פרי פותח כפתור

לג'ון פלין, מנכ"ל מותג האופנה הבריטי פרד פרי, יש רק שתי חליפות, "אחת ללוויות ואחת לחתונות", הוא אומר. אבל בניגוד לרוב בגדיו, החליפות אינן של המותג: "אנחנו לא מייצרים חליפות ולא ג'ינס. אין לנו היסטוריה של ייצור ג'ינס, ולכן אנחנו לא סמכות בתחום זה. אנחנו לא אוהבים לעשות דברים שאין לנו סיבה לעשותם. זה אמנם יוצר ויכוחים עסקיים, אבל אנחנו מנסים לשמר את העשייה טהורה ככל האפשר, ועכשיו אפשר להתווכח על מה זו עשייה טהורה".

הדברים משקפים נאמנה את המסלול שבו צועד המותג בהצלחה מאז שהצטרף אליו פלין, שה"גארדיאן" הבריטי הגדיר אותו כאפוטרופוס של המותג. לישראל הוא הגיע מלווה בריצ'ארד וולש, מנהל המכירות של פרד פרי, לרגל פתיחת חנות הדגל הראשונה בארץ במתחם שרונה בתל אביב. המותג מיוצג בארץ בידי משפחת אירני, הבעלים של Factory 54, ומחירי הפריטים שלו 1,990–99 שקל.

לאחר מסלול מקצועי מפואר שהחל במרקס אנד ספנסר ועבר בליוויי'ס בריטניה ובענקית הקמעונאות דבנהמס, הצטרף פלין ב־1993 לשורות פרד פרי, בתקופה שבה המותג היה "בצד האפל של הירח", כדבריו. "גם בליוויי'ס חוויתי עליות ומורדות", הוא אומר, "מותג הוא קצת כמו ילד שיש לו אטיטיוד מסוים, ואתה צריך לכוון אותו כדי שלא ילך בדרך הלא נכונה, ופרד פרי היו בדרך לא נכונה. אבל הסוד במותגים בעלי שורשים עמוקים הוא שמאוד קשה לעקור אותם, כי תמיד יהיה להם קהל מעריצים שלא אכפת לו מהמיינסטרים, ואיתם המותג החל שוב לצמוח".

השורשים שפלין מדבר עליהם מתחילים בפרדריק ג'ון פרי, שחקן טניס רב־תארים, והבריטי האחרון שזכה באליפות ווימבלדון שלוש שנים ברציפות (1936–1934), לפני שאנדי מארי החזיר לבריטניה את כבודה האבוד וזכה שוב בתואר ב־2013.

למרות ההצלחה יוצאת הדופן, ממסד הספורט הלבן האליטיסטי בבריטניה לא חיבק את פרי, בן למעמד הפועלים. בסוף שנות השלושים דחף אותו הניכור הזה לעבור לארה"ב, ושם הוא הפך למושא הערצה. כעשור לאחר מכן פנה אליו הכדורגלן האוסטרי־יהודי טיבי ווגנר בבקשה שיסייע בשכלול מגני זיעה שפיתח - שיתוף פעולה שהפך לשותפות והוביל לפיתוח חולצות טניס מכותנת פיקה סרוגה, שאותן השיקו השניים ב־1952. אלה חולצות פרד פרי האייקוניות עם הצווארון, הכפתורים וסמל עלי הדפנה, שהפכו במהרה ללהיט.

בגד שבטי

בשנות השישים החלו החולצות של פרד פרי לזלוג מהמגרשים לרחוב, עם התפתחות תרבות השוליים האלטרנטיבית של נערי ה"מוד", על סגנון הלבוש והטעם המוזיקלי שליוו אותה. מעמד הפועלים של אותם ימים, ללא עול המלחמה והכלכלה, התפנה לחידוד חוש הסטייל. אנשי ה"מוד" היו הראשונים לאמץ את החולצה, ואחריהם הגיעה רשימה ארוכה של תת־תרבויות וסגנונות מוזיקליים, שהחולצה הפכה עבורם לקוד לבוש: ה"טדי בויז", ה"רוד בויז", ה"טו טונז", ה"סקינהדז" ובשנות התשעים ה"בריטפופ". "לא נזקקנו ליחסי ציבור או לפרסום, כי אנשים אימצו את המותג כחלק מהלבוש שחידד את שיוכם לשבט", מסביר פלין, "הרי גם אני חלק מאותו דור שקנה זוג ליוויי'ס וישב באמבטיה כדי שהם יתכווצו עליי. רק אחר כך ליוויי'ס יצרו מהתופעה פרסומת".

על דיון אחד אנשי המותג בוודאי היו שמחים לדלג, זה שנוגע ל"סקינהדז", תרבות שוליים שצמחה מתוך מעמד הפועלים בבריטניה של שנות השישים והושפעה מה"מודס" ומהתרבות הג'מייקנית. מה שהחל כקבוצה סובלנית נטולת הקשרים פוליטיים או גזעניים, הפך עם השנים, בעקבות התפתחות תת־זרמים, לתנועה שסועה עם קצוות בימין הקיצוני והגזעני וקצוות שמאליים מנוגדים, כשהלבוש האופייני, כולל חולצת הפרד פרי, נותר משותף ביניהן. ביוני 2013 התפתחה תגרה בין שני צעירים מקצות הקשת הזו מחוץ לנקודת מכירה של פרד פרי בפריז, שהסתיימה במותו של אחד מהם. בכתבות שהתפרסמו בעקבות התקרית נידון הקשר בין הייצוג של החולצה לקבוצה השנויה במחלוקת. "זה די מוזר ויוצא דופן", אומר פלין על התופעה, "בדרך כלל מראה מסוים משויך לקבוצת אנשים מסוימת, ובמקרה שלנו ישנו לוק מוגדר שהרבה קבוצות שונות החליטו לאמץ אותו". לגבי המקרה הטרגי הוא מוסיף: "אני זוכר שברברי הוציאו מהשוק את כובע המצחייה המשובץ לאחר שחוליגנים התפרעו בעודם חובשים אותו, אבל אי אפשר באמת לעצור את זה".

גם כשהשבטים מתערערים יש למותג עוד הרבה ייחוסים אחרים. קברניטי המותג טורחים לטפח את הקשר לסצנת המוזיקה, כפי שמעיד פלין. הם מאתרים להקות צעירות בממלכה ומחוצה לה, מלווים יוצרים, מסייעים בהקלטות ובמימון הופעות ועוזרים ביצירת ובקידום פלטפורמות לחשיפה ויראלית. בין היתר עבדו עם בלר, שהפכה בשנות התשעים לאחת הלהקות המזוהות ביותר עם בריטניה, ועם הקייזר צ'יפס שהצליחו מאוד בשנות האלפיים. גם את הביקור הקצר בארץ ניצלו פלין וולש לניסיונות להתחבר לסצנת המוזיקה המקומית.

הייתם מאמצים להקה ישראלית ששרה באנגלית?

פלין: "זה כמו שבריטי יצפה פה בכדורגל מקומי. ברוב המקרים הקבוצות שלנו פשוט יותר טובות", ומתקן אותו וולש: "אלא אם מדובר בברזיל".

שיתוף הפעולה לא מסתיים בזאת, וכמו מותגים רבים אחרים, גם לפרד פרי יש קולקציות קפסולה של שיתופי פעולה עם יוצרים שונים, כגון קום דה גארסון, ראף סימונס, וקרן איימי וויינהאוס, אלא שכאן מדובר בשיתופי פעולה מתמשכים, כשהמשותף לכל הגורמים, טוען פלין, הוא היותם מעריצים של המותג.

המותג שלכם מייצג את התרבות הבריטית, ומגמת החרם על ישראל רק מתחזקת בבריטניה לאחרונה.

"את חושבת שהמותג שלנו לא צריך להיות בישראל?", שואל פלין. "זה ממש כמו עם ה'סקינהדז'. זה משייך משמעות פוליטית לדברים שאין להם שום משמעות כזו. אנחנו נמצאים בכל מקום שבו הלקוחות שלנו נמצאים". ומוסיף גם וולש: "אף אחד לא פנה אלינו בבקשה שנחרים את ישראל".

25% מהמכירות

לקראת סוף השיחה חזרנו לחולצה הקלאסית שממנה הכל התחיל. היא מהווה כיום 25% מהמכירות של המותג, ומחירה בחו"ל 75 יורו ובארץ 399 שקל.

מה בעצם ההבדל בין החולצה שלכם לבין כל חולצת פולו אחרת?

"כשאתה לובש פרד פרי אתה אומר משהו על עצמך ועל החיבור שלך לעולם, לתרבות הנגד ולמוזיקה".

יש גם לוק שמאפיין את החולצה האייקונית, שהמציאו ה"מודיס" בשנות השישים, אחרי שלא הרשו להם ללבוש אותה למועדונים: הם פשוט רכסו אותה עד למעלה והוסיפו ז'קט ועניבה.

אז איך אמורים ללבוש אותה כיום?

"מכופתרת עד למעלה", עונה פלין בנחרצות.

גם בימי קיץ מהבילים?

"אני רק אומר מה הדרך הנכונה", הוא אומר ומחייך.