מנכ"ל הרשות השנייה עושה שריר לזכייניות ומשלש את הקנסות על הפרות

רוח חדשה נושבת בימים אלו במסדרונות הרשות השנייה, רגולטור שנחשב בעבר לרופס במיוחד: ב־2013 הטילה הרשות על זכייני ערוץ 2 ו־10 קנסות בהיקף שיא של 4.2 מיליון שקל — יותר מפי שלושה מב־2012. מדובר בשינוי כיוון משמעותי עבור הרשות, שבדו"ח מבקר המדינה ב־2011 נכתב שהיא ממעטת להטיל עיצומים כספיים, ולא מבצעת אכיפה אפקטיבית מול זכייניות הטלוויזיה.

הנפגעת העיקרית מהמדיניות החדשה היתה זכיינית ערוץ 2 רשת. החברה אמנם רשמה שנה מצוינת מבחינת הרייטינג, אך נאלצה להשאיר 2.3 מיליון שקל מהכנסותיה בקופת הרשות בשנה שעברה. עיקר הקנסות היו בשל שידור תוכן שיווקי והשאר על חריגות מזמן פרסום ושידור תוכניות בידור וריאליטי מעבר למותר. קשת ספגה ב־2013 קנסות בגובה 1.2 מיליון שקל וערוץ 10 ספג קנסות ב־800 אלף שקל.

על המגמה החדשה חתום בעיקר מנכ"ל הרשות שי באב"ד, שנכנס לתפקידו באמצע 2013. בתקופתו של באב"ד הוחלט גם כי כספי הקנסות לא יעברו ישירות לתקציב השוטף של הרשות השנייה, כנהוג בעבר, אלא יוקצו לקרן ייעודית שאמורה לממן הפקת תוכניות ייחודיות בשיתוף הזכיינים בנושאים שלא מקבלים ביטוי מספק על המסך.

"זה לא שאנחנו שמחים לקחת מהזכיינים כסף, אנחנו יודעים שהמצב הכלכלי שלהם לא מזהיר, אבל חשוב שהם יבינו שהציות לכללים אינו נתון לשיקול דעתם", אומר באב"ד. "עד לא מזמן הזכיינים עשו חישוב כלכלי קר של רווח והפסד וגילו שמשתלם להם להפר את כללי הרשות ולספוג קנסות, אז החלטנו להפוך את ההפרות ללא משתלמות. הזכיינים צריכים לזכור מי המפוקח ומי המפקח".

באב"ד. "החלטנו להפוך את ההפרות ללא משתלמות"

"רואים חיזוק בהרתעה"

הגישה שהיתה מקובלת ברשות בעבר, היתה גישה של הידברות ושל ענישה באמצעות נטילת זמן פרסום, ולא דרך קנסות. אלא שלדברי באב"ד, "המנגנון של נטילת זמן פרסום לא הרתיע את הזכיינים, כי ברוב המקרים הם לא מכרו את כולו". לדבריו, "כבר היום ניתן לראות חיזוק בהרתעה, כשהזכיינים נזהרים שלא לחרוג מזמן הפרסום מבלי לקבל אישור מראש מאיתנו או לבצע שינויים בלוח המשדרים ברגע האחרון. אפילו בנושא של תוכן שיווקי יש שיפור מסוים, והזכיינים יחשבו פעמים לפני שיסגרו שיתופי פעולה".

ברשות השנייה נוהגים להדגים את האפקטיביות של מדיניות הקנסות המוגדלים באמצעות תכתובת מייל פנימית בקשת, שדלפה מחוץ לחברה, בין מנהלת הרגולציה סיון כרמון לסמנכ"ל התוכן של הזכיינית רן תלם. ההתכתבות בין השניים נערכה מיד לאחר שהרשות הודיעה כי היא קונסת את קשת ב־142 אלף שקל כיוון שביטלה את שידור התוכנית "אנשים", ושידרה במקומה פרומו לגמר "הכוכב הבא".

כרמון שאלה את תלם אם במתכונת הקנסות הנוכחית עדיין כדאי לבטל את שידור התוכנית "אנשים" שוב, ולשדר במקומה פרומו ל"מאסטר שף". ברשות רואים בעצם השאלה הוכחה להרתעה שיוצרת המדיניות החדשה. אולם, התשובה של תלם מוכיחה כי ההרתעה של הקנסות מוגבלת: תלם ענה לכרמון כי ביום רביעי פחות קריטי לשנות את לוח השידורים, אבל בשבת זה הכרחי. כלומר: הוא העדיף לקחת את הסיכון ולספוג קנס רק כדי לקדם את "מאסטר שף".

"לא בכל נושא האסטרטגיה של להכות את הזכיינים בכיס יכולה ליצור שינוי", אומרת ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, חוקרת בכירה במכון הישראלי לדמוקרטיה המתמחה בנושא הסדרת שוק התקשורת. "כדי שלכלל רגולטורי יהיה תוקף אמיתי צריך שתהיה לו הצדקה מאוד גדולה. לא הגיוני לצפות מהזכיינים לציית לכל גחמה של הרגולטור".

