"אני לא רוצה להחליף את משרדי הפרסום, אלא לבזר את כוחם"

"חשבנו על פורמט כזה של מי רוצה להיות פרסומאי, אבל הסתבכנו עם זה, כי הבנו שעלולות להיות בעיות רגולציה בגלל שבמהלך התחרות יידרשו המתחרים ליצור פרסומות למוצרים אמיתיים", משחזרת ירון, שאת עיקר שנותיה כבמאית עשתה בעולם הפרסום. "אבל עדיין חשבנו שיש פה, מצד אחד, אנשים שיש להם צורך בפרסומות, ומצד שני, יש יוצרים שרוצים לעשות את זה. ואם זה יכול להיות ריאליטי - זה אומר שזה מקצוע נחשק".

נירית ירון? "אני רוצה לחנך את השוק לשלם על קריאטיב טהור" | צילום: עידו איז'ק

"החלטנו שבמקום לרוץ לזכייניות נלך לאינטרנט, ואנשים יוכלו להתגלות בכזה פורמט", ממשיכה ירון, "לא בתוכנית טלוויזיה, אלא בחיים. הכל התחבר לי פתאום. לפני 20 שנה כשהייתי באה למשרד פרסום, ידעתי שעושים סרט שיהיה בטלוויזיה ויהיו לו כך וכך עלויות. אבל דרך האינטרנט הכל נפרץ, העולם עבר מהפך דיגיטלי ופתאום בא לי להיות חלק מזה".

כך נולד, כמה חודשים מאוחר יותר, אתר אדבול (adbool) שמקשר בין לקוחות שמעוניינים להעלות קמפיין בסכום מוגבל לאלפי יוצרים שמתקשים להרוויח מהיצירתיות שלהם בעולם הפרסום הרווי והתחרותי. מיזם האינטרנט פונה בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים, שרוצים לפרסם את העסק שלהם, ואין ביכולתם להגיע למדיה המסורתית והיקרה או למפרסמים שפשוט מחפשים משהו אחר, חדשני יותר. "הרעיון הוא שיש אתר שיש לו שתי כניסות, אחת של אנשים שרוצים לפרסם ואחת של אנשים קריאייטיביים שיודעים לעשות את זה", מסבירה ירון.

"אני יכולה לחסוך כסף למשרדי הפרסום"

אז איך עובד המיזם? הלקוח יוצר קשר עם ירון דרך האתר, הם מקיימים שיחה טלפונית קצרה, והיא מכינה יחד איתו בריף קצר על העסק ועל הקמפיין שהוא רוצה לפרסם. בשלב הבא, הלקוח נשאל כמה כסף הוא מוכן לשלם עבור הרעיון הקריאייטיבי שיועבר אליו. הצרכים של הלקוח יכולים להשתנות: זה יכול להיות עזרה בשם לעסק, בסלוגן, בסקיצה למודעה או בתסריט מלא לסרט פרסום.

לאחר מכן, הבריף עולה לאוויר. באתר מופיע הסכום שמציעה החברה ליוצר, כך שהיוצרים יודעים מראש מה הם עשויים להרוויח. מכאן התהליך עובד כמו כל מכרז - היוצרים שולחים את הרעיונות והסקיצות שלהם, בהתאם לדרישות הבריף, וירון עושה סינון ראשוני ("הרגעים הכי כיפיים זה לפתוח את העבודות"), ומעבירה ללקוח 20 עבודות לבחירה. הלקוחות מקבלים סיסמה לאתר שדרכה הם יכולים לצפות בעבודות ולבחור את זו שמצאה חן בעיניהם. בשלב האחרון, לאחר שהלקוח בוחר את העבודה הרצויה, הוא משלם לאדבול, שמעבירה את הסכום שהובטח ליוצר הזוכה.

הרווח של ירון הוא עמלה בגובה 30%. "הסכום שמתפרסם באתר שיקבל היוצר הוא כבר לאחר ניכוי של 30%", אומרת ירון. "כלומר, אם הלקוח מוכן לשלם 10,000 שקל, אז אני משלמת ליוצרים 7,000 שקל".

