פייסבוק עם הפנים קדימה: איך מרוויחים יותר מאותה כמות משתמשים

עוד לפני שפייסבוק הונפקה, השאלה העיקרית שנשאלה בחברה ומחוצה לה היתה אם הרשת החברתית יכולה לייצר מזומנים ולא רק לייקים. מאז סיפקה פייסבוק תשובה חד־משמעית: כן. ההכנסות של החברה ברבעון הרביעי של 2013 היו 2.6 מיליארד דולר - זינוק של 63.1% לעומת הרבעון המקביל בשנה הקודמת. בעשר שנות קיומה הצליחה פייסבוק לעשות מה שמעט אתרי אינטרנט עשו לפניה - להפוך אינטראקציות של משתמשים לכסף מזומן. המשימה המרכזית של החברה בעשור הבא מורכבת יותר - איך לעשות יותר כסף מהמשתמשים הקיימים.

 
פייסבוק חוגגת עשור - לכל הכתבות בפרויקט לחצו כאן

 

98% מהכנסותיה של פייסבוק מגיעים מפרסום. ככל שיש לפייסבוק יותר משתמשים והפרסום ממוקד יותר, הוא מכניס יותר. ככל שהמשימה למשוך יותר משתמשים נעשית קשה יותר, פייסבוק משקיעה יותר מאמצים בהבטחת יעילות הפרסומות. לשם כך היא צריכה לקבל על המשתמשים יותר מידע.

אתם אוהבים לצאת לברים? עומדים להתחתן? בדיוק עברתם דירה? המידע הזה רב־ערך ויכול לעניין מפרסמים רבים. בעשור הבא תצטרך פייסבוק למצוא דרכים יעילות יותר לאסוף ולנתח מידע על המשתמשים שלה, למען המפרסמים בה.

המטרה: אפריקה ואסיה

משתמשים חדשים ביבשות אחרות

פייסבוק עברה את קו מיליארד המשתמשים ברבעון השלישי של 2012. אף שהרשת החברתית המשיכה לצמוח מאז, קצבי הגידול המרשימים התמתנו משמעותית. אם פעם גדלה הרשת החברתית בשיעורים של עשרות אחוזים ברבעון, ברבעון האחרון הגידול במספר המשתמשים היה 3.3% בלבד. לכאורה צמיחה מזערית שמעידה על קיפאון, אולם במספרים מוחלטים מדובר ב־39 מיליון מצטרפים חדשים לפייסבוק - מספר שהיה נחשב להישג משמעותי בעבור כל שירות אחר, על אחת כמה וכמה כזה שקיים כבר עשר שנים.

רוב המשתמשים החדשים של פייסבוק הם מאסיה, מדרום אמריקה ומאפריקה. בצפון אמריקה ובאירופה נדמה שהחברה כבר הגיעה לרוויה. לכן פייסבוק ממקדת כיום את מאמצי הגדילה שלה במדינות המתפתחות, בין היתר בעזרת אפליקציה לטלפונים פשוטים, המבוססת על טכנולוגיה של סנאפטו הישראלית, וקידום מיזם internet.org, שנועד לחבר מדינות מתפתחות לאינטרנט וכך להגדיל את מאגר המשתמשים הפוטנציאליים בפייסבוק. אם האסטרטגיה הזאת תצליח ופייסבוק תשאב לתוכה את תושבי אסיה, אפריקה ודרום אמריקה באופן שבו שאבה את תושבי אירופה וצפון אמריקה, אין סיבה שביום ההולדת ה־20 שלה הרשת החברתית לא תחגוג צבירה של 2 מיליארד משתמשים או יותר.

עם זאת, כיום, אף שרוב המשתמשים בפייסבוק הם מחוץ לצפון אמריקה ומאירופה (438 מיליון לעומת 744 מיליון משתמשים משאר העולם), רוב ההכנסות של החברה מגיעות מהעולם המערבי. אחת המשימות הגדולות של החברה בעשור הקרוב, אם כן, היא למצוא את הדרך להגדיל את ההכנסות מכל משתמש גם בקרב קהל היעד העתידי שלה.

להבין אותנו בין השורות

אינטליגנציה מלאכותית משופרת

לפני כמה חודשים הכריזה פייסבוק על הקמת חטיבה חדשה למחקר של אינטליגנציה מלאכותית ושכרה את שירותיו של פרופ' יאן לקון מאוניברסיטת ניו יורק, המתמחה בלימוד מכונה ובניתוח ויזואלי. המטרה היא לכאורה להקל על המשתמשים וליצור מערכת שתזהה אנשים בתמונות ותתייג אותם באופן אוטומטי, אלא שהאמת מעט מורכבת יותר.

פייסבוק מתמודדת עם קהל שנעשה יותר ויותר מודע וזהיר בנוגע למידע שהוא חושף ברשתות החברתיות.

