פומה בונה על החסויות הגדולות להעלאת ההכנסות

חברת ביגוד הספורט הגרמנית פומה בונה על חתימה על חוזים מתוקשרים לחיזוק המותג שלה ולבלימת הירידה במכירות השנה, זאת לאחר שבשלושת החודשים האחרונים של 2013 ההכנסות נפלו בשיעור גבוה מהציפיות.

פומה מדורגת במקום השלישי בתעשיית ביגוד הספורט, ובהפרש ניכר במכירות מאחורי נייקי ואדידס. המנכ"ל החדש ביורן גולדן מנסה להחזיר את החברה לשורשי הספורט שלה, ולשם כך אימץ תוכנית שמרחיקה את החברה מההתמקדות של המנכ"ל הקודם, יואכן צייץ, באופנה בהשראת ספורט.

גולדן, שחקן כדורגל לשעבר ממוצא נורבגי, שנכנס לתפקיד ביולי האחרון, אומר כי החוזים שנחתמו עם קבוצת הכדורגל האנגלית ארסנל, שחקן הכדורגל האיטלקי מריו באלוטלי והארכת חוזה הספונסרשייפ עם האצן הג'מייקני יוסיין בולט, מצביעים על כך שפומה היא "מותג ספורט אמיתי".

אולם המניות של פומה נפלו בשבוע שעבר לשפל של שנתיים וחצי של 199.2 יורו, לאחר שהחברה מסרה כי היא אינה מצפה לצמיחה במכירות ב-2014, שתנבע מירידה במחצית הראשונה של השנה ועלייה במחצית השנייה שתפצה על כך.

פומה, שבחודש שעבר חתמה על חוזה עם ארסנל, שבמסגרתו תהפוך החל מהעונה הבאה לספקית הציוד של הקבוצה במקומה של נייקי, צפויה בהמשך השנה להשיק קמפיין חדש תחת הסיסמה "לנצח מהירים יותר" (Forever Faster).

גולדן ציין כי ייתכן שתושג עסקה נוספת עם קבוצת כדורגל, אך כרגע אין משהו נוסף על הפרק. האלופה האנגלית מנצ'סטר יונייטד במגעים עם מספר חברות לגבי עסקה חדשה לאספקת ציוד, במקום החוזה עם נייקי, שמסתיים בשנה הבאה.

פומה, ש-84% ממנה בבעלות חברת היוקרה הצרפתית קרינג, דיווחה כי המכירות נפלו ב-13.2% ל-698.3 מיליון יורו (576 מיליון ליש"ט) ברבעון האחרון, ופספסו את תחזיות האנליסטים, שציפו להכנסות בגובה 718 מיליון יורו, על רקע צניחה של 21% במכירות הנעליים. המניות של קרינג נפלו ב-0.5%.

המונדיאל בקיץ ואולימפיאדת החורף בסוצ'י אמורים להוביל לצמיחה של בין 3.5%-4% השנה במכירות ביגוד הספורט, כך לפי תחזיות שפרסמה בחודש שעבר הפדרציה העולמית של תעשיית סחורות הספורט (WFSGI). פומה ציינה שרבע מכל הקבוצות במונדיאל ילבשו את הציוד שלה, כולל הנבחרות של איטליה, שוויץ וארבע נבחרות מאפריקה, שנתפסת כשוק פוטנציאלי לצמיחה עתידית.

בניגוד למותגים רבים אחרים, שהשיקו לפני חג המולד את המדים, החולצות של פומה יתחילו להימכר בחודש הבא. גולדן ציין כי המשימה בראש סדר העדיפויות שלו היא שיפור המכירות בחטיבת הנעליים של הקבוצה, שמייצגת קרוב למחצית מהמכירות אך נפלה בשיעור מותאם לשערי המט"ח של 8.6% ב-2013, זאת לעומת ירידה של 1.2% במכירות הביגוד וצמיחה של 9.7% במכירות האקססוריז.

גולדן המשיך ושיבח את הפופולריות במדיה החברתית של פרסומת של פומה עבור נעל הכדורגל evoPOWER. באלוטלי הבקיע שער ממרחק רב כשהוא נועל את הנעל במשחק ביום שישי שעבר שבו גברה מילאן 1-0 על בולוניה. "לפעמים המוצר ממש עובד", סיכם גולדן.

כפי שהזהירה בנובמבר, פומה רשמה ברבעון הרביעי הוצאה של 129 מיליון יורו לסגירת מרכז פיתוח בווייאטנם, והעברת עובדים מלונדון למטה בעיר הגרמנית הקטנה הרצוגנאוראך. בחברה מעריכים כי הרווח הגולמי ישתפר במעט ב-2014 בשל שיפורים במיקור ושינוי מגוון המוצרים. הנתון נפל ל-43.2% ברבעון האחרון מ-44.6% על רקע הנחות והשפעות מט"ח. פומה הוסיפה כי תשלם דיבידנד של 0.50 יורו למניה.