הקפה הנמס התייקר, ואסם הרוויחה יותר

אף שמחיר הקפה הגולמי ירד בעולם במהלך 2013 ב־25% (פולי ערביקה) עד 32% (פולי רובוסטה), אסם העלתה את מחיר הקפה שלה באותה תקופה ב־6.1%. אסם קונה בעיקר פולי ערביקה המשמשים לייצור קפה נמס, ובראשם טייסטרס צ'ויס. העלאת מחירי המוצרים, לצד ירידת מחיר חומר הגלם, ניכרת היטב בתוצאותיה העסקיות של אסם. מכירות תחום המאפה והמשקה עלו ב־3.1% ל־546 מיליון שקל, בעוד הרווח התפעולי של הקטגוריה זינק ב־25%. הקטגוריה כוללת, כאמור, גם את מגזר מוצרי המאפה, שאת מחיריו ייקרה אסם ב־5.6%.  

העלייה ברווח התפעולי של קטגוריית המאפה והמשקה בשנה החולפת היתה חריגה. לשם השוואה, הקטגוריה עלתה ב־6.4% ב־2012 לעומת השנה שקודם לכן וב־2.7% ב־2011 לעומת 2010.

בחברה טוענים כי הזינוק ברווח התפעולי בתחום הושג באמצעות צמצום עלות המכר (המייצגת גם את קניית חומר הגלם) ושילוב תהליכי אוטומציה. הנתונים מראים כי אסם העדיפה לרשום רווח תפעולי דו־ספרתי יוצא דופן ולא לגלגל את ההפחתה במחיר הקפה אל הצרכנים.

צאיג מגלגל את האחריות לקמעונאים

הקפה והמאפה לא לבד. כלל מוצרי אסם (למעט מטרנה) התייקרו ב־ 4.8% בממוצע בנובמבר 2012. באסם הסבירו את ההתייקרות בכך שמאז ינואר 2011 התייקרו חומרי הגלם שעליהם מבוססים מוצרי אסם (ובהם חיטה, תירס, סויה ושמן) בעשרות אחוזים. נוסף על כל אלה, עלו גם מחירי הדלק, המים, החשמל והארנונה בעשרות אחוזים שהוסיפו עשרות מיליוני שקלים לעלויות הייצור.

התייקרות המוצרים סייעה לאסם להציג עלייה במכירות בישראל, בשיעור דומה לשיעור ההתייקרות הממוצע. המכירות בארץ הסתכמו ב־2013 ב־3.56 מיליארד שקל, המשקפים עלייה של 4% לעומת 2012. במקביל ירדו מכירות אסם בחו"ל ב־5.8%, בשל הפסקת מכירת מוצרים הפסדיים ושחיקת שערי המטבע. כלל מכירות אסם הסתכמו ב־2013 ב־4.2 מיליארד שקל.

לשאלה אם נוכח תוצאות אסם היתה העלאת המחירים מוצדקת ואם אין מקום להוזיל את המוצרים האלו כעת, השיב מנכ"ל אסם איציק צאיג: "ביצענו את עליות המחיר בסוף 2012, אחרי שנתיים שבמהלכן היה גידול בעלויות שהצדיק את עליות המחירים. יש כל הזמן תנודתיות במחירי חומרי הגלם, ואי אפשר להסתכל על רבעון אחד או שניים. חלק מהשיפור נובע מהתייעלות שלנו שנעשית כמגמה רב־שנתית לשיפור הרווחיות הגולמית באמצעות התייעלות".

בתום 2013 ניתן להיווכח כי פרט לעלייה במכירות, גם ההתייקרויות תרמו לשורות הרווח של החברה. הרווח הגולמי של אסם זינק ב־5% ביחס ל־2012 והסתכם ב־1.76 מיליארד שקל. באסם מסבירים את השיפור ברווח הגולמי בשחיקת שערי המטבעות, שהשפיעה לטובה על היבוא מחו"ל, וכן בתהליכי התייעלות. בחברה שיפרו גם את הרווחיות הגולמית, כך ששיעור הרווח הגולמי מהמכירות עלה ל־42% לעומת 41% אשתקד.

הרווח התפעולי עלה ב־3.4% והסתכם ב־528 מיליון שקל בזכות השיפור ברווח הגולמי, אף שהחברה הגבירה לטענתה את ההנחות לקמעונאים והמבצעים לצרכן. הרווחיות התפעולית עלתה מ־12.4% מהמכירות ל־12.6%.

הרווח הנקי של אסם עלה בסיכום 2013 ב־5.3% והסתכם ב־376 מיליון שקל. העלייה ברווח הנקי הושגה באמצעות ירידה בהוצאות המימון עקב פירעון הלוואות וירידה בהוצאות החד־פעמיות של החברה.