המשתמשים מוסיפים כיום פחות חברים, עושים פחות לייקים לדפי מוצרים וחברות ומביאים בחשבון את העובדה שהחברים, המשפחה והבוס יראו כל סטטוס שהם כותבים. הרשת החברתית מנסה לעקוף את המציאות הזאת באמצעות ניתוח של התכנים שהמשתמשים כן בוחרים לשתף.

המערכת תוכל לדעת למשל אילו סרטים אנחנו אוהבים, אילו ספרים אנחנו קוראים ובאילו תוכניות טלוויזיה אנחנו צופים גם בלי שנעשה להם לייק ישיר, דרך הסטטוסים, התגובות והאינטראקציות שלנו באתר. פייסבוק תוכל לדעת עם מי היינו בפאב ובאיזה פאב מדובר גם מבלי שהוא תויג, זאת בהצלבת נתונים עם מאגרי מידע קיימים ותמונות דומות. היא תזהה מה לבשנו, מה אכלנו, מה היה מצב הרוח שלנו, ועל פי סרטוני וידיאו היא תוכל לדעת גם לאיזו מוזיקה הקשבנו. כל המידע האדיר הזה, שפייסבוק תדלה גם מפעילות העבר שלנו, עלול לשמש אותה בבניית פרופיל ממוקד יותר של המשתמשים שלה וכך להתאים להם פרסומות.

 

העתיד נמצא בהווה

פרסום רלבנטי בזמן אמת

 

פייסבוק לא זרה לעדכונים בזמן אמת: בעבר היא השיקה את הסיידבר, זרם עדכונים שמציג למשתמשים מה חבריהם עושים באתר באותו הרגע, אשר לא התקבל בהתלהבות, ואף ניסתה להצטרף לטרנד שירותי המיקום באמצעות פייסבוק פלייסס, שנסגר במהירות עם דעיכתם של שאר השירותים שהתחרו בו.

ואולם, החשיבות של הנושא לא פחתה ופייסבוק מודעת לכך. המשתמשים עדיין רוצים לדעת מתי החברים שלהם נמצאים באזור שלהם, באיזו תוכנית טלוויזיה חדשה כולם צופים כרגע והאם החברים יוצאים למשחק כדורגל, לארוחת ערב או לאירוע תרבותי. המידע הזה עוזר לפייסבוק ביעילות הפרסומות שלה, שיכולות להיות רלבנטיות למשתמש באותו הרגע. השאלה היא איך היא יכולה להציג את המידע בצורה נוחה ונעימה שלא פוגעת בפרטיות הגולשים או נראית להם כמו ספאם.

דמיינו לעצמכם אפליקציה חדשה של פייסבוק שמנהלת לנו את הזמן: בעזרת עדכונים בזמן אמת מהרשת החברתית היא תגיד לנו מתי להיפגש עם חברים, לאן כדאי לנו ללכת, מה נהנה לעשות בזמננו הפנוי באזור שבו אנחנו נמצאים ועוד.

חברי אמת וירטואליים

שיפור מנוע המלצות החברים

ככל שהמשתמשים בפייסבוק מודעים לבעיות הפרטיות ברשת החברתית, הם נזהרים בצירוף אנשים לרשימת החברים שלהם. פייסבוק מצדה עודדה משתמשים במשך השנים לשתף כמה שיותר מידע עם כמה שיותר אנשים דרך הגדרות פרטיות רחבות מאוד. האפשרויות לעקוב אחר אנשים מבלי להוסיף אותם לרשימת החברים או לסמן חברים כ"מכרים" בדרג חשיפה נמוך יותר כמעט מוחבאות בתוך המערכת. בעקבות כך עבור רוב המשתמשים פייסבוק לא משמשת זירה להיכרות עם אנשים חדשים.

מיעוט "חברים" בפייסבוק מיתרגם אצלה למיעוט אינטראקציות אפשריות, כאלה שאפשר לשאוב מהן מידע על המשתמשים, שמיתרגם לכסף. האינטרס של הרשת החברתית הוא שהמשתמשים שלה יקיימו כמה שיותר אינטראקציות עם כמה שיותר משתמשים אחרים. לכן לפי תחזיות שונות, פייסבוק תשיק בקרוב מנוע חיפוש חדש שיאפשר למשתמשים לגלות אנשים אחרים שיכולים לעניין אותם.

מנוע המלצות החברים של פייסבוק פשטני מאוד כיום בהתחשב בכמות המידע שזמין לחברה ומתבסס רק על מעגלי חברים קיימים. למה שלא נקבל המלצות על חברים חדשים גם לפי תחומי עניין משותפים, ולא רק לפי חברים משותפים? למה שהמערכת לא תדע לזהות מתי השתתפנו בלא מעט דיונים עם אותו אדם לאורך השנים ותמליץ לנו להישאר בקשר? התשובה היא שאין סיבה אמיתית וסביר להניח שבקרוב המצב הזה ישתנה.

