תדיראן נאלצת להיפרד מ־AEG

קבוצת תדיראן שבשליטת משה ממרוד נאלצת להיפרד ממותג מוצרי החשמל AEG, שאותו היא מייבאת ומפיצה באופן בלעדי. זאת לאחר שלא הצליחה לעמוד ביעדי המכירות של קונצרן אלקטרולוקס השבדי, בעלי המותג, ובין הצדדים התגלו מחלוקות. ל"כלכליסט" נודע כי זה כמה חודשים מנהלת תדיראן מו"מ למכירת אלקטרו ויסטה, החברה בעלת זכויות ההפצה של AEG, שנמצאת בבעלות מלאה של תדיראן. בסביבת החברה אמרו אתמול כי תדיראן כבר חתמה על מזכר הבנות עם יבואנית חשמל ישראלית שתקנה את אלקטרו ויסטה בתמורה ל־15 מיליון שקל. אלא שתדיראן נדרשת כעת להסכמתה של אלקטרולוקס ולאישור שטרם קיבלה ממנה, בנוגע לזהות הקונה.

תדיראן מאשימה את אלקטרולוקס

AEG הוא מותג מוצרי חשמל ביתיים שמקורו בגרמניה אך כיום מיוצר במדינות שונות, כמו מרבית מוצרי החשמל. מדובר במותג שנחשב לבולט בישראל בעיקר בתחום מכונות ומייבשי כביסה ותנורים. תחת המותג משווקים גם מוצרי חשמל קטנים כגון קומקומים, מעבדי מזון, שואבי אבק ועוד. בימים אלה נכנסים לישראל גם מכשירי הסמארטפון של AEG שמיובאים על ידי חברת ניופאן.

תדיראן מפיצה באופן בלעדי את מוצרי החשמל של AEG בארץ מנובמבר 2006. הסכם ההפצה הראשון בין יבואנית מוצרי החשמל הישראלית לבין אלקטרולוקס נחתם למשך חמש שנים. בספטמבר 2011 חתמו הצדדים על חוזה להארכת הסכם ההפצה למשך שלוש שנים נוספות שהחלו ב־1 בנובמבר באותה שנה. במקביל קיבלה תדיראן את הזיכיון להפיץ גם מוצרי חשמל קטנים. במחצית 2012 הכריזה קבוצת תדיראן על השקה מחודשת של המותג, והדגישה כי כחלק מהמהלך יושם דגש על הפחתת מחירים כחלק ממהלך כלל־עולמי של המותג.

אלא שלמרות המהלך השיווקי, לא עמדה תדיראן ביעד המכירות שנדרשה לו. במסגרת החוזה החדש מ־2011 הציבה אלקטרולוקס לקבוצת תדיראן יעדי מכירות שנתיים גבוהים מאלה שנקבעו בתחילת הדרך המשותפת. היעד שהוצב לתדיראן היה גידול של 10% במכירות בשנה הראשונה להסכם החדש, ושל 15% במכירות בשנה השנייה לחתימת ההסכם - יעדים שתדיראן לא הצליחה לעמוד בהם.

בתדיראן גם לא מתחייבים לעמידה ביעדים שנקבעו לשנת 2014, ומסבירים כי אי־העמידה ביעדים מקורה בבעיות מיתוג של אלקטרולוקס העולמית. לטענתה של תדיראן, עד 2012 מיתגה אלקטרולוקס את מוצריה תחת המיתוג הכפול - אלקטרולוקס־AEG - ובכך פגעה שיווקית במותג AEG שלא זכה לבידול אל מול המותג אלקטרולוקס.

לאור אי־העמידה ביעדים והקשיים שנוצרו לתדיראן בשיווק AEG והמחלוקות מול אלקטרולוקס החליטו הצדדים לבחון את המשך ההתקשרות ביניהם, שאמורה להסתיים באופן רשמי ב־1 בנובמבר השנה. בסביבת תדיראן הדגישו אתמול כי החברה היא זו החליטה להיפרד מהמותג במסגרת אסטרטגיה של התמקדות במותגים מסוימים.

מלאי מוצרי AEG בארץ הלך והידלדל

תדיראן ערבה לאלקטרולוקס בסכום של כ־5 מיליון יורו על רכישת מוצרי AEG. בחודשים האחרונים הידלדל המלאי של המותג בשוק, ול"כלכליסט" נודע כי יבואן החשמל י.שלום, שמייבא מוצרי חשמל ביבוא מקביל, מכר מוצרי חשמל של AEG שיובאו ביבוא מקביל לרשת מחסני חשמל.

שוק מוצרי החשמל הלבנים מגלגל כ־4 מיליארד שקל בשנה כאשר AEG מגלגל, על פי הערכות בענף החשמל, בין 40 ל־50 מיליון שקל בשנה. בתחום מכונות הכביסה מהווה המותג כ־4% ממכירות הקטגוריה ובתחום התנורים כ־3%. בישראל הוא מוצב ברמות מחיר יחסית גבוהות, וזו אחת הסיבות לכך שתדיראן התקשתה להשיג נתח שוק גבוה עם המותג ונכשלה בהשגת היעדים שהוצבו לה.

בקבוצת תדיראן לא הכחישו אתמול את המידע בנוגע למגעים למכירת אלקטרו ויסטה.