בהתייחס לכך שהחברה לא תיעלה את השיפור ברווחיות הגולמית לטובת הורדת מחירים לצרכן, טען צאיג כי הדבר כן נעשה ומגלגל את האחריות לקמעונאים: "הרווח הגולמי עלה ב־5% בעוד הרווח התפעולי עלה רק ב־3.4%. הסיבה לפער הזה היא שחלק מהשיפור ברווח הגולמי הועבר לצרכן באמצעות הגדלת הנחות ומבצעים. אין לנו שליטה על מה שעושה הקמעונאי, ואסור לנו להשפיע על הקמעונאי, כך שידינו כבולות".

צאיג מסביר כי לא נקט מהלך לביצוע הוזלות קבועות כפי שעשה בעקבות המחאה, מחשש שיחולו שינויים במהלך השנה: "חלק מהדברים תנודתיים כמו שערי המטבעות, ולכן נקטנו הוזלה באמצעות מבצעי הנחות לקמעונאים בתקווה שאלו ישורשרו לצרכן".

ההשקה של נסטי שחקה את הרווחיות

אמנם שיעור ההתייקרות הממוצע של אסם עמד על 4.8%, אך בחלק מהקטגוריות הפעילות נרשמו התייקרויות חדות יותר. בתחום המזון המוכן הכולל את מוצרי טבעול וסלטי צבר שהתייקרו ב־4%, הרווח התפעולי זינק בשיעור חד של 7.8% לעומת עלייה מתונה יותר של 1.8% במכירות שהסתכמו ב־931 מיליון שקל. באסם מסבירים כי השיפור ברווח התפעולי נבע מגידול במכירות סלטים בחו"ל שעברו תהליכי התייעלות, והעלייה הקטנה יחסית במכירות נבעה מהפסקת מכירה של מוצרים מפסידים.

אסם אמנם נמנעה מהעלאת מחירי תחליף החלב מטרנה במסגרת ההתייקרויות שביצעה בסוף 2012, אולם ייקרה את המוצר בכך שהפסיקה באותה תקופה את חלוקת קופון ההנחה בגובה 5 שקלים בכל אריזת מטרנה, מהלך שהחל בעקבות המחאה החברתית.

בעקבות הפסקת מתן קופון ההנחה, רשמו מכירות מטרנה בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה ירידה של 0.8% לעומת התקופה המקבילה, אולם הרווח התפעולי זינק ב־5.9%. בסיכום 2013 הצליחה אסם להתגבר על הירידה במכירות בקטגוריה שאפיינה את מרבית השנה, ורשמה עלייה של 1% במכירות ועלייה של 4.9% ברווח התפעולי.

באסם הסבירו כי למרות התחרות בענף, החברה שיפרה את המכירות והרווח בזכות שימוש בידע של נסטלה ושיפורים במפעל. מי שסופגות את ההפסדים על מכירות תחליפי החלב לתינוקות הן הרשתות הקמעונאיות. רשת סופר־פארם חשפה בסיכום פעילותה בשנה החולפת כי הפסידה על מכירות תחליפי חלב לתינוקות כ־20 מיליון שקל, וכי ההפסד הגולמי על מכירת מטרנה הסתכם ב־7%.

בתחום הקולינרי, שמוצריו התייקרו ב־3.6%, רשמה החברה עלייה במכירות בשיעור 2.3% ל־755 מיליון שקל. באסם מסבירים את העלייה במכירות בזכות השקת מוצרים חדשים ולמרות עלייה בהוצאות שיווק ומבצעי הוזלות. הרווח בקטגוריה עלה ב־4.3%, כאמור שיעור דומה לזה של עליית המחירים.

מכירות חטיפי אסם שהתייקרו ב־5.8% ודגני הבוקר ב־3.7% עלו ב־0.7% בלבד והסתכמו ב־662 מיליון שקל. לצד העלייה הקטנה במכירות, רשם הרווח התפעולי ירידה בשיעור 3.1%. המכירות והרווח הושפעו, בין השאר, מהפסקת פעילות בחו"ל שאינה במותג אסם, ועלייה בהוצאות שיווק ומבצעי הוזלה.

הכניסה לתחום המשקאות הקלים עם נסטי גבתה מאסם מחיר ברווחיות. מכירות פעילויות אחרות שבהן נכללות מכירות נסטי רשמו עלייה של 5.1% והסתכמו ב־995 מיליון שקל, אולם הרווח ירד ב־18.8% והסתכם ב־35 מיליון שקל. הירידה ברווח נבעה, כאמור, מהוצאות שיווק בעקבות השקת נסטי והתחרות עם קוקה־קולה שהשיקה את פיוז טי, כמו גם משחיקת שערי המטבעות בפעילות אסם בארה"ב ובאנגליה. באסם טוענים כי פעילות גלידות נסטלה הכלולה במגזר זה הסתכמה בעלייה במכירות וברווח.