מוטי קרן סוגר שנה כמנכ"ל מגה עם הרבה ניסויים בשיווק

מכירות שוק המזון בישראל רשמו בינואר האחרון ירידה של 1% במונחים כספיים בהשוואה למכירות שנרשמו בחודש זה בשנה שעברה, כך עלה מנתוני נילסן שפורסמו לאחרונה. מדובר בנתונים מטרידים במיוחד עבור רשתות שופרסל ומגה, שבהם הסתכמה הירידה במכירות בינואר ב־3.2%, לעומת החודש המקביל בשנה שעברה.

אלא שבעוד שופרסל שומרת על כוחה כרשת המזון הגדולה בישראל, מתמודדת מגה עם הירידה במכירות מעמדת חולשה. זו באה לידי ביטוי בדוחותיה לתשעת החודשים הראשונים של 2013, שהציגו ירידה של 2.6% במכירות וירידה של 63.8% ברווח התפעולי, לעומת התקופה המקבילה ב־2012.

קרן. "הגיע לחברה גוססת שזקוקה לטיפול מיידי ומתנהל לאט מדי"

בחודש הבא תפרסם הרשת את דו"חותיה לסיכום 2013, ומנהל הרשת מוטי קרן ישלים שנה ראשונה כמנכ"ל מגה קמעונאות. קרן, שנכנס בינואר לתפקידו ברשת, שסבלה בעשור האחרון מירידה בכוחה, למד את עולם הקמעונאות ואת החברה עצמה במשך כחצי שנה, וביולי הציג לאנליסטים את התוכנית האסטרטגית שהגה לשיקום הרשת.

במצגת הגדיר קרן את המשימה האסטרטגית של הרשת וקבע כי זו טמונה ב"הגדלת בסיס הלקוחות הנאמנים של הרשת, שתוביל להגדלת נתח השוק ולשיפור מתמיד ברווחיות". קרן הציב כיעד "מתן פיתרון מלא לאתגר תחרות המחירים בכל הפורמטים ואזורי התחרות".

עד כה טופל יעד זה באופן חלקי. רק באוקטובר, עשרה חודשים לאחרי שהחל קרן לנהל את הרשת, הוא החל ביישום האסטרטגיה באמצעות מהלך לצמצום פערי המחירים בין החנויות העירוניות היקרות לחנויות הדיסקאונט, על ידי הוזלת 1,000 מוצרים במגה בעיר. רשימת המוצרים לא נחשפה, אך יום למחרת מיהרה שופרסל להוריד את מחיריה ברשת המתחרה שופרסל שלי, וכך איבדה מגה חלק מהיתרון התחרותי שביקשה להשיג.

מעודד מכך שהמתחרה הגדולה מגיבה למהלכי מגה ערך קרן לפני שלושה חודשים מסיבת עיתונאים להשקת רשת הדיסקאונט החדשה YOU, שנועדה למנות בסוף התהליך 20־30 סניפים ולהחליף את מגה בול. עד כה הושקו רק 4 סניפים של YOU בראש העין, עכו, בת ים ואשקלון, והמספר המצומצם של חנויות הרשת החדשה לא מאפשר להעלות קמפיין פרסומי אפקטיבי שיחשוף אותה. ברבוע כחול טוענים כי בחודש הבא יפתחו 9־8 סניפים נוספים, שיביאו לפריסה ארצית שלה, וכי עד סוף השנה תמנה הרשת 30 סניפים כמתוכנן.

לפי הערכות, עם השקת תשעת הסניפים החדשים לקראת פסח, תעלה מגה קמפיין לרשת ואז יהפוך המהלך למשמעותי. אלא שבענף המזון מצביעים על התנהלות איטית מדי, שמקשה על מגה לבצע את התפנית שלה מצפה השוק: "קרן הגיע לחברה במשבר קשה שזקוקה לטיפול חירום, אבל הדברים מתנהלים לאט מדי, כאילו מדובר בחברה במצב תקין שעוברת חילופי מנכ"לים שגרתיים", טוען בכיר בענף.

"קרן יסודי מדי"

"הקמת רשת חנויות חדשה, גם אם היא מבוססת על הסבת חנויות קיימות, מחייבת השקעה של עשרות מיליוני שקלים, שספק אם יש לחברה נכונות להשקיע", טוען בכיר אחר בענף. לדבריו, הספקים משלמים לרשתות דמי הסבה של כ־7% ממחזור המכירות שלהם בחנות, לתקופה של 4 חודשים.

"חנות בסדר גודל של מגה בול מגלגלת מחזור מכירות של 4 מיליון שקל בחודש, כך שהספקים משלמים יחד על הסבתה לאורך התקופה כמיליון שקל (7% מהמכירות של אותה חנות לאורך ארבעה חודשים). הסבת חנות עולה כשלושה מיליון שקל, מה שמחייב את מגה להביא מהבית עוד שני מיליון שקל. כשרוצים לפרוס את הרשת על פני 20 חנויות בתקופה קצרה, צריך להשקיע 40 מליון שקל, וזה לא סכום ששולפים בקלות".

אינדיקציה לקצב האיטי של פריסת רשת YOU ניתן לקבל אם בוחנים את הפריסה של רשת שופרסל דיל שהושקה ב־2006 ופרסה בתוך כמה חודשים עשרות סניפים ברחבי הארץ. גם מגה בול שהושקה ב־ 2008 מנתה בתוך חצי שנה כ־30 סניפים.

מדוע אם כן מגה בוחרת כעת בהשקה מדורגת? גורמים המכירים את קרן מענף המזון טוענים שהבעיה היא שהוא יסודי מדי. "קרן לא רוצה להוריד מחירים ולהחליף שילוט בלילה אחד, אלא להביא לשינוי מהותי שירים את החברה מהתחתית שאליה הגיעה ולהחזיר לה את מקומה כשחקנית מובילה בענף. מהלך כזה לוקח זמן, ולכן ההשקה איטית".

בסביבתו של קרן טוענים כי העיכוב לא נובע ממחסור במזומנים, אלא מכך שהסבת כל חנות דורשת משאבים רבים ועריכת ההסבה לחנות פעילה כרוכה בצמצום השטח, העברת תשתיות מים, חשמל, מיזוג אוויר ועוד, תוך נסיון שלא לפגוע בפעילות הקיימת ובשירות שמקבלים הלקוחות. "ההסבה מתחילה בצמצום שטח החנות, השכרת החלק המיותר לגורם חיצוני, התאמת המחלקות ועוד לא מעט פרוצדורות שלוקחות זמן ומחייבות מעורבות ההנהלה. לכן זה לוקח זמן".

את התנהלותו של קרן ניתן להבין על רקע השוני הקיים בינו לבין שאר הקמעונאים. עיקר העשייה הקמעונאית נוגעת כיום לסחר ולא לשיווק. מרגע שהתחרות בין הקמעונאים עברה לזירת המחיר, נזנח השיווק כמעט לחלוטין, ואנשי הסחר עברו לעמדות הבכירות. קרן, המגיע מתעשיית המזון שעוסקת בעיקר בשיווק, מביא איתו שפה חדשה, שנועדה למי שהבין שהתחרות על המחיר לא ניתנת להכרעה, וכי ישנם קונים שמחפשים גם ערכים אחרים.

לטובת הגישה הזו, נראה כי קרן מוכן להקריב עוד כמה חודשים ובלבד שהשינוי שייצור יביא למפנה אמיתי. קרן אמנם כבר שנה בתפקיד, אך הנזק שנגרם לרבוע כחול החל לפני עשור והתעצם במהלך השנים, כך שגם השיקום ידרוש פרק זמן. עכשיו, אחרי שהשלים את שנת ההיערכות, במסגרתה טיפל באלמנטים פנים־ארגוניים ובנה אסטרטגיה, יידרש קרן להצדיק את הסבלנות של בעלי המניות ולהוכיח כי היה שווה לחכות.

"לתקופת לימוד יש מחיר"

נאמן לשאיפתו להשיק כמה פורמטים שייתנו מענה לצרכים שונים, השיק קרן בסוף דצמבר את "הצרכניה של YOU", שנועדה לתת מענה זול ללקוחות בתוך שכונות מגורים. קרן בנה פורמט שמציע מגוון מצומצם של פריטים, ללא מחלקות שירות, שבמסגרתו הלקוח עובר במסלול קבוע מהכניסה ועד לקופה (בדומה לאיקאה) לקנייה יעילה וממוקדת. עד כה השיק קרן רק חנות אחת תחת הפורמט, בעוד שופרסל מיהרה להשיק פורמט מתחרה בשם "יש בשכונה", שאותו פרסה ב־50 חנויות, מהלך שלווה בקמפיין רחב.

"במגה משקיעים הרבה מחשבה ורוצים להיות מאוד מדוייקים ולכן הדברים לוקחים זמן. זה מאוד מאפיין את עולם תעשיית המזון שקרן מגיע ממנו ושונה לחלוטין מעולם הקמעונאות שמתנהל במהירות רבה יותר. עד שקרן השיק את הצרכניה, שופרסל עשתה מהלך חסימה מהיר עם השקת 50 סניפי 'יש בשכונה' וקמפיין רחב שליווה את ההשקה", אומר יצרן מזון מוכר. "בשופרסל באמת לא עשו שינוי משמעותי, אלא בעיקר החליפו שילוט, אבל בדרך הזאת הם הצליחו לקחת את הקרדיט וההובלה של הדיסקאונט בשכונות. בקמעונאות מזון אי אפשר להשיק שלוש חנויות, לבדוק איך הן מתקבלות ומה צריך לתקן ורק אז להתקדם, כי בכך חושפים את המהלך ולמתחרים קל לחסום אותך".

במסגרת מהלכי שיקום הרשת, פעל קרן בחודשים האחרונים להחלפת הנהלת החברה. בין הפורשים הבולטים ניתן למנות את סמנכ"ל הסחר הוותיק גרשון ויסמן, את סמנכ"ל התפעול מתניה שוורץ ואת אלי גייר שניהל את מגה בול".

לתפקיד סמנכ"ל הסחר, המהווה את המפתח לביצועיה של הרשת העניק קרן ליורם אביגד שכיהן תחתיו במגוון תפקידי ניהול ביוניליוור. "המינוי הפתיע את השוק, כיוון שמוטי נעדר נסיון קמעונאי והיה מתבקש שימנה לתפקיד ניהול הסחר קמעונאי משופשף, שיידע להתמודד עם ספקים כוחניים. עכשיו יש ברבוע כחול תעשיינים מנוסים שצריכים ללמוד את עולם הקמעונאות, ולתקופת הלימוד הזאת עלול להיות מחיר בתוצאות העסקיות של הרשת", טוען גורם בתחום קמעונאות המזון.

"YOU עזר לתדמית"

למרות שיישום אסטרטגיית שיקום מגה מתנהלת בעצלתיים, בענף השיווק יש מי שחושבים שקרן פעל נכון בכך שהחל לטפטף את הפורמטים החדשים לשוק. "ברגע שקרן השיק את YOU, כל סקרי המחירים שערכו כלי התקשורת בדקו את רבוע כחול לפי YOU והממצאים היו לטובת החברה. למעשה, השקת הרשת, גם אם היא כוללת סניפים בודדים, נתנה את הטון והשכיחה את המחירים הגבוהים של מגה בול.

בנוסף, ההשקה עודדה את הספקים לתמוך ברבוע כחול ולהאמין שהרשת באמת פועלת להשתקם ולהתחזק. בכל מקרה, המבחן האמיתי של מגה יהיה כשתפתח סניפים במתחמים הרציניים כמו ירושלים, באר שבע או מודיעין מול רמי לוי ושאר השחקנים הפרטים, שלא יעשו לה חיים קלים".

ממגה נמסר: "2013 התאפיינה כתקופה שבה נעשו מספר מהלכים אסטרטגיים משמעותיים, שיובילו את מגה להתמודדות טובה יותר עם התחרות הגוברת בשוק הקמעונאות ויתרמו בטווח הארוך לשיפור היעילות ולצמיחת הרשת. הקונספטים שפיתחנו והמהלכים שיזמנו, דוגמת הוזלת 1,000 המוצרים במגה בעיר, משתלבים היטב באסטרטגיית הצמיחה של החברה ששמה לה למטרה ליצור בשורה צרכנית ולהעניק לכל לקוח את הפתרונות הראויים לו.

רשת הדיסקאונט החדשה YOU הצליחה מיום השקתה להוות גורם מהותי ומשמעותי באיזורים שבהם היא פועלת. כפי שהכרזנו בעבר הרשת עתידה לכלול עד סוף השנה 30־20 סניפים בפריסה ארצית. אמון הלקוחות ברשת מוכיח את ייחודה ואנו בטוחים כי מכלול המהלכים הנוכחים והעתידיים יובילו את החברה לשיאים חדשים".