מקטרים ומשתפרים: ספקי מוצרי הצריכה הגדילו רווחיות

בתעשיית המזון הגודל קובע, ובגדול. לרשת גדולה תמיד יהיה קל יותר ללחוץ ספקים, שכן היא לקוח גדול. לספק גדול תמיד יהיה כוח גדול מול הסופר, כי בלי המוצרים שלו אי אפשר להסתדר. חוקי היסוד האלו של ענף המזון פעלו תמיד לרעת הספקים הקטנים והרשתות הקטנות, שחיו וחיים עדיין בקצה הפחות רווחי והיותר פגיע של ענף המזון.

לא מעט ספקי מזון ומוצרי צריכה שאינם נמנים עם חמשת הספקים הגדולים לרשתות (תנובה, אסם, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות קלים ויוניליוור) מציגים את התוצאות הכספיות שלהם בבורסת תל אביב. מדובר בקשת של חברות, מספקים מהעשירייה הראשונה כמו נטו, טמפו וחוגלה קימברלי ועד לספקים קטנים בהרבה כמו כרמית, יכין ופרימור.

בחינת התוצאות הכספיות השנתיות של ספקים אלה, ובפרט מדד הרווחיות התפעולית, חושפת שהמחאה החברתית לימדה את מרבית החברות לייצר רווחים בתנאים קשים יותר.

חוגלה קימברלי, מרכז לוגיסטי | צילום: עמית שעל

מאבקים עם ספקים

בדיקה של 12 ספקים מתחומים שונים מעלה כי ב־7 ספקים נראה שיפור אחיד ורציף במדד הרווחיות התפעולית מאז 2011. כלומר, כל חברה כזאת מצליחה לייצר יותר כסף בשורת הרווחיות התפעולית מכל שקל של הכנסות שהיא מייצרת. נתון זה סותר את הטענות שנשמעות מאז המחאה מכל ספקי המזון, לפיהן בשנים האחרונות הרגולציה הכבדה, עליית מחירי חומרי הגלם והתשומות שבשליטת המדינה (כמו ארנונה, חשמל, שכר מינימום ומים) מקשה לשפר את הרווחיות או להוריד מחירים לצרכן.

שיפור של נתון הרווחיות התפעולית לא מעיד בהכרח על עליית מחירים, כאשר בחלק מהקטגוריות של החברות נרשמו ירידות מחירים. השיפור בנתון זה מראה כי גם אם המחירים ירדו בקטגוריה של כל הספק, הספק הצליח להתמודד עם הירידה ובסוף היום העסק שלו הפך לרווחי יותר.

5 חברות מתוך 12 הראו נתון רווחיות תפעולית שאינו משתפר בעקביות. 3 חברות — פאלאס תעשיות, נטו וסנו – הראו ירידה ברווחיות התפעולית בשנה שאחרי המחאה החברתית, אך התאוששו ב־2013. שתי חברות נוספות, עץ הזית וכרמית, הראו נתון רווחיות תפעולית שהשתפר ב־2012 אך נשחק ב־2013.

בחינה עמוקה של החברות מראה כי רק שתי חברות מתוך החמש רשמו שחיקה בעקבות ירידת מחירים לצרכן, וכי הירידות שנרשמו בחברות האחרות היו לרוב מסיבות שאינן קשורות לליבת הפעילות של החברה. כך למשל הרווחית של כרמית נשחקה ב־2013 בעיקר בגלל עלייה בהוצאות שכר והוצאות משפטיות (שככל הנראה נבעו מהעלאת סכום התביעה שלה בתביעה נגד שטראוס עלית מ־22 ל־36 מיליון שקל). פאלאס סבלה מחולשה ברווחיות התפעולית שלה ב־2012 בגלל פעילותה בארה"ב כאשר הפעילות בישראל דווקא השתפרה בכל המדדים באותה שנה וסנו נשחקה מעט ברווחיות ב־2012 בגלל פעילות המזון היבש שלה, שנמכרה בתחילת 2012 לשסטוביץ. בנטרול ההשפעה של כספי המכירה על 2012 וההפסדים של החטיבה ב־2011, סנו דווקא רשמה שיפור ברווחיות התפעולית שלה באותה שנה.

