המנכ"ל שחסם את קדבורי ימונה למספר 2 בשטראוס

בעיצומו של שלב ההוכחות בתביעת הענק המתוקשרת שמנהלת חברת כרמית נגד עלית (כיום שטראוס), בטענה שזו הכשילה את החדרתו לישראל של מותג השוקולד הבינלאומי קדבורי, הודיעה בימים האחרונים שטראוס כי גיורא בר־דעה, מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה בשבע השנים האחרונות, ישוב לארץ לקראת הקיץ ויזכה לקידום בכך שימונה כמשנה למנכ"ל ונשיא הקבוצה גדי לסין.

בר־דעה הוא אחד מעדי המפתח בפרשת כרמית־עלית, אשר בזמן התרחשותה בתחילת 2003 כיהן כמנכ"ל עלית. כתבי הטענות של כרמית שהוגשו לבית המשפט המחוזי מרכז מייחסים לבר דעה אחריות אישית למעשים פסולים לכאורה, שלטענת כרמית ביצעה עלית בניהולו באותה תקופה, במטרה לחסום את השוקולד המתחרה, ובראשם עצירת הנחות לספקים שעבדו עם קדבורי.

התביעה האזרחית המתבררת כיום היא ספיח לחקירה הפלילית שניהלה רשות ההגבלים העסקיים בתחילת 2003 ובסמוך להשקת שוקולד קדבורי בישראל. אז היה בר־דעה הנחקר הבכיר ביותר מטעם עלית בפרשה, ובסיומה של החקירה החליטה הרשות שלא להגיש כתב אישום אלא להסתפק ב"צו מוסכם" שבמסגרתו שילמה עלית קנס של 5 מיליון שקל והתחייבה שלא לפגוע בתחרות בעתיד. בעלית הגדירו את סכום הצו כ"כסף כיס", כלומר סכום זניח שהוביל לסיום הפרשה. בשבועות האחרונים ההליך האזרחי תפס תאוצה כשנשמעו כמה עדים מרכזיים בבית המשפט. שתי החברות הסכימו לאחרונה ללכת להליך גישור אצל השופט בדימוס בעז אוקון.

בפברואר 2003 נחקר בר־דעה תחת אזהרה במשרדי הרשות בתל אביב בחשד לביצוע עבירות של הסדרים כובלים ובעל מונופולין. על פי תמלילי חקירתו שנחשפו ב"כלכליסט", ברשות התמקדו בניסיון להבין כיצד נערכה עלית להשקת קדבורי, מה היו ההנחיות של ההנהלה, ובעיקר עימות של בר־דעה עם עדויות של סיטונאים ועם מסמכים פנימיים של עלית, שעל פי החשד העידו על תוכנית פעולה סדורה ולא חוקית לחסימת כניסת המתחרה.

בר־דעה היה אז אחד האנשים החזקים והמשפיעים בשוק המזון. באותם ימים מלאו שנתיים לתפקידו כמנכ"ל עלית, שאליו הגיע לאחר שכיהן כמנהל המכירות והלוגיסטיקה בחברה - תפקיד שאותו תיאר בחקירתו ברשות כמחייב חיבור לשטח. בחקירתו הוא תיאר את עצמו כמנהל ביזורי המאציל סמכויות לכפופים לו. מצב זה, כך טען, גרם לכך שלא נחשף ולא שמע על פעולות חסימה לא חוקיות של קדבורי שביצעו מנהליו.

עם זאת, החוקרים הציגו בפניו מצגת מכנס מוכרנים של עלית בקיבוץ שפיים שנערך ערב השקת קדבורי, כנס שבו נאם בר דעה והוצגה בו מצגת ובה סיסמאות לוחמניות כגון "באחריותנו לדאוג לכך שגורלם ידמה לנסטלה שוקולד וקפה רג'ואן". בהמשך הופכת המצגת לאגרסיבית: "במלחמה כמו במלחמה מותר להשתמש בכלים ששמורים למקרים מיוחדים", נכתב, ומיד מובאת תוספת בסוגריים: "אך רק במסגרת החוק". עוד נאמר שם: "אסור לנו שהג'וק ייהפך לפיל. כל אחד מאיתנו ייכשל אם קדבורי יצליח". בר־דעה אמר בתגובה לדברים כי היה מדובר בנאום החדרת מוטיבציה בשפתם של אנשי המכירות, ובכל מקרה לא רמז ולא כיוון לפעולות לא חוקיות.

חקירת פעולות החסימה, ובהן שלילת הנחות מסיטונאים שהפיצו במקביל גם מוצרי קדבורי, הסתיימה בהמלצה של ראש מחלקת החקירות דאז מאיר גלבוע להגיש כתב אישום נגד עלית ומנהלים בכירים בה על ניצול לרעה של כוח מונופוליסטי. עם זאת, בפברואר 2006, כאשר רונית קן עמדה בראש רשות ההגבלים, הוחלט לסגור את התיק. זאת במסגרת צו מוסכם שבו שילמה עלית קנס של 5 מיליון שקל, והתחייבה בנוסף שלא לנהוג כלפי סיטונאים העובדים עמה באופן שתוצאתו היא דחיקת מתחרה שלה מהשוק, חסימתו או הצרת צעדיו בשוק. על הצו חתם באופן אישי בר־דעה.

לאחר שהסתיימה הפרשה לא עזב בר דעה את קבוצת שטראוס, אולם פינה את כיסא מנכ"ל עלית, שהתמזגה עם שטראוס במאי 2007. "במסגרת היערכות מחדש של שטראוס ישראל מתבצע מהלך שינוי תפקידים", נכתב בהודעה לבורסה ששלחה החברה לרגל עזיבתו את התפקיד "והוצע לו תפקיד בכיר בקבוצה".

בשש השנים האחרונות הוביל בר־דעה את הפעילות של קבוצת שטראוס בצפון אמריקה, לרבות עיצוב התשתית להתפתחותה הגלובלית של מקס ברנר, ליווי הצמיחה של סברה בארה"ב, פיתוח המותג אובלה והשקתו במקסיקו ובאוסטרליה תוך יצירת שוק חדש בתחום של ממרחים ומטבלים טריים.

כוונתו של בר־דעה לסיים את תפקידו בארה"ב נמסרה על ידי שטראוס כבר באוגוסט 2013, אז הודיעה החברה כי בר דעה יחזור לישראל עם סיום הקדנציה הנוכחית, שלבקשתו לא תוארך. באותה עת לא דווח איזה תפקיד מייעדת שטראוס לבר דעה בהמשך. בהודעה לעיתונות שפרסמה שטראוס בשבוע שעבר, שבה בישרה על הקידום הצפוי, היא פיארה את פועלו של בר־דעה, המתגורר כיום עדיין בארה"ב, ולפיה הוא הוביל בשש השנים האחרונות את התרחבות קבוצת שטראוס בארה"ב. להודעה צורף ציטוט של לסין שלפיו "גיורא יצטרף להנהלת הקבוצה כשהוא מביא עמו ניסיון ניהולי ויכולות עסקיות מהמגוונים ביותר הקיימים כיום".

משטראוס נמסר: "לפני כחצי שנה הודענו על חזרתו הצפויה של בר־דעה לארץ לאחר השלמה של קדנציה מוצלחת בניהול ובהובלת פעילות הסלטים והמטבלים הבינלאומית שלנו בשותפות עם פפסיקו. ההחלטה למנותו כמשנה למנכ"ל בקבוצה מתבססת על התנהלות ערכית ומקצועית של אדם בעל כישורים, ניסיון והתנהלות עסקית ראויה לאורך שנים".