גם לנהגים נמאס מיוקר המחיה

בתחילת השבוע הודיעה קבוצת מאיר, יבואנית וולוו, על השקתם של שלושה דגמים חדשים - שתי מכוניות מנהלים ורכב כביש־שטח - במחירים שעודכנו כלפי מטה. המסר שהעבירה היבואנית היה ברור: מחירי מכוניות המנהלים נמצאים במגמת ירידה. המכוניות עצמן הופכות יותר ויותר מאובזרות, יותר ויותר בטוחות והצרכן לא צריך לשלם יותר. בפועל, ביחס למחירי הדגמים היוצאים, אפילו יישאר בכיסו קצת עודף.

קבוצת מאיר אינה יבואנית הרכב הראשונה שמודיעה על הוזלה של מכוניות פרימיום. שבוע מוקדם יותר הודיעה יבואנית רכבי היוקרה של אינפיניטי היפנית על הוזלת מחירים של עשרות אלפי שקלים על כמה מדגמיה. עבור יבואניות אאודי וב.מ.וו, מדובר בחדשות ישנות: הן כבר מזמן הוזילו את מחירי מכוניות המנהלים שלהן, וב־2013 רשמו שיפור דרמטי במכירותיהן בהשוואה ל־2012.

מדוע מכוניות המנהלים מוזלות? התשובות מגוונות: ישנם כמובן שערי המטבעות, שהיחלשותם מול השקל מאפשרת לעתים ליבואני הרכב להוריד מחיר; ישנו נושא הזליגה, כלומר העובדה שדגמים שנחשבים עממיים כמו מאזדה 6, פורד מונדאו ודומותיהן הופכים יותר ויותר מאובזרים ומהודרים, מה שמאיים על דגמי היוקרה הבסיסיים; ובנוסף מוצגים עוד ועוד דגמי רכב חדשים כחלק משוק היוקרה - למשל ג'יפונים ומכוניות מנהלים קטנות כגון אאודי A3 סדאן - שגוזלים "פרנסה" מדגמים גדולים יותר; וישנה התחרות בין יבואני הרכב עצמם, שאינם יכולים לשבת בחיבוק ידיים נוכח העובדה שמתחריהם מוזילים מחירים.

הוזלת רכבי היוקרה רק הפכה לרשמית

במצב כזה יבואן הרכב פונה ליצרן ומדגיש שמתחריו הורידו מחיר, מבקש עזרה ולרוב גם מקבל. המסר, אם כך, ברור: חוקי השוק החופשי פועלים היטב והצרכן מנצח. בל נשכח עוד עובדה חשובה: בשוק רכבי היוקרה קיים עוד גורם חשוב שמשפיע על סגירת כל עסקה: הטרייד־אין. בשונה ממכוניות עממיות, ממכוניות יוקרה קשה להיפטר - וכאשר יבואן רכבי יוקרה מוכר מכונית הוא יוצא מתוך נקודת הנחה שהוא יצטרך גם "לבלוע" בעסקה את עלות מכירת המכונית המשומשת של הלקוח.

למרות כל זאת, יבואני רכבי היוקרה מסוגלים להוריד מחירים. אגב, הורדות מחירים בשוק רכבי היוקרה היו מאז ומתמיד, רק שלא התבצעו באופן רשמי. לפני שנתיים או שלוש, כל לקוח שנכנס לסוכנות של רכבי יוקרה ידע היטב שמחיר הפתיחה לרכישת הרכב נמוך ב־10% ממחיר המחירון, ומחיר הרכב הסופי נקבע בסופו של דבר רק לפי יכולת המיקוח של הלקוח.

אחת הסיבות העיקריות למיתון ההנחות הפרועות והענקת הוזלה גורפת נבעה מאנטגוניזם של צרכנים, כלומר מכך שפלוני רכש מכונית יוקרה, חזר לביתו וסיפר לשכניו שקנו את אותה מכונית כי הוא רכש אותה בהנחה נאה. השכנים, שאינם מבורכים באותה יכולת מיקוח, נאלצו לשלם יותר ושמרו את הכעס לעסקה הבאה. במקרה של רוכשי מכוניות היוקרה, לעתים מדובר בגורמים בעלי השפעה שאיתם יבואני הרכב לא רצו להתעסק. לכן בסופו של דבר ההנחות התמתנו למינימום, המחירים הוזלו, הצרכן הרוויח וכולם יצאו מרוצים מהעניין.