צילום: שאול גולן, י.ב

2 החברות שסבלו מירידה ברווחיות בגלל סיבות תפעוליות היו נטו ועץ הזית. בחברת נטו נרשמה היחלשות ברווחיות התפעולית ב־2012 בגלל ההתגברות בתחרות בשוק הדגים הקפואים והבשר הקפוא. החברה לא הצליחה לפצות על התחרות המוגברת וירידת המחירים באמצעות קיצוצים, וזאת כלל הנראה בגלל המבנה הרזה שלה לעומת חברות מוצרי צריכה אחרות — שלפעמים ביצעו קיצוצים בתקציבי פרסום או פיטרו עובדים על מנת להתמודד עם שחיקות המחיר והתגברות התחרות. עץ הזית, שמפרסמת תוצאות כמגזר פעילות בחברת שמן תעשיות, הראתה שחיקה ברווחיות בגלל ירידת מחירים בקטגוריה.

היה ניתן לצפות כי השנתיים האחרונות יביאו לתוצאות הרבה יותר קשות לספקי המזון הבינוניים והקטנים. רשתות המזון מצאו את עצמן תחת מתקפה ציבורית שקראה להורדת מחירים, וכאשר רשת קמעונאית רוצה להוריד מחיר, היא הולכת לספקים שלה וספק מבקשת ספק מודיעה להם כי המחירים יורדים.

אם מול ספק גדול הרשת תחשוש להיכנס למאבק חזיתי מחשש כי תמצא את עצמה בלי מילקי, במבה, קוקה קולה או קוטג' על המדפים, כאשר מדובר באקונומיקה של סנו, בשוקולד של כרמית או ברסק עגבניות של יכין, החששות נמוכים יותר, והנכונות להסתכסך כדי לשפר מחיר ורווחיות לרשת גדלה. ב־2013-2012 היו לא מעט סכסוכים מסחריים בין רשתות לספקים, בעיקר עם ספקים קטנים ובינוניים. הגדילה לעשות רשת יינות ביתן שרכשה את כמעט חינם, והגיעה ב־2013-2012 לעצירת אספקה והורדת מוצרים מהמדף עם ספקים כמו סלטי שמיר, סנו, שוקולד השחר ומעדני יחיעם. ספקים אלו מצאו סביבה עוינת יותר ולמרות זאת הצליחו לשפר רווחיות באופן עקבי, בעוד הרשתות הקמעונאיות מתקשות לשמור על שיעורי רווחיות תפעולית כמו בימים שלפני המחאה.

מוצרי פרימיום להמונים

נראה כי כל חברה הצליחה לשפר רווחיות בצורה מעט שונה. אחת החברות שהציגו שיפור עקבי ברווחיות לאורך השנים היא חוגלה קימברלי. החברה סבלה מאז המחאה בעלייה בתחרות בתחום החיתולים מצד המותג המקומי בייביסיטר מתוצרת DPL שחדר לשוק. למרות ירידת המחירים, בחוגלה התייעלו בין השאר על ידי פיטורי עובדים, אך גם שינו את תמהיל המוצרים ושיכנעו את הלקוח לקנות יותר מוצרי פרימיום וכך הגדילו רווחיות.

בחברה כמו וילי פוד, הגדלת הרווחיות נבעה דווקא מהמחאה החברתית ומצרכנים חדשים שהקשו על הקמעונאים — החברה הסבירה את השיפור שלה בכך שיותר צרכנים בוחרים במוצרים שהיא מייבאת לעומת מותגים מובילים. טמפו רשמה מכירות משופרות מלקוחות שביקשו להקדים את העלאת מס הקנייה על משקאות אלכוהוליים שבוצעה ביולי 2013, ומנגד שיפרה רווחיות בגלל הפעלה של מרכז לוגיסטי חדש.

בכל חברה יש סיפורים אחרים של התייעלות, חלק על חשבון העובדים וחלק מיישום תהליכים חדשים ושיטות עבודה טובות יותר. חלק משפרות רווחיות רק בגלל העלייה במכירות וחלק משיקות מוצרים וקטגוריות חדשות. אך המשותף כמעט לכולן הוא שלמרות הקיטורים על המיסוי, על האווירה ועל התחרותיות, הן מצליחות כל שנה להתמודד ולהגדיל את הרווחיות התפעולית מעיסקי הליבה.