המקרר כבר מכיר אותך

פייסבוק קונקט יתרחב

אחד הכלים המשמעותיים ביותר שפייסבוק השיקה בשנות קיומה הוא פייסבוק קונקט — פלטפורמה המאפשרת להזדהות ולהתחבר לאתרים ולאפליקציות שונות דרך פרופיל הפייסבוק במקום לפתוח פרופיל עצמאי בכל שירות בנפרד.

הכלי הזה לא חדש והושק ב־2007, אבל אם חשבתם שהוא זניח אתם כנראה לא עוקבים אחרי הסטטיסטיקות. נכון להיום, לפי חברת LeadLedger, כמעט 30% מהאתרים המובילים בעולם משתמשים בפייסבוק קונקט. לפני שנה היה השיעור 20%. בבריטניה ובארה"ב אפילו אתרי ממשל מאפשרים למשתמשים להזדהות ולהירשם לשירותים דרך חשבון הפייסבוק שלהם. פייסבוק היא כיום אמצעי הזיהוי הדיגיטלי המועדף על משתמשים למרות כל הדאגות לפרטיות.

אז מה השלב הבא? פייסבוק יכולה לקחת את קונקט ולהביא אותו לעולם האמיתי. מארנקים דיגיטליים, דרך מכשירים אלקטרוניים כמו טלפונים וטאבלטים ועד טלוויזיות ומקררים, בכל מקום שיש בו שימוש בהתאמה אישית לגולש יש תועלת לפייסבוק קונקט וליכולת להזדהות בלחיצת כפתור.

התחרות האמיתית של גוגל

חיפוש הגרף חייב להשתפר

במשך שנים העריכו אנליסטים שאוטוטו תשתמש פייסבוק במאגר המידע העצום שלה כדי להציע תחרות אמיתית לגוגל - מנוע חיפוש שמבוסס על תחומי העניין של כל משתמש, ולא על היסטוריית גלישה ועל מידע מהרשת. חיפוש הגרף החברתי שהיא הציגה בשנה האחרונה אמור להיות התממשות החזון הזה, אבל הוא עדיין לא ממש שם.

למרות ההשקה המדוברת וההדרגתית של השירות פייסבוק לא באמת מתחרה בגוגל ואפילו לא בבינג של מיקרוסופט. תוצאות החיפוש שלה עדיין מאכזבות, והחיפוש לא עובד היטב במובייל, מקשר לעתים קרובות לתכנים בתוך האתר במקום למידע אמיתי ולא יודע להתמודד עם שאלות מחוץ לתחומי ארצות הברית או בשפות שאינן אנגלית. כשהשירות כן עובד, התוצאות שלו מבוססות כמעט לחלוטין על לייקים - אבל המסעדה שקיבלה הכי הרבה לייקים אינה בהכרח המסעדה הטובה בעיר או הכי טובה לדעתי, במיוחד אם רשימת החברים שלי מצומצמת.

לפייסבוק אולי אין אלגוריתמיקה של חיפוש כמו שיש לגוגל, מה שמסביר מדוע חיפוש הגרף עדיין לא מצליח לספק תוצאות טובות על אף כמויות המידע שיש לרשותו, אך בתחומים מסוימים לפייסבוק יש יתרון עצום - היכולת להבין מה אנשים אוהבים ומה לא. היא יכולה לאפשר לאנשים לחפש מסעדות מומלצות ולדעת אילו בגדים חבריהם לובשים או מה הסרט החם ביותר. זה הפוקוס של מנוע החיפוש של פייסבוק כבר היום, אבל בינתיים הוא מדשדש. ברגע שהחברה תשדרג את חיפוש הגרף החברתי, תגרום לו לעבוד כמו שצריך ותחבר אליו ערוצי מידע נוספים, היא תיצור לעצמה מקור הכנסה משמעותי נוסף.

נקמתו של האוטופליי

פרסומות וידיאו אוטומטיות בפיד

השינוי הבולט הראשון שמשתמשי פייסבוק ייתקלו בו במהלך השנה הנוכחית הוא פרסומות הווידיאו. החברה כבר משיקה בהדרגה את הפלטפורמה החדשה, המשלבת פרסומות וידיאו קצרות ישירות בתוך הניוזפיד, בארצות הברית. הביקוש מצד המפרסמים עצום, ואנליסטים מעריכים שכבר השנה יוכלו הפרסומות הללו להכניס לפייסבוק מיליארד דולר. בבית ההשקעות מורגן סטנלי מעריכים כי עד 2020 הסכום יכול לתפוח ל־6.5 מיליארד דולר.

למרות הביקוש והעניין הרב לא ברור איך פייסבוק תאזן את הלחץ של המפרסמים לשלב כמה שיותר פרסומות, שמתחילות לנגן באופן אוטומטי, עם הכעס של המשתמשים שסולדים מצורת הפרסום הזאת.