שוק המשפחתיות לא פחות מסוכן משוק היוקרה

אלא שלא כולם נהנים ממגמת הוזלת המחירים שמציעים היבואנים. זהו המצב בפלח השוק של הרכבים העממיים - שגדול הרבה יותר מזה של מכוניות היוקרה וכולל את דגמי המיני, המכוניות המשפחתיות ואפילו הג'יפונים. אם בוחנים את מחיריהן של המכוניות העממיות בישראל מגלים שלא רק שהם אינם נמצאים במגמת הוזלה, הם אפילו נמצאים במגמת עלייה בשנים האחרונות.

לפני כשש שנים מחירי המכוניות המשפחתיות בישראל היו כ־114 אלף שקל, ואילו כיום הם נושקים ל־130 אלף שקל בקלות. האם בפלח שוק המכוניות העממיות לא קיימות כל הסכנות שמאיימות על מחירי רכבי היוקרה? להפך. הסכנות הללו קיימות באופן הרבה יותר מוחשי: שערי המטבעות הם אותם שערי מטבעות, האיום מצד מכוניות משפחתיות מוזלות, מכוניות מיני ידניות וג'יפונים שמתחרים על פלח השוק של הרכבים המשפחתיים ועוד אינספור נסיבות קיים בהחלט, ופעיל באופן הרבה יותר מוחשי מבתחום היוקרה.

מאחר שבתחום המכוניות העממיות המחירים לא מוזלים כלל באופן רשמי, היבואנים מעניקים הנחות למכביר. אלא שכאן נוצר מצב חדש ובעייתי, שיבואני רכבי היוקרה כבר הבינו מזמן ויבואני הרכבים העממיים עומדים ללמוד על בשרם: הלקוחות אינם טיפשים. לקוח שאינו נמנה עם אנשי מועדונים כמו חבר, הוט ודומיהם זוכר היטב את העובדה ששכניו קיבלו הנחה נאה על מכונית עממית והוא לא קיבל דבר.

יתרה מזו, כדי להדגיש את מידת הייחוד ואת מידת האטרקטיביות של ההוזלות, מועדוני הצרכנות חוסמים את ההשתתפות בפני מי שאינו חבר בהם ומדגישים זאת. לקוח כזה, שאינו נמנה עם מועדוני צרכנות, הופך במהרה ללקוח כועס שאינו מעוניין לרכוש מכונית ממי שמוכר אותה בזול רק לקהלים נבחרים. ליבואני הרכב יש תשובות מוכנות מראש: כאשר מדובר בקהל גדול, מובן שמגיעה לו הנחה מתאימה.

בינתיים הרגולטור לא מתערב בערבוביה

אלא שהלקוחות שאינם משתייכים כלל למועדוני צרכנות הם קהל גדול יותר ממי שכן משתייכים למועדוני הצרכנות. הם גם משלמים יותר עבור המכונית שלהם ודורשים פחות הטבות. מובן שיבואני הרכב יהיו חייבים למצוא פתרון עבור לקוחות כאלה, כלומר להעניק גם להם מבצעים, הטבות והנחות.

כאן צצה בעיה נוספת: כאשר ההנחות והמבצעים כבר אינם מיועדים רק למיעוט נבחר, כבר לא מדובר במבצעים אלא בהורדות מחיר, ואת אלה יבואני הרכב אינם להוטים לבצע, מחשש לפגיעה בערך של מכוניותיהם. התוצאה היא ערבוביה בשוק הרכב הישראלי, שאת ממדיה נבין רק במהלך השנה הנוכחית, כאשר הצרכנים שאינם זכאים להנחות והוזלות ידירו רגליים מסוכנויות יבואני הרכב.

נקודה חשובה נוספת שכדאי לזכור: במצבים כאלה, שבהם השוק נכנס לכאוס וערכו הנקוב של מוצר כלל אינו מייצג את ערך המכירה האמיתי ובכך משפיע גם על שוק המשומשות ועל שווי השימוש במקרה של רכבי ליסינג, הרגולטור פוקח עין, משגיח ובוחן. למען הצרכן כמובן. בינתיים לא שמענו מהרגולטור דבר.