"האיומים בחרם על ישראל לא היו שיקול בהשלמת עסקת טייני לאב"

"ישראל היא מעצמת מחקר ופיתוח חדשנות טובה מאוד בתחומים רבים. אני מקווה שנוכל לרקום בעתיד עסקאות נוספות שיביאו את החדשנות הישראלית למוצרים שלנו". כך מצהיר מרטין שוורץ, בעל השליטה ונשיא חברת דורל בראיון בלעדי ל"כלכליסט", רגע לאחר השלמת העסקה לרכישת חברת הצעצועים הישראלית טייני לאב מידי בעלי רשת שילב שושי ואיציק אורן, בתמורה ל־50 מיליון דולר.

שוורץ הגיע לישראל ארבעה ימים אחרי השלמת העסקה לביקור בזק בן 24 שעות, שנועד בעיקר להרגיע את עובדי מרכז הפיתוח והנהלת טייני לאב ולהצהיר בפניהם כי אין בכוונתו לערוך שינויים במתכונת הפעילות של החברה. "כשהחברה נמכרה, ההנהלה והצוות היו מודאגים מאוד באשר לעתידם, והדבר החשוב ביותר מבחינתנו הוא להסביר להם שמבנה החברה יישאר כפי שהוא", הוא מסביר.

מרטין שוורץ. עסק משפחתי שהפך לאימפריה | צילום: אוראל כהן

"אנו לא כאן כדי לעשות אקזיט"

"לא היו לנו במסגרת העסקה התחייבויות הנוגעות לניהול העתידי של טייני לאב. עם זאת, אנחנו לא כאן כדי לעשות אקזיט", אומר שוורץ בפתח הדברים. "אחד הדברים שאהבנו בטייני לאב הוא הנהלת החברה. לא ניכנס לניהול המיקרו של טייני לאב. יש לנו מטה קטן, ולא נשלח מנהלים מקנדה לישראל שינהלו כאן את ההצגה. לטייני לאב יש הנהלה חזקה בראשותו של פרדי אבוקרט. אמרתי לאנשי החברה היום שיהיו שינויים קטנים בלבד".

אילו שינויים למשל?

"תהיה אינטראקציה בין טייני לאב לחטיבות השונות בדורל, לצורך החלפת רעיונות. נספק שירותים לטייני לאב ונעשה שימוש בכוח הקנייה של דורל לטובת טייני לאב. מבחינת הצוות, השינויים יהיו רק בכיוון הגדלת הצוות והצמיחה".

בישראל משווקים מוצרי טייני לאב רק בשילב, והם מהווים רק 5% ממכירות המותג בעולם. תשאירו את הבלעדיות לשילב?

"זה לא צפוי להשתנות. זה יישאר לתקופה ואז נראה מה יהיה. המכירות של טייני לאב בישראל הן הגבוהות ביותר ביחס לאוכלוסייה, כך שמה שאנחנו מקבלים משילב זה המירב שאפשר לצפות לו".

איך היו הביצועים של טייני לאב מבחינת מכירות ורווח בשנה החולפת?

"2013 היתה שנה קשה בעסקים לכולם, אבל טייני לאב רשמה צמיחה של 13% במכירות. זה היה גם שיעור הצמיחה של המותג ב־ 2012, כך שצמיחה על צמיחה זה הישג מכובד מאוד = על אחת כמה וכמה כשהצמיחה היתה גם ברווחיות ולא רק בהיקפי המכירות. הצמיחה המשמעותית ביותר היתה בארה"ב, שם עלה המותג ב־11%–12%, וכך גם במזרח אירופה וברוסיה. היתה לנו צמיחה חזקה ביפן, בקוריאה ובברזיל, וזה נבע גם מאסטרטגיית החברה להרחיב את הפעילות לקטגוריות נוספות".

איציק ושושי אורן

האם פוטנציאל הצמיחה של טייני לאב תחת דורל גדול מזה שהיה לחברה בבעלות הקודמת?

"יש לנו מערכות הפצה חזקות מאוד בעולם שיאפשרו פריסה רחבה יותר של מוצרי טייני לאב, והמוצרים גם ישולבו בחנויות שבבעלותנו בדרום אמריקה. התרומה של דורל להצמחת טייני לאב לא תבוא לידי ביטוי רק בהגדלת המכירות, אלא גם בשורת הרווח. בזכות הקשרים של דורל עם ספקים וכוח הקנייה שלה, נוכל להוריד את עלויות הייצור של מוצרי טייני לאב. למעשה, נעבוד על שני אלמנטים במקביל: נגדיל מכירות ונקטין עלויות, וזה יוביל לשיפור משמעותי ברווח, וזה בעצם כל הסיפור".

הורדת עלויות הייצור תוביל להורדת מחירים?

"לא בהכרח".

אתה ער לכך שבישראל יש טענות על כך שמחירי מוצרי טייני לאב גבוהים מהמחירים בעולם?

"זה נובע רק מהפן הקמעונאי. אני בטוח שמחירי המכירה לקמעונאי הוגנים, והקמעונאים קובעים את המחירים לצרכן. אני מכיר את זה מקנדה: אם אתה חוצה את הגבול מקנדה לארה"ב, המחירים הרבה יותר נמוכים".

בישראל הצרכנים לא יכולים לחצות גבול ולקנות במחיר נמוך יותר, ומוגבלים ברכישת המוצר רק לשילב.

"אם משווים מחירים בין ישראל לאירופה, יפן או דרום קוריאה, הם דומים. ארה"ב זולה ביחס לכל העולם, בגלל התחרות בין הקמעונאים הגדולים בארה"ב שדוחפים את המחירים כלפי מטה".

מנורת לילה של טייב לאב

הסכם בתוך כמה חודשים

הקשר העסקי בין שוורץ לזוג אורן החל כבר לפני שנים, במסגרת שיווק עגלות קוויני ומושבי בטיחות מקסי קוזי שבבעלות דורל ברשת שילב. אלא שלא ההיכרות המקדימה היא שתרמה ליצירת העסקה הנוכחית.

לפני כשנה כאמור גמלה בלבם של הזוג אורן החלטה למכור את טייני לאב, שאותו ייסדו ב־1993 כמותג הבית של שילב, ואשר עם השנים הפך למותג בינלאומי מוביל ב־50 מדינות ברחבי העולם.

אין שינויים ניהוליים המנכ"ל הישראלי שנשאר נגד הסיכויים בניגוד להערכות בתחום, שוורץ בחר לתת אמון במנכ"ל החברה הנוכחי נורית קדושלכתבה המלאה

בני הזוג הכינו מעין תשקיף באמצעות משרד רו"ח ארנסט אנד יאנג, והעבירו אותו לבנקאי ההשקעות קפסטון פרטנרס בבוסטון. אלו הציגו בפני שוורץ את האפשרות העסקית, ובתוך חודשים ספורים נחתם ההסכם.

"העסקה נחתמה בזמן קצר. היועצים של הזוג אורן הציגו בפניי את החומרים, הכרתי את טייני לאב מהפעילות של המותג בעולם וראיתי בכך הזדמנות עסקית טובה", הוא אומר. "הגעתי לישראל באוגוסט, ובתוך כארבעה חודשים חתמנו על ההסכם לרכישת החברה. הם מאוד גאים במה שבנו והמשא ומתן היה הוגן ופשוט, והקשר בינינו טוב. אנחנו רוצים לקחת את ההצלחה שלהם ולמנף אותה".

לא חששת מרכישת מותג ישראלי בתקופה שבה מרחף איום בחרם כלכלי על ישראל, אם לא תגיע להסכם עם הפלסטינים?

"האיומים בחרם על מוצרים ישראליים לא היוו שיקול מבחינתי במסגרת רכישת טייני לאב. אני לא מקבל החלטה על כניסה לישראל על בסיס איומים של גורם זה או אחר בחרם. יש לי הרבה כבוד למדינת ישראל, ואם חנות או מדינה מסוימת רוצות להחרים אותה, אז בבקשה. יש מספיק מדינות בעולם שאפשר לעבוד איתן. אנחנו מאד גאים בכניסה לישראל. המשפחה תומכת בישראל, מקושרת מאוד לקהילה היהודית ופועלת למענה. אנחנו מגיעים לישראל הרבה ב־25 השנים האחרונות. אני תמיד שמח לנחות בנמל התעופה בן־גוריון, ועכשיו יותר מתמיד".

כיסא בטיחות של מקסי קוזי | צילום: ג'ני לוי

יש לך כוונה לרכוש חברות ישראליות נוספות?

"אם נזהה הזדמנות לרכוש חברה מעניינת שתוכל לתרום לפעילות של דורל, זה בהחלט אפשרי מבחינתי. גיליתי שישראל היא מעצמת פיתוח מוצרים בהרבה תעשיות. פרדי (פרדי אבוקרט, מנכ"ל טייני לאב = נ"ק) עושה את זה כבר שנים, כשהוא משלב סטודנטים לעיצוב בפיתוח המוצרים. זה מיוחד וחכם והייתי רוצה שגם חטיבות נוספות של דורל יאמצו את ההתנהלות הזו. הייתי מאוד רוצה שמחלקות אחרות שלנו יקיימו שיתופי פעולה עם מעבדות בישראל, וישלבו סטודנטים ישראלים בעיצוב מוצרים של דורל".

האימפריה שהתחילה עם אבא ליאו

את האימפריה המשפחתית החל אביו של מרטין, ליאו שוורץ, במונטריאול ב־1962, עם חברה למוצרי תינוקות בשם דורל. הבן מרטין הקים שש שנים מאוחר יותר חברת בשם Ridgewood לריהוט, והשתיים מותגו ב־1987 לחברה ציבורית תחת השם דורל. עשרות רכישות לאורך השנים הביאו את דורל למכירות שהסתכמו ב־2012 ב־2.49 מיליארד דולר, ולדברי שוורץ, את השנה החולפת סיימה החברה עם יותר מ־2.6 מיליארד דולר.

"שנה אחרי המיזוג, רכשנו את חברת מוצרי התינוקות קוסקו, שהיתה פי שניים מאיתנו בגודל. חשבנו שזו הזדמנות טובה להיכנס לארה"ב כי החברה היתה מאינדיאנה, לקחנו סיכון והתברר שפעלנו נכון", מתאר שוורץ את צעדיה הראשונים של דורל. בהמשך רכשה החברה את מקסי קוזי ההולנדית והרחיבה באמצעות מהלך זה את פעילותה לאירופה.

בשנות התשעים רכשה החברה את סייפטי פירסט האמריקאית, שנה לאחר מכן את קוויני וב־2002 השלימה חלק נכבד מפיתוח זרוע הפעילות בתחום התינוקות, עם רכישת החברה הצרפתית המחזיקה במותג העגלות וכיסאות הבטיחות בייבי קומפורט.

"אחרי שרכשנו חברות שונות של מוצרי בטיחות לתינוקות והרחבנו את הפעילות לארה"ב ולאירופה, חיפשנו רגל שלישית והחלטנו להיכנס לתחום האופניים. רכשנו כמה חברות מובילות בתחום המייצרות אופני מירוצים".

בדורל פועלים גם אחיו וגיסו של שוורץ, אולם בדומה למשפחת אורן, בחר הדור הצעיר שלא להשתלב בעסק המשפחתי. "אף אחד מבני הדור הבא לא השתלב בדורל. הילדים לא רצו להיכנס לעסק. זו החלטה שמאוד מכאיבה למשפחה הקרובה, אבל אני שמח שהם מצליחים בדרך שהם בחרו לעצמם", חושף שוורץ טפח מההתנהלות המשפחתית, ומוסיף: "בהיסטוריה של הקהילה היהודית במונטריאול יש ניסיון רע מאוד עם שילוב הדור השני ובעיקר השלישי. בתי הבכורה בת 42 ובנו הצעיר של אחי בן 16, כך שיש פערים בתחומי העניין של הילדים. כל עוד מדובר בעסק משפחתי קטן, שבו אתה יכול להדריך את הבן שלך, זה יכול לעבוד. כשמדובר בעסק בסדר גודל כזה והבן צריך להתחיל בדרגים נמוכים יותר, הוא לא יצליח, כיוון שמי שידריך אותו יחשוש מכך שהוא יתפוס את מקומו ולכן יכשיל אותו".

מאותה סיבה, הזוג אורן העמיד בעבר למכירה גם את שילב. יש לדורל 70 חנויות למוצרי תינוקות בברזיל ועוד ארבע חנויות "לגו". בדקת את האפשרות לרכוש גם את שילב?

"באותה העת ששילב הוצעה למכירה, לא בחנו את זה. אין לנו תוכניות להרחיב הפעילות שלנו בקמעונאות, כי יש כך כל הרבה מה לעשות בפיתוח, עיצוב ייצור ושיווק המוצרים שלנו, ואי אפשר להיות מומחים בכל".