שוורץ־אלטשולר חושבת שצריך להסתכל על המדיניות החדשה של הרשות השנייה בהקשר רחב יותר: "אי אפשר לצפות מהערוצים המסחריים לציית לחוקים כשממול הם רואים איך רשות השידור לא עומדת במחויבות שלה באופן שיטתי. מצב שבו קשת למשל משקיעה בהפקות מקור יותר מאשר רשות השידור הוא בלתי אפשרי", היא אומרת. מבחינת שוורץ־אלטשולר, הדוגמה הטובה ביותר לגזירה שלא ניתן לעמוד בה היא נושא התוכן השיווקי, הסיבה העיקרית שבגינה נקנסים הזכיינים. "הרשות כשלה פעם אחר פעם בנושא ההסדרה של תוכן שיווקי, ולכן עולה שאלה לגבי מידת הצדק שיש בהטלת קנסות בנושא זה. בתקופה הנוכחית, כשהמודלים הכלכליים של אמצעי התקשורת קורסים, מדובר במקור הכנסות חיוני עבור הזכיינים, וגם אם תמשיך לקנוס אותם, התופעה של תוכן שיווקי לא תיעלם".

ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר: אי אפשר לצפות מהערוצים המסחריים לציית לחוקים כשממול הם רואים איך רשות השידור לא עומדת באופן שיטתי במחויבויות" | צילום: נועם מושקוביץ

"רק פוגעים בצופים"

"הקנסות לא רק שלא משפרים את מה שמשודר על המסך אלא אפילו מביאים לפגיעה בצופים, כי בסופו של יום, כשלזכיינים אין כסף, הם משקיעים פחות בתוכניות", טוען גם גולן פרצר, מנכ"ל BBDO Content, חברת התוכן השיווקי של משרד הפרסום גיתם. "לרשות השנייה לא אכפת מבריאות התעשייה שעליה היא מפקחת, אלא רק מקידום האג'נדה שלה. זה בסדר לדאוג לציות לחוק, אבל באותה נשימה צריך לדאוג למקורות ההכנסה של הזכיינים ולזעוק את זעקתם".

פרצר סבור כי האיסור לשדר תוכן שיווקי הוא אבסורדי במיוחד: "מה ההבדל בין זה שאני נוסע באוטו ונחשף לשלט חוצות של קוקה־קולה לבין זה שאני רואה את עברי לידר שותה פחית קולה ב'אקס פקטור'? האם בגלל זה אני ארוץ אוטומטית לקנות את המשקה? במקום לאכוף חוקים מלפני עשרות שנים, שי באב"ד צריך ללחוץ יומיום על שר התקשורת לשנות אותם".

באופן טבעי גם לזכיינים יש הרבה ביקורת על המדיניות החדשה של הרשות: "עם כל הכבוד, אני לא צריך שמנכ"ל הרשות השנייה יגיד לי שחוקים צריך לכבד", אומר בכיר באחד הערוצים המסחריים. "במקום להתהדר בקנסות שהיא נותנת, הרשות השנייה צריכה לקדם רפורמות אמיתיות. תוכן שיווקי זה משהו שקיים בכל העולם ובמקום לשנות את היחס אליו, הולכים ומגבירים את האכיפה. נדמה שהרשות השנייה מפחדת להסדיר את הנושא של תוכן שיווקי כי אז לא יהיה לה את מי להעניש".

אותו בכיר מוסיף כי "בעוד שהזכיינים מסיימים את השנה בהפסדים, הרשות השנייה סוגרת שנה בעודף תקציבי. הקטנוניות של הרשות לפעמים מגיעה לרמות כל כך לא הגיוניות, שאם נופלת טעות אנוש והפרסומות נמשכות 20 שניות יותר, מקבלים על זה קנס. ברור שזה לא משהו שמשפיע על הצופה, כי הוא בכלל לא שם לב לעניין. בברית המועצות הקומוניסטית לא היתה רגולציה כמו זו שיש על השידורים בישראל".

האם המדיניות החדשה של הרשות משפיעה על קבלת ההחלטות שלכם?

"הטענה הזו היא קשקוש. כשאנחנו סוגרים איזושהי חסות, אנחנו עושים את זה כי לדעתנו זה הדבר הנכון ואנחנו תמיד עובדים לפי הכללים. לפעמים בסוף דברים לא מסתדרים, והרגולטור רואה את הדברים אחרת מאיתנו. אבל זה אף פעם לא שחור ולבן. לפעמים יוצא שאנחנו מפסידים מכל העסקה בגלל שקיבלנו קנס. אנחנו די בטוחים שמנכ"ל הרשות באב"ד יירגע עם הזמן ויבין שעדיף לו להתמקד בלהשאיר חותם חיובי ולא שלילי".