. זה שמאייר רוצה לרכוש את Imgur, אתר עם תכנים דומים לטאמבלר, גם גורם לדאגה.

לאן עכשיו?

ייאמר לזכותה של מאייר שהחברה אליה הגיעה אינה אותה חברה כיום, לפחות מבחינת התרבות הארגונית, כוח האדם והאסטרטגיה הניהולית. מאייר קיצרה את שרשרת הפיקוד וניסתה להפיח רוח חדשה בקרב העובדים, מהלכים שהיא עדיין מבצעת אפילו בימים אלה – למשל עם פיטוריו של סמנכ"ל התפעול הנריקה דה-קסטרו לפני פחות משבועיים. הא העניקה לעובדים בונוסים בצורת טיסות לחו"ל ועודדה אותם לעבוד מהמשרד בעזרת אוכל מצוין של שפים ששכרה.

בתחילת דרכה, מאייר הקסימה את המשקיעים על ידי שכירת יזמים צעירים כגון ניק ד'אנג'לו בן ה-17 ודיוויד קארפ מייסד טאמבלר. היא הצטלמה לעיתון ווג, ובתערוכת CES האחרונה היא נתנה נאום שכלל הופעות אורח של קומיקאים מסדרת הטלוויזיה SNL, מנחת הטלוויזיה המפורסמת קייטי קוריק, העיתונאי דיוויד פוג, והזמר ג'ון לג'נד. התחושה הייתה שמאייר היא משב רוח רענן וצעיר בחברה שאיבדה את דרכה.

יאהו שדרגה את אתר פליקר הותיק

גם תחום הפרסום קיבל זריקת עידוד בזכות שינויים בתכונות מערכת השיווק, פלטפורמת הפרסום החדשה, אתרי תוכן נוספים ועוד. יאהו גם שינתה את אתר אחסון התמונות הוותיק "פליקר" עם הגדלת נפח האחסון וממשק משתמש מודרני יותר.

הדו"ח האחרון מעמיד את מאייר ואת החברה בפני בעיה קשה. במשך תקופה ארוכה, המשקיעים היו סבלניים. אבל עכשיו, הם מצפים לראות תוצאות, ולא יקבלו יותר תירוצים או דחיות. מאייר מצידה אמרה כי ב-2013 החברה הניחה את התשתית לצמיחה עתידית. עבורה, ועבור עתיד החברה והמותג, יש לקוות שהיא באמת מתכוונת לכך וששנת 2014 תהיה שנת הצמיחה המיוחלת. לא בטוח בכלל שמאייר תצליח לעמוד באתגר, אולם אם כן, היא תזכה להערצת העולם ולמקום של כבוד ברשימת המנכ"לים המוערכים בעולם הטכנולוגיה.