לדברי ירון, "זו פלטפורמה מאוד מהירה, כי אם עסק יוצא בדיוק למבצע מסוים והוא חייב פרסום, אז זה מקצר תהליכים. המגמה היום היא שיש ללקוח עוד אופציות חוץ ממשרדי הפרסום הגדולים. הרעיון של אדבול זה ביזור הכוח. ההפך מריכוזיות. קאט דה מידלמן. שואלים אותי אם פרילנסרים שמועסקים על ידי משרדי פרסום ייפגעו מזה. אני אומרת שאלפי אנשים שגמרו בית ספר לפרסום או לתסריטאות והם מובטלים, יכולים לענות על בריף כזה ולהרוויח כסף".

את בעצם קוראת תיגר על משרדי הפרסום שהתפרנסת מהם בעצמך.

"אני לא קוראת תיגר ולא נלחמת במשרדי הפרסום. כמו שאמרו שהאינטרנט יהרוס את הטלוויזיה וזה לא קרה, אלא זה רק הרחיב את הפרסום, אז כך גם אני אומרת שלהפך - אני אוספת מהרצפה את כל מה שלא בא למשרדי הפרסום. אני מכוונת ללקוחות שאין להם משרד וחושבת שמשם יגיע הכסף שלי. יש הרבה בריפים שעברו במשרדי פרסום שלושה סבבים ולא הצליחו לפצח אותם כי הלקוח לא היה מרוצה.

"מי שיושב על הקופה במשרדי פרסום ומבין כמה כסף הוא משלם על קריאייטיב יכול להתעניין במכשיר הזה שהוא יותר מהיר, כי הוא מציע יותר אנשים שעובדים על הקריאייטיב בו־זמנית. אנשים יצירתיים יודעים שעוד אנשים עובדים על אותו בריף, והם משתדלים כי הם בתחרות. זה מייצר אדרנלין. משרדי הפרסום מוציאים כסף רב על פרילנסרים, ואני יכולה לשתף עם משרדי הפרסום פעולה ולחסוך להם הרבה כסף".

התוצר שהיוצרים שעובדים דרך אדבול יכולים לספק הוא במקרה הטוב סרטון בהפקה ביתית. לא משהו שמתאים לטלוויזיה, אלא יותר לפרסום ויראלי ברשת. "בסוף סרטון טוב יכול להיות ויראלי במדיות החברתיות, כל מיני דברים שאינם קונבנציונליים", אומרת ירון. "אני לא רוצה לעשות סרט טלוויזיה לאסם ולא לקנות מדיה. אני לא רוצה להיות איפה שכולם נמצאים".

עם זאת, את הרעיונות שנותנים היוצרים יכולים הלקוחות לקחת למשרדי הפרסום המסורתיים שלהם ולהפוך אותם לקמפיין בכל מדיה. כך, למשל, מספרת ירון כי עבור בריף שעלה באתר מטעם חברת התרופות פייזר התקבלו 130 רעיונות לסרטונים. "זה היה בריף סקסי, ועכשיו מפיקים את הפרסומת באמצעות משרד פוגל אוגילבי. אנחנו היינו שם רק בשלב הרעיון. במקום שפוגל יעסיק פרילנסר קריאייטיב, הם פנו אלינו בהחלטה משותפת עם הלקוח ועבדנו בשיתוף פעולה בשלב הראשוני".

"היום אין יותר סודות, רק כישרון יכול לנצח"

לקוחות לא חוששים שהבריף שלהם יהיה גלוי בפני המתחרים ברשת?

"לאט לאט מסתבר שאין יותר סודות בעולם. ישנו העולם הפרנואידי, הישן, במחשכים, ופה הכל חשוף לשמש ורק הכישרון הוא זה שמנצח. כשאני מעבירה את העבודות ללקוח אני מעבירה אותן בלי שמות, כך שהלקוח לא יודע אם היוצר הוא תסריטאי מוכר או סטודנט שהרגע סיים בית ספר. הוא בוחר את העבודה הטובה ביותר. אני מאמינה ברעיונות, ובאמצעות אדבול אני רוצה לחנך את השוק לשלם על קריאייטיב טהור. זה גם לחנך את הלקוחות לבחור. כי בעולם הישן מכרו ללקוח את העבודה, ופה הוא צריך לבחור. ראיתי שלקוחות מתקשים בזה, זה חינוך אחר שלהם".

כמה יוצרים רשומים באתר?

"יש 1,200 יוצרים שנרשמו לאתר. רבים מהם סטודנטים לפרסום וכאלה שגמרו את הבצפר. החלק העצוב בסיפור הוא שאני מבינה כמה מצוקה יש בענף הזה וכמה אנשים מסיימים בתי ספר לקופיריטינג, לתקשורת, משלמים הרבה כסף ללימודים ויוצאים לכלום. חלק מהנרשמים עושים דרכנו השלמת הכנסה, וחלק באמת עושים את זה בשביל הכיף".

מה הסכום הכי גבוה שקיבל יוצר?

"הסכום הכי גבוה שהתקבל היה עבור רעיון לתסריט לסרטון של פייזר, 12,500 שקל. גם יפאורה הציעה סכום זהה למהלך שיווקי של תפוזינה, אבל היא לא בחרה בבריף, ונתנה פרס תנחומים של 3,000 שקל. צריכה להיות קורלציה בין גודל התשלום לגודל הלקוח".

בין הלקוחות שעד כה השתמשו בשירותי אדבול ניתן למנות את יפאורה, מקאן ואלי - סוכנות פרסום של מקאן אריקסון, אתר סלונה, סח"י (סיירת חסד ייחודית, מגזין Geektime ופייזר. ירון אומרת כי אין לה מחירון קבוע, והמחיר נקבע לפי מה שהלקוח מוכן לשלם.

"סיפורי תל אביב זה הדבר שאני הכי גאה בו"

ירון מפעילה את מיזם אדבול ממשרד קטן וסגפני שנמצא בתוך חממת הטכנולוגיה של אילן שילוח the time ברמת החייל. היא מביאה איתה משהו אחר למקום השורץ סטארטאפיסטים צעירים. במשרדה תלויים על הקיר תרשימי זרימה שנראים כמו עבודה מדעית, "החזון שלי לאדבול לעוד כמה שנים", היא מסבירה.

מסך המחשב שלה מונח על ערימת ספרים המשמשת כמעמד מאולתר. "זה הספר של אודי", היא זורקת, ומתכוונת לבן זוגה אודי פרידן, מבעלי משרד הפרסום ראובני פרידן. לפניו היתה נשואה לזמר שלמה גרוניך ואף כתבה לו שירים. "אני בימאית ותמלילנית", היא אומרת בגיחוך חצי מתנצל. בתקופה שגרוניך היה שר את שיר השבוע ב"זהו זה", היא כתבה את השירים לפינה. היא גם כתבה את הסדרה "לא כולל שירות" של צעירי תל אביב, אבל השלאגר הגדול שלה היה הסרט זוכה ארבעה פרסי אופיר, "סיפורי תל אביב", שאותו ביימה עם איילת מנחמי, ואף היתה שותפה לכתיבתו. "הדבר שאני הכי גאה שעשיתי בחיי", אומרת ירון. הסרט הזניק בשנת 1992 לתודעת עם ישראל את השחקנית יעל אבקסיס, שחשפה שנה אחר כך מה היא לא לובשת מתחת למעיל בפרסומת הפרובוקטיבית לקסטרו, אחת הראשונות ששודרו בערוץ 2, גם היא בבימוי ירון. מאז היא ביימה עוד עשרות פרסומות, עיקר עיסוקה ב־20 השנים האחרונות, למשל זו עם הדוגמנית ההולנדית הג'ינג'ית של תפוזינה. כיום היא משקיעה את עיקר זמנה באדבול, וכבר לא מביימת פרסומות, אבל כותבת במקביל תסריט לקומדיה רומנטית.

"לא חושבת שזה ניצול של מישהו, זה המשחק"

עד היום, אומרת ירון, היא השקיעה באדבול כבר 100 אלף דולר מכיסה הפרטי. "אני משקיעה בעצמי. שנים עבדתי והרווחתי. יש מי שבשלב הזה הולך ללמוד, יש מי שהולך לעשות שופינג, ואני עושה סטארט־אפ. אני לא מושכת משכורת והשותפה שלי לא מושכת משכורת. אני יודעת שיש סיכוי שזה יצליח, אבל זה לא מה שמעניין אותי. אני נהנית ומרגישה שזה יקרה".

אין פה קצת סוג של ניצול כוח עבודה מוכשר במחיר נמוך?

"זו בחירה של בן אדם מה לעשות בזמן שלו. אם הזמן של מישהו יקר, אני מניחה שהוא לא ייכנס לאדבול. זה המשחק. אתה לא יוצא מהפיג'מה בבוקר, לא מגיע למקום עבודה, ולמרות זאת אולי תרוויח. זה נותן צ'אנס לאלה שממילא לא היה להם סיכוי להיכנס לעולם הזה. יש אנשים שיכולים להתמרמר. אם מישהו היה רגיל להיות פרילנס ולקבל 3,000 שקל ביום, יכול להיות שהוא ייפגע מהמיזם, אבל מנגד זה נותן כוח לעוד אנשים. אני לא רואה בזה דבר פסול. באתי מבית סוציאליסטי ולא הייתי פוגעת בעובדים".

לדברי ירון, הכוונה שלה היא "להכניס מפרסמים גדולים כמו יפאורה כדי להכניס את היוצרים פנימה, ועם הזמן להביא את המפרסמים שצריכים פרסומת ולא יכולים להשיג אותה. בעתיד אני רוצה גם לקחת בריפים מחברות בעולם ולהביא אותם ליוצרים בארץ. יש לי אמונה שלמה ביוצרים בארץ. האנשים האלה עושים המון דברים בשביל הכיף, ואני אומרת להם, 'בואו תרוויחו מזה כסף'. הרי יש פחות משרות מאשר סטודנטים. אנשים מבינים שאצלי יש להם דלת לעולם הפרסום".

יוזמה נוספת שמקדמת ירון זכתה מפיה לשם "אדבול סיקרט" - ניסיון ליצור נבחרת מנצחת של יוצרים ללקוחות שלא רוצים לפרסם את הבריף בפני כל באתר. "בגלל שכיום אף אחד לא מסתובב ומנסה לצוד כישרונות בתחום הזה, ואני מרגישה שיש לי דאטה של אנשים מוכשרים, אני יכולה למפות ולדרג אותם", מסבירה ירון.

באמצעות "מכרזי הקריאייטיב" שעשתה דרך אדבול היא כבר יודעת, לדבריה, מיהם היוצרים המוכשרים במיוחד שמשתמשים במערכת. "אני יכולה לתת למשרד פרסום 20 אנשים מוכשרים מאדבול שיש להם מוטיבציה בשמים, שיחתמו על טופס סודיות. משרד הפרסום ייתן עוד 10 פרילנסרים שהוא עובד איתם, ונגיד עוד 20 אנשים שעובדים במשרד עצמו, וכך ייווצר מאגר של 50 אנשי פרסום מעולים. כך שאם יש בריף סודי שצריך לפתור בתוך 24 שעות, אני יכולה לשלוח ניוזלטר לאותם 50 איש, לשאול מי פנוי מחר, ואז נבחרת של פרילנסרים מוכשרים יעבדו על זה. גם כאן יזכה בכסף מי שייתן את הרעיון